Jusqu’à récemment, le thé rooibos – un arbuste originaire d’Afrique du Sud – était aussi banal que les champs de maïs et l’impala du pays. Maintenant, grâce à l’équipe mari et femme Pete et Monique Ethelston, cette plante unique, qui ne se développe que dans les montagnes de Cederberg au nord de Cape Town, sert à faire des boissons élégantes à base d’expresso dans les cafés de Cape Town à Copenhague. Le rooibos n’a jamais été cool, explique Soekie Snyman, anciennement du Conseil sud-africain des Rooibos, « mais maintenant c’est génial ».

En broyant les feuilles de rooibos séchées en une poudre fine, la compagnie d’Ethelstons, Red Espresso, a introduit ce thé sauvage dans le marché du café de la boutique. Utilisez leur poudre à l’aide d’une machine à expresso haute pression et vous obtiendrez toute la saveur intense d’une boisson à base de café et presque six fois les antioxydants et autres propriétés anti-cancéreuses du thé ordinaire – sans la caféine. Bien sûr, il n’a rien de tel que le café, mais les rooibos pressurisés ont une saveur aromatique puissante qui se trouve à des kilomètres de la tasse Lipton de votre mère – et elle forme même sa propre crème. Quand il est servi avec un peu de miel et de cannelle, il fait un parfait cappuccino à fort indice d’octane n’importe quel jour.

Les Ethelstons se sont mariés «assez tard dans la vie» après avoir établi une carrière réussie – Pete en tant que consultant SAP en Asie et Monique en tant que spécialiste du marketing pour les grandes marques de boissons en Afrique du Sud. Les choses se sont passées du scénario quand Pete a convaincu sa femme de changer de vie en 2005 pour une lune de miel prolongée au Népal et au Tibet. Là, ils se sont aventurés dans les coins les plus éloignés et les plus spirituels, et se sont retrouvés en train de s’attaquer aux questions les plus importantes. «Dans notre vie professionnelle, nous avons eu ce sentiment de harcèlement que nous ne faisions pas grand chose pour les gens ou la planète», dit Pete.

Ensuite, dans un café de Katmandou, Pete a reçu un courriel de Carl Pretorius, un ami et un partenaire commercial (ils possèdent une garderie). Le message racontait comment Pretorius – nerveux après son sixième café ce jour-là, mais désireux d’avoir plus – avait ouvert un sac à thé rooibos et posé le contenu dans sa machine à espresso. Au cours de plusieurs semaines, en utilisant des rooibos de haute qualité et un bricolage avec le bon broyage exact, Pretorius avait produit quelque chose qui imitait un véritable expresso. « Faisons cela ensemble », a-t-il envoyé par courrier électronique, sachant que Pete et Monique possédaient les compétences parfaites pour amener son idée sur le marché.

Pretorius reste partenaire de l’entreprise, mais dès le premier jour, elle a été pilotée et financée par les Ethelstons. Cela n’a pas été facile – même avec le passé marketing de Monique – mais ils ont toujours su qu’ils étaient sur quelque chose. Red Espresso transcende les marchés du café et de la santé comme aucun autre produit (le matcha, une poudre fabriquée à partir de feuilles de thé vert, est son rival le plus proche mais contient autant de caféine qu’un café). Beaucoup de leurs clients les plus fidèles sont des toxicomanes de café.

Redespresso cansa

Leur première grande pause s’est produite six mois après avoir reçu le courrier électronique de leur ami, lorsqu’ils ont collaboré avec la chaîne de vente au détail sud-africaine Woolworths pour inclure les cappuccinos rouges dans leur menu de café. Depuis lors, Woolworths et Red Espresso ont travaillé ensemble sur un certain nombre de produits, sous la marque Red Espresso de Pete et Monique. « Ils étaient en avance sur la tendance de la santé », a déclaré Claire Edwards, la développeuse de produits alimentaires de Woolworths, « et nous avons pu les aider sur le marché de détail ».

Les premières années ont été difficiles. Et coûteuses. En partenariat avec les agriculteurs de rooibos travaillant à la plus haute altitude au monde – où les feuilles riches en saveurs et antioxydants poussent – ils ont convenu d’une structure de prix qui, en utilisant les principes du commerce équitable, a récompensé ces producteurs de quatrième génération pour leur produit supérieur. Et ils ont dépensé beaucoup d’argent pour garantir des droits de propriété intellectuelle partout dans le monde qui prennent en compte l’exactitude de leur produit. Sans parler des coûts de l’équipement (le rooibos, plus dur et plus rigide que le café, est l’enfer sous les lames de broyage).

Ferme

Au milieu des défis, il était important de gagner. En 2008, Red Espresso a été élu meilleur produit par la Specialty Coffee Association of America. Cela a suscité des offres auprès de grands détaillants, y compris Whole Foods, mais Pete et Monique l’ont refusé, craignant que le produit ne se perde sur les étagères étrangères sans l’éducation du consommateur.

Le changeur de jeu est venu en 2014 avec l’arrivée de capsules compatibles Nespresso, ce qui a éliminé la possibilité d’une erreur humaine et a permis aux consommateurs d’apporter l’expérience du café dans leurs maisons. Les capsules Red Espresso ont connu une croissance annuelle de 154% depuis le lancement, selon Woolworths, et la société a ajouté quatre variétés aromatisées, toutes exemptes de sucre et de caféine. Le débat environnemental entourant le café à un seul service n’a pas échappé à l’attention des Ethelstons: leurs capsules sont recyclables (elles testent des biodégradables), et ils ont entrepris d’autres initiatives vertes, y compris leur projet Red Cedar.

Et maintenant, Red Espresso redouble ses efforts à l’étranger – en commençant par son nouveau magasin en ligne américain. La société s’est associée à Carolina Tristão, producteur brésilien de café Tristão, qui a passé une décennie dans la publicité aux États-Unis avant de rejoindre les affaires de sa famille. Le premier obstacle permet aux consommateurs de comprendre le produit: «Au moins tout le monde en Afrique du Sud sait ce qu’est le rooibos», dit Tristão. Et puis il y a le fait que Keurig, pas Nespresso, domine le marché américain du café à la maison.

16178576 10154365182427169 828245036082267045 o

Sur le côté positif, les ventes de thé aux États-Unis devraient atteindre 9 milliards de dollars d’ici 2020 (contre 7 milliards de dollars en 2015), selon la firme d’étude de marché Packaged Facts, et l’Association nationale du café rapporte que les marques à un seul produit aux États-Unis ont augmenté de 21% des ventes en dollars à 41 % au cours des cinq dernières années. En utilisant des tactiques de sniper et des micro-influents, Tristão espère prendre de l’avance dans des niches sélectionnées, des amateurs de sport et des yogis aux femmes enceintes et aux nutritionnistes. « Pour comprendre l’impressionnant Red Espresso, il faut l’intégrer dans votre vie », dit Tristão, qui fait des lattes rouges pour ses enfants et boit du thé glacé rouge quand elle tente de réduire le vin. « C’est un superfood qui est indulgent … Je suis toujours à la recherche de l’inconvénient. »

« Quelle difficulté y a-t-il à se démarquer si vous êtes la seule marque de votre catégorie? », demande Pete, avant de se rappeler à quel point il était parfois difficile. Mais avec un produit qui traite les allergies, réduit la tension artérielle, améliore la santé des os et bien plus encore, au moins les Ethelstons sont satisfaits de ce qu’ils ont fait de bien.

Publicités

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.