L’industrie brésilienne de la chaussure, dont le chiffre d’affaires s’élève à un milliard de dollars, a résisté à la récession et continue d’augmenter malgré les turbulences économiques et politiques persistantes.

« La situation économique nous a rendu plus efficaces, plus travailleurs et plus créatifs « , a déclaré Alexandre Birman le mois dernier dans un discours émouvant lors de la Fashion Week de São Paulo (SPFW). Le directeur général d’Arezzo & Co., qui préside l’un des plus grands empires brésiliens de la chaussure et une clientèle mondiale de plus en plus haut de gamme, faisait allusion aux deux longues années de récession du Brésil qui n’ont pris fin que ce printemps.

L’événement s’inscrivait dans le cadre d’une initiative plus large de Paulo Borges, le fondateur de la SPFW, visant à motiver et à inspirer l’industrie locale par le biais d’histoires de chefs d’entreprise qui ont surmonté l’environnement sombre des affaires au Brésil alors qu’il se trouvait à mi-chemin entre les manifestations de rue, les dessaisissements présidentiels et la débâcle économique.

Birman a clairement renversé la tendance avec Arezzo & Co, qui a un portefeuille de cinq marques comprenant Schutz et la nouvelle marque de luxe Alexandre Birman. L’année dernière, lorsque l’économie brésilienne a reculé de 3,6 %, les revenus d’Arezzo ont augmenté de 8,3 %. Et le tableau est encore plus brillant cette année. Le chiffre d’affaires net a augmenté de 15,4% au premier trimestre 2017 et de 11,2% au deuxième trimestre 2017, par rapport aux chiffres comparables de 2016.

Dans l’ensemble, les exportations brésiliennes de chaussures entre janvier et juillet de cette année ont enregistré une hausse impressionnante de 14,7%, bien qu’entravées par des facteurs tels que l’appréciation récente du real par rapport au dollar américain et l’augmentation des coûts de production.

Au cours du premier semestre de 2017, 67,4 millions de paires de chaussures ont été produites dans le pays, générant 608 millions de dollars. En termes de volume, ce chiffre est supérieur de 1,3% au record de l’année dernière, qui était alors un record historique, et si ce chiffre continue pour le second semestre de l’année, l’industrie brésilienne de la chaussure pourrait atteindre un nouveau chiffre d’affaires record et dépasser le milliard de dollars.

Cependant, le président d’Abicalçados, l’association brésilienne de l’industrie de la chaussure, offre une dose de prudence. Nous ne considérons pas encore cette croissance comme une déclaration solide. Il est trop tôt pour utiliser ce genre de mot « , dit Heitor Klein. « Ce chiffre ne signifie pas une augmentation réelle… il signifie que les chaussures brésiliennes sont devenues plus chères[en dollars US]. »

Avec des pays comme l’Indonésie et le Vietnam qui sont en train de se faire écraser, le Brésil reste le troisième plus grand producteur de chaussures au monde selon certaines estimations, devancé seulement par la Chine et l’Inde. Mais malgré l’environnement économique difficile du pays, les chaussures restent une importante catégorie d’exportation.

En fait, certaines des plus grandes marques du pays proviennent du secteur de la chaussure. Des noms comme Arezzo, Havaianas et Melissa ont tous bénéficié d’un profil international et, dans une plus ou moins grande mesure, d’une clientèle internationale. Mais avec deux boutiques phares aux États-Unis, l’une sur Madison Avenue et l’autre à Beverly Hills, Alexandre Birman devient rapidement le plus désirable d’entre eux.

Notre premier client était Bergdorf Goodman « , explique Birman, dont la ligne homonyme compte des clients célèbres comme Reese Witherspoon et Kate Hudson, ainsi que des revendeurs comme Net-a-Porter, Mytheresa, Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s et Nordstrom.

Birman connaît le métier à fond. Rappelant les débuts de l’empire familial dans les années 1970, il se souvient: »Quand j’étais enfant, l’entreprise était gérée par la boutique de mon grand-père [mais] mon rêve depuis que j’ai créé Schutz en 1995, était de construire une marque internationale pour le groupe.

Moins familier de la jet set internationale avec laquelle il se mêle mais une plus grande exportation que sa ligne éponyme est sa marque Schutz. « Nous avons commencé à exporter cela au début des années 2000 et aujourd’hui, nous distribuons plus de 300 000 paires de chaussures par an dans plus de 60 pays, ce qui représente 10% du chiffre d’affaires du groupe. »

Schutz peut être considéré comme la Zara brésilienne pour les chaussures. Comme le propose la doyenne brésilienne Costanza Pascolato, »Schutz crée les styles du moment, interprétant à leur manière ce qui est à la mode. Birman l’ a transformé, en assurant un bon rapport qualité-prix et de l’originalité. »

Selon Birman, la croissance et la pertinence de la marque sont dues à sa rapidité de mise sur le marché. Nous avons le meilleur rapport coût-bénéfice par rapport à nos concurrents « , dit-il. Au Brésil, nous produisons un nouveau style en moins de 45 jours [alors qu’en Chine et en Europe, le délai est de six mois. Nous avons une usine exclusivement orientée vers le marché américain et nous sommes maintenant en mesure de livrer dix nouveaux modèles chaque semaine aux magasins. Notre avantage concurrentiel est très fort. »

Birman affirme qu’après une phase récente d’investissement numérique, le commerce électronique représente désormais 10% des activités d’Arezzo & Co. avec plus de 8 millions d’adeptes sur tous les canaux. La diversification a également marqué le résultat net. Nous avons mis en place un programme sophistiqué de gestion de la chaîne d’approvisionnement et créé de nouvelles marques de niche, telles que Fiever, qui se concentre sur les baskets, et Ana Capri, qui ne vend que des appartements.

Avant la montée en puissance de Birmanie, le Brésil était surtout connu pour ses chaussures en plastique bon marché et gaies comme Melissa et Havaianas. Melissa appartient au groupe Grendene, l’une des plus grandes marques de chaussures au monde.

Melissa est un fantasme « , observe Pascolato. On ne peut pas reproduire un motif en cuir en plastique, donc les proportions sont légèrement exagérées. Ce n’est pas une reproduction [et] il y a des éléments qui poussent les chaussures au-delà des tendances. »

Mais pour Pedó, les chaussures Melissa sont un succès parce qu’elles sont devenues une sorte d’icône du design. C’est une marque mondiale née au Brésil, mais ce n’est pas un souvenir du Brésil « , offre-t-il. Si Pedó reconnaît que la situation macroéconomique du Brésil a eu un certain impact sur son fonctionnement, il estime que le principal défi pour Melissa aujourd’hui est de consolider sa position internationale.

Nous avons une bonne stratégie de développement, nous sommes satisfaits des résultats et des partenariats, mais nous savons qu’ici au Brésil, Melissa est une marque que les consommateurs adorent « , déclare Pedó. « Notre objectif est donc de recréer cette affection parmi les fans internationaux. »

Toutes les grandes entreprises brésiliennes de chaussures n’ont pas eu une navigation en douceur. Plus tôt cette année, le scandale a frappé la marque de tongs la plus célèbre au monde, Havaianas, lorsque les magnats Joesly et Wesley Batista ont vendu leur participation de 86% dans la société mère Alpargatas à un trio d’investisseurs, dont Investimentos Itaú, pour couvrir des milliards de dollars d’amendes pour leur participation à une présumée corruption qui menaçait de renverser le président brésilien, Michel Temer.

Alors que le dernier scandale a certainement ébranlé l’industrie, les chefs d’entreprise restent confiants que les marques brésiliennes les plus performantes ont suffisamment de choses à offrir pour rester compétitives à l’échelle mondiale. L’industrie brésilienne est capable d’exporter plus que de simples produits et ce, indépendamment des questions politiques ou de change « , explique Pedó de Melissa. « Il offre aussi un style de vie. »

En plus d’avoir un avantage en termes d’expérience de la marque, Klein of Abicalçados estime que les chaussures brésiliennes peuvent toujours rivaliser en offrant une qualité supérieure à de nombreux concurrents asiatiques. Mais c’est de plus en plus les subtilités du design et du marketing qui permettent aux hommes d’affaires comme Birman d’avancer.

« Notre produit est classique et féminin – même intemporel « , déclare Birman, qui lancera une boutique pop-up pour sa marque éponyme chez Harrods en novembre prochain. « Nos chaussures seront toujours pertinentes dans dix ans. »

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