Rolls-Royce est la marque la plus populaire de la musique pop : le meilleur placement de produit du moment

« Park the Benz, just to ride the Wraith,” Quavo raps in Drake’s song “Portland, », qui a atteint le 9ème rang dans les charts cette année. Le Wraith dont il est tellement ravi est une automobile à 300 000 $ fabriquée par Rolls-Royce Motor Cars Ltd., qui est devenue virtuellement la reine des références musicales de la culture pop, apparaissant dans les meilleures chansons que n’importe quelle autre marque.

Pas Mercedes-Benz, pas Ferrari, pas même Lamborghini. Rolls règne.

Bloomberg a analysé les paroles de chaque chanson qui a fait les 20 meilleurs spots de Billboard Hot 100 de mai 2014 à mai 2017, en comptant les marques ou les produits mentionnés. Les mentions multiples de la même marque ou du même produit dans la même chanson n’étaient pas incluses.

En particulier avec l’ascension du hip-hop, les références de marque sont devenues un raccourci pour l’aspiration et le statut. En tant que tel, ils sont également un bon baromètre pour le facteur cool de votre marque, ou sa dilution imminente, en fonction de votre stratégie de marketing. Bloomberg a analysé les pistes qui l’ont fait les 20 premiers spots de Billboard ‘s Hot 100 au cours des trois dernières années et a constaté que huit des 12 mentions de produits les plus populaires ont quatre roues.

Rolls-Royce monte dans la liste, présentée dans 11 morceaux différents par des artistes tels que Future, The Weeknd et Kodak Black. Ferrari est en second. Chevrolet, Lamborghini, Bentley, Cadillac, Mercedes-Benz et Porsche reçoivent chacun des publicités dans plusieurs chansons. Parmi les shout-outs non-automobiles, l’ancien cognac Hennessy et le label Air Jordan de Nike ont obtenu le meilleur résultat. Nous avons également constaté que ce n’est pas seulement de l’alcool, des armes à feu, des vêtements et du super luxe qui font des morceaux plus encore: les logiciels, les ustensiles de cuisine et même les Band-Aids font la note.

En ce qui concerne la chanson, la couronne va à « Bad and Boujee »  par le groupe de hip-hop Migos, qui a grimpé jusqu’à la première place sur les charts au début de cette année. Il comprend 19 mentions de marque, des scooters à Instagram et Klout à Segway et des cuisinières à gaz Crock-Pot. Les références de voitures sont également répandues dans la chanson. Ils rapent à propos d’un «agneau» et d’une «grenouille», hoche la tête vers la Lamborghini et la Porsche. Il y a aussi une référence à la Ferrari 458 Spider, un décapotable qui coûte plus d’un quart de million de dollars. Le Rolls-Royce Ghost prend également une attention particulière.

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Les musiciens aiment vraiment chanter les marques

Sur les 280 chansons examinées, 212 marques sont mises en évidence. Les voitures, la mode, la télévision et les films font le plus d’apparences, suivies de la technologie, de l’alcool, de la musique et des drogues. Beaucoup sont des articles de prestige tels que des montres Rolex ou des vestes Gucci. D’autres marques sont moins glamour, telles que les barres de bonbons Kit Kat, Gray Poupon (merci, Kendrick Lamar) et les dépanneurs 7-Eleven. Les marques de drogues vont de Rolaids à Xanax. L’univers des noms abandonnés est énorme: tout, des poupées Barbie aux pistolets Glock, les préservatifs Trojan et la sauce A1 steak.

Illustration: Kyle Platts

La plupart des références proviennent de tubes hip-hop ou d’un rappeur qui chante quelques vers dans une chanson pop. Mais pas tous: Taylor Swift, par exemple, a des mentions de marque dans ses hits, comme les bandages Band-Aid dans « Bad Blood » et les caméras Polaroid dans « Out of the Woods ». Katy Perry comprend Dom Perignon dans « Birthday ». Meghan Trainor a même réussi à émettre une référence aux logiciels – dans ce cas, Adobe Photoshop – dans son tableau « All About That Bass ».

La question évidente lorsque les musiciens mentionnent des marques obscures est, sont-ils payés ? Parfois, ils le sont. Comme pour les émissions télévisées et les longs métrages, les marques ont tendance à s’insérer dans la culture pop, et la musique n’est pas différente. Des dizaines de vidéos musicales montrent des casques Beats, Jimmy Iovine / Dr. Dre et des marques d’écouteurs appartenant à Apple Inc. L’élément apparaît dans plusieurs vidéos musicales de Lady Gaga, de son succès « Just Dance » à « Poker Face » et « Telephone ». Beats Pill speakers, pendant ce temps, sont clairement visibles dans les vidéos de Britney Spears, Miley Cyrus et Nicki Minaj.

Il est souvent difficile de savoir ce qu’est un placement payant ou pas, car les artistes ne divulguent généralement pas les offres. Non, Drake n’a pas été payé par Rolls-Royce pour inclure Wraith dans « Portland », ou son cousin plus gros et plus cher, Phantom, dans « Jumpman », selon le fabricant. Mais le succès de Chris Brown 2008 « Forever », qui a comporté la ligne « double your pleasure », s’est avéré être une version étendue d’un jumelage avec les chewing-gums pour Wminley’s Doublemint .

Il existe cependant un terrain d’entente. Rolls-Royce, par exemple, fournira parfois des voitures pour être présentées dans des vidéos musicales, a déclaré Gerry Spahn, porte-parole de l’entreprise. Quand quelqu’un utilise la voiture comme un raccourci pour le luxe, cela aide la marque, a-t-il dit. Et d’ailleurs, les célébrités et les musiciens représentent environ 20% des clients de l’automobile, de sorte que cela peut également être une stratégie de vente.

Illustration: Kyle Platts

La Phantom à 400 000 $ est le véhicule exclusif de Rolls-Royce, mais la société a suscité beaucoup de battage médiatique pour trois autres modèles, publié depuis 2009: Ghost, Wraith et Dawn. Tous ont mené des mentions de chanson, avec les Wraith surmontant le compte des quatre.

Bien que la société mère BMW AG soit fermée sur la marque Rolls-Royce, Spahn a déclaré qu’elle était plus que heureuse d’être exposée. L’année dernière, Rolls-Royce a connu son chiffre d’affaires le plus élevé jamais atteint, offrant plus de 4 000 voitures à des clients riches à travers le monde. Même si l’opportunité de la voiture a augmenté, les contraintes de production limitent l’entreprise à un maximum de 6 000 voitures par an, a déclaré une personne ayant connaissance de ses opérations.

Une demande accrue pour une offre limitée, bien sûr, rend la voiture encore plus exclusive. Donc, pour une entreprise comme Rolls-Royce, quelle est la valeur financière réelle de toutes ces mentions de marque?

«L’attribution d’une valeur à un placement de produit dans une vidéo musicale ou une émission de télévision ou des jeux vidéo est complètement différente de la façon dont les publicités traditionnelles fonctionnent, ce qui valorise le nombre de personnes qui l’ont regardé», a déclaré Cristel Russell, professeur associé de marketing chez American Université. « Donc, vous ne voudriez pas utiliser le même type de mesure de valeur pour quelque chose qui est publié sur une base subtile. »

Russell, qui étudie le placement de produits, a déclaré que même si une entreprise ne paie pas le placement, la mention pourrait encore comporter un rendement financier indirect pour l’artiste. « Parfois, ils le font parce qu’ils espèrent que l’entreprise s’intéresse à eux et finissent par obtenir un certain type de show promotionnel », a-t-elle déclaré. « C’est leur façon de dire: ‘Hé, j’aime ta voiture’ ‘. Pas un retour financier immédiat pour eux, mais c’est un éventuel échange de services.  »

D’autres considèrent que ce type d’exposition est négatif. Prenez le célèbre cachet entre le rappeur Jay-Z et la marque de Champagne Cristal. Il a commencé il y a plus d’une décennie, lorsque Frédéric Rouzaud, le directeur de Cristal, a critiqué le penchant des rappeurs pour se vanter de leurs bouteilles de pétillant. « Que pouvons-nous faire? », a-t-il déploré lors d’une interview de 2006 avec The Economist . « Nous ne pouvons pas interdire aux gens de l’acheter ».

Jay-Z s’est méprisé, a appelé à un boycott et a cessé de rire à ce sujet. Environ un an plus tard, il a commencé à voguer avec Armand de Brignac, un autre champagne chic qui a gagné le surnom « Ace of Spades » pour son logo flashy. Jay-Z a par hasard un intérêt financier dans cette étiquette. Des années plus tard, Cristal jette encore des jabs au rappeur qui l’a évité.

Rolls-Royce, en attendant, est l’une de ces marques qui croient que la publicité est une bonne publicité. « Nous ne faisons aucun jugement », a déclaré Spahn. « Nous voulons être connectés au succès. »

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