Les humains sont enclins à prendre des décisions irrationnelles quand il s’agit de gros nombres, mais les concepteurs peuvent aider.

Comment décidez-vous quelle salière-poivrière vous devez acheter? Choisissez-vous l’ensemble avec 2 500 critiques et 4,5 étoiles, ou l’ensemble avec 500 critiques et 4,9 étoiles?

Selon une nouvelle étude publiée dans la revue Psychological Science, les gens ont tendance à choisir des produits ayant un plus grand nombre d’évaluations, même si ces mêmes produits ont des notes plus faibles. Et puisque les chercheurs ont également constaté qu’il n’y avait aucune relation entre les notes d’un produit et le nombre d’examens qu’il obtient, l’étude signifie que les gens prennent des décisions basées sur la popularité plutôt que sur la qualité.

Pour Derek Powell, un boursier postdoctoral à Stanford, qui a été le premier auteur sur le papier, cela révèle l’évolution de l’état de «l’apprentissage social» – notre capacité collective à apprendre des expériences d’autrui – à l’ère de l’internet. Avec la grande quantité d’informations en ligne, il s’avère que les gens pourraient ne pas être équipés des compétences de décision pour le traiter. Cet aperçu indique une lacune potentiellement profonde dans toute interface basée sur les évaluations, des sites de commerce électronique comme Amazon vers les sites alimentaires tels que Yelp: si les gens ne prennent pas de décisions éclairées en fonction des systèmes de notation étoiles en raison du biais cognitif, peut-être les interfaces doivent compenser, offrir des informations sur les cotes de manière plus claire et amener les gens à prendre de meilleures décisions.

« Une plus grande connectivité a le potentiel de surcharger l’un des mécanismes d’apprentissage les plus puissants que l’évolution et la culture offrent, » écrit Powell dans le document. « Pourtant, cela pose également de nouvelles exigences aux capacités des gens à traduire les chiffres en signaux sociaux significatifs ».Il appelle ce processus de prise de décisions basée sur des chiffres – comme le nombre d’évaluations ou de classement des étoiles – «les statistiques intuitives». Pour vérifier si les statistiques intuitives des gens correspondent aux modèles statistiques réels, Powell et ses collègues ont mené une expérience où ils ont demandé à 132 participants de choisir entre deux cas de téléphone à prix similaire qui avaient des notes et des nombres différents d’avis. Les chercheurs ont constaté que les gens choisissaient constamment le cas du téléphone avec le plus grand nombre d’examens, même si la note globale n’était pas aussi bonne.

« Il est persuasif lorsqu’un produit a eu 1 000 examens », dit Powell, même si ce n’est pas très coté. Rationellement, cela suggérerait que plus de gens pensaient moins au produit, mais les résultats montrent que les gens ont tendance à penser que la popularité d’un produit est une meilleure raison de l’acheter que la note moyenne. Il y a certainement dela vérité de mon point de vue – je ne l’avais pas compris, mais je prends en compte le nombre d’examens lors du choix de quelque chose à acheter en ligne. Bien sûr, je regarde plus que la notation et la popularité, quelque chose que l’étude ne prend pas en compte.

Bien que l’étude examine uniquement les décisions des personnes en fonction de deux nombres et ne regarde pas l’impact d’autres facteurs, comme le contenu écrit des examens, cela a des implications pour les consommateurs et les détaillants. En tant que client, il est utile de connaître un biais cognitif interne vers des objets plus populaires.

Et pour les détaillants et les concepteurs, cela pose une question sur la façon dont les pages de produits sur les sites géants de commerce électronique comme Amazon et Walmart sont conçues. Powell dit qu’il pense que c’est dans l’intérêt de ces entreprises de veiller à ce que leurs clients achètent le meilleur produit pour avoir une bonne expérience et continuer à utiliser le service, et l’étude souligne que les clients ne prennent pas de décisions éclairées sur les produits qu’ils achètent à cause d’un biais cognitif. Les résultats de l’étude indiquent que peut-être les entreprises devraient se pencher sur d’autres façons d’afficher des statistiques d’examen qui ne font pas appel à ce comportement psychologiquement non intentionnel.

Mais quelles sont les alternatives? Powell dit que lui et ses collègues sont intéressés à poursuivre leurs recherches sur différentes façons de communiquer des commentaires.

Et si, dit-il, les critiques ont été exposées dans un histogramme, montrant la répartition des critiques d’une étoile à cinq étoiles au lieu d’une seule moyenne? Cela pourrait potentiellement aider les clients à prendre des décisions plus éclairées. Par exemple, un produit avec beaucoup d’étoiles uniques et beaucoup de critiques cinq étoiles pour une moyenne de trois étoiles est différent d’un produit ayant principalement des critiques trois étoiles. Powell souligne la recherche montrant que les gens ont tendance à mieux répondre aux visuels que les statistiques numériques. Les méthodes plus détaillées pour l’affichage des critiques pourraient aider les gens à surmonter leurs préjugés et à peser leurs options de manière plus objective.

Pour les concepteurs, l’étude sert de rappel: les gens ne se comportent pas toujours rationnellement ou interprètent l’information de manière logique, surtout lorsqu’ils font des achats en ligne, par mobile ou desktop d’ailleurs.

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