Considérer les personnages de livres : une approche novatrice de la perception des consommateurs

Le soi-disant « problème des autres esprits » est un casse-tête philosophique qui pose la question suivante: »Comment pouvons-nous être certains que d’autres personnes ont des esprits comme les nôtres, étant donné que nous ne pouvons les observer que de l’extérieur?

Pourtant, s’aventurer dans l’esprit des autres et revenir avec des idées à la fois surprenantes et (avec du recul) agréablement évidentes – est la tâche cruciale pour les études de marché.

De façon générale, trois techniques sont disponibles pour comprendre ce que pensent les autres – nous pouvons leur demander, les observer ou imaginer ce que c’est que d’être eux. De ces trois points, le plus grand (et le moins cher) est sans doute l’imagination. Pourtant, elle est souvent injustement ignorée.

Quel mal y a-t-il à demander?

Le principal problème avec les groupes de discussion, comme les chercheurs le savent bien, ce n’est pas que nous mentions à l’animateur, mais que nous nous mentons à nous-mêmes. Comme Freud l’a observé, nous ne savons pas vraiment pourquoi nous faisons ce que nous faisons la plupart du temps. Nous sommes en grande partie étrangers à nous-mêmes. Il est vrai que de nos motivations les plus profondes, peu importe quand il s’agit d’expliquer pourquoi nous préférons une marque particulière de ketchup. Par conséquent, nous ne pouvons pas accorder beaucoup d’importance aux consommateurs qui nous disent aimer le nouveau logo, qu’il serait bon d’avoir plus de légumes verts ou que les services bancaires en ligne sont une mauvaise idée. Nous savons que les groupes ont rejeté beaucoup d’idées prometteuses et ont chaleureusement salué beaucoup d’idées qui se sont transformées en accidents de parcours complets (New Coke, Crystal Pepsi, Coors Sparkling Water ou Tropicana’s regrettable rebrand ont tous été chaleureusement accueillis – juste pour prendre des exemples de la catégorie des boissons gazeuses).

Juste une observation…

L’ethnographie s’attaque à notre manque de conscience de soi en observant non pas ce que nous disons mais ce que nous faisons. L’affirmation de base de l’ethnographie, à savoir qu’un observateur perspicace peut en savoir plus sur nous après une heure que nous ne pouvons en savoir sur nous-mêmes, même après des années de thérapie, est sans doute vraie. Cependant, l’ethnographie se heurte à l’effet d’observateur; la présence même de l’observateur change la nature de ce qui est observé. En bref, les consommateurs sont moins susceptibles d’acheter des pilules antidiarrhéiques d’urgence ou des sous-vêtements sans entrejambe lorsqu’un ethnographe les observe par-dessus leur épaule.

Bien sûr, l’ethnographie peut utiliser des techniques plus subtiles. Des caméras ou des dispositifs discrets qui surveillent nos réactions faciales et biométriques peuvent aider les chercheurs à déterminer le moment exact où un produit nous fait rire ou nous froisse. Mais regarder des publicités pendant qu’un scanner surveille notre globe oculaire ne reproduit guère la vie réelle.

Même bien fait, ça peut mal tourner. Tesco a récemment abandonné son activité américaine’Fresh & Easy’ pour un coût énorme, malgré les clients potentiels qui l’ont approuvé après une recherche ethnographique approfondie. Les chercheurs avaient fait des courses, cuisiné et mangé avec les clients et avaient même construit une réplique d’un magasin (sous prétexte qu’il faisait partie d’un plateau de tournage) pour tester subrepticement le concept avec les consommateurs. Les observateurs notant que Tesco n’ a pas tiré les leçons de ses observations ont souligné que les tests sur le marché dans le monde réel auraient pu avoir une approche plus fructueuse.

Certains ethnographes affirment qu’il faut aller plus loin et se mettre à la place du client. Littéralement. Patricia Moore, une designer industrielle travaillant à New York dans les années 70, a passé trois ans à s’habiller par intermittence comme une vieille femme, à se boucher les oreilles, à brouiller ses lunettes et à se tenir voûtée, afin de mieux comprendre les défis auxquels fait face un public âgé. Elle a ainsi mis au point (entre autres) un éplucheur de pommes de terre plus gros, un produit plus facile à manipuler pour les personnes ayant des articulations plus faibles.

Cette approche empathique est profondément admirable. Mais c’est aussi une façon coûteuse d’optimiser un éplucheur de pommes de terre. Cela n’est pas sans rapeller un commentaire que Laurence Olivier a fait à Dustin Hoffman, dont la méthode intense d’action dans le film « Marathon Man » l’a poussée à rester debout pendant 72 heures pour ressentir une affinité plus profonde avec son personnage. Olivier remarqua alors : »Mon cher garçon, pourquoi tu n’essaierais pas de faire de la comédie? »

Peut-être y a-t-il une façon encore plus simple d’imaginer ce que c’est que d’être dans la tête des autres?

Une approche inédite

Dans son livre « Qu’est-ce que l’art ?« , l’écrivain russe Leo Tolstoï a proposé que la meilleure façon de comprendre ce qui se passe dans l’esprit des autres est le roman. Son livre « Anna Karénine« , par exemple, était en partie un exercice pour aider les lecteurs à comprendre non seulement Anna, mais aussi la vie intérieure étonnamment tendre de son mari Karenin, apparemment impitoyable.

Il a dit que la littérature peut agir essentiellement comme une machine temporelle et un appareil de téléportation, ce qui nous fait traverser infiniment plus de situations que nous ne pourrions jamais espérer vivre au cours d’une vie (ou témoigner à travers un miroir bidirectionnel). En quelques heures, un roman peut nous permettre de jeter un coup d’œil dans la vie intérieure de quelqu’un qui perd son emploi, d’un adolescent amoureux ou d’un fanatique religieux.

Nous pourrions réunir une équipe de rêve composée des penseurs les plus perspicaces de l’histoire. Qu’est-ce qu’un groupe de discussion composé de Dickens, Shakespeare, Woolf, Aristote ou de Beauvoir aurait pu dire sur les besoins non satisfaits de vos clients?

En plus des techniques habituelles, une agence qui exploite la littérature peut offrir aux clients une liste de lecture de romans, utilement organisée par thème et par auditoire. Le Roi Lear « pourrait aider le RSA à comprendre les pièges potentiels pour les retraités qui planifient leur héritage financier, »The Rachel Papers » pourrait aider Lynx à comprendre l’empathie avec les jeunes hommes en quête d’une première romance, « Les Aventures de Huckleberry Finn » ou « Don Quichotte ( Don Quichotte, Tome 1) » pourrait aider Facebook à développer des outils qui favorisent des amitiés plus profondes.

Le mythe reste que pour qu’un aperçu soit « exploitable », nous avons besoin d’une enquête statistiquement solide de milliers de personnes pour vérifier que ce que nous avons observé représente réellement la volonté du peuple. Prendre un aperçu d’un simple livre semble imprudent en comparaison. Mais comme l’histoire l’ a montré à maintes reprises, ce n’est pas parce que beaucoup de gens disent quelque chose que cela devient vrai.

Parfois, les aperçus les plus utiles sont juste devant nous, se cachant pourtant bien à notre vue. Ils sont peut-être là depuis des centaines d’années. Sur une étagère.

 The School of Life

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