Le génie oublié du branding japonais du 17ème siècle

Il y a des centaines d’années, les concepteurs d’enseignes d’époque Edo appliquaient les mêmes principes que les marques d’aujourd’hui.

Lorsque vous pensez à la signalétique au Japon, les célèbres pancartes en néon du pays vous viennent probablement à l’esprit. Mais la pub japonaise des XVIe et XVIIe siècles était très différente, s’appuyant uniquement sur l’iconographie pour capter l’attention. Néanmoins, il est facile de voir les contours de l’image de marque d’aujourd’hui qui se dessinent déjà il y a plus de 400 ans.

Ces signes artisanaux séculaires datant de la période Edo, appelés kanban, font l’objet d’une exposition au Musée International Mingei de San Diego. Souvent en bois, laque et feuille d’or, les enseignes prennent généralement la forme du produit ou du service qu’elles annoncent. Par exemple, un salon de coiffure aurait un peigne géant de 2 mètres au-dessus de sa porte, tandis qu’une devanture de la boutique d’un fabricant de sauce soja arborerait un signe de quelques mots qui en disent long grâce à sa forme de bouteille emblématique.

L’exposition présente une soixantaine de ces panneaux, dont beaucoup n’ont jamais été montrés auparavant. Ils font de la publicité dans les magasins vendant des pipes, des perruques et des médicaments.

Le design était tout cela dans le but d’attirer les clients, ce à quoi l’image de marque d’aujourd’hui aspire encore. Les gens de l’époque étaient confrontés à: « Comment captiver l’œil, comment vous différencier de vos concurrents? » Coca-Cola est confronté à toutes les choses avec lesquelles Coca-Cola traite aujourd’hui, les commerçants Edo s’en occupaient par le biais du Kanban. Ils voulaient projeter une aura de succès et de fiabilité, et souvent c’est la qualité du Kanban. »

Le Kanban a également eu une plus grande place dans la culture populaire comme les marques de la culture font aujourd’hui. Ils se présentaient dans des pièces de théâtre kabuki populaires, où les acteurs les agitaient pendant le spectacle – la version Edo du placement de produit. « En général, explique Pate, plus l’enseigne était belle et détaillée, plus elle projetait succès et richesse – un concept qui n’est pas différent de la façon dont les entreprises appellent aujourd’hui leurs magasins et bureaux ». Derrière chaque Kanban, il y avait un seul but: vendre quelque chose. C’était un grossier mercantilisme « , dit Pate. « Comment chatouillez-vous l’imagination du consommateur? C’est encore plus dingue aujourd’hui et nous avons plus de possibilités. »

Un grand nombre des kanban géants les plus complexes étaient essentiellement des panneaux d’affichage du 17e siècle pour l’industrie pharmaceutique.
Une enseigne de 3 mètres, en feuille d’or et laque, avait la forme d’une pièce de monnaie avec le profil d’une personne à l’intérieur. Il annonçait la médecine du cerveau, censée aider l’homme moderne à s’adapter à la pression de la vie moderne.
Un autre signe médical est un démon rouge de trois pieds de haut portant un bâton. Bien que ce symbolisme n’ait pas de sens pour un auditoire contemporain, le rouge à l’époque était perçu comme une couleur puissante et talismanique qui attirait les maladies. La théorie était que les maladies allaient aller dans cet objet au lieu de la personne.

D’autres sont beaucoup plus simples, leur message reste clair pour les téléspectateurs d’aujourd’hui. L’un des kanban les plus populaires est un sabot en bois double face de quatre pieds de long, avec un lanière en cuir véritable – une chaussure japonaise traditionnelle géante suspendue en plein air pour tenter les passants. « Tu ne peux pas ne pas remarquer cette chose, » dit Pate.

Ce sont ces signes, simples dans leur forme mais de taille audacieuse, qui contiennent un principe de conception pour les âges: »Il crée un minimalisme, mais une efficacité incroyable. Tout le monde connaissait bien le produit, mais c’était un identificateur clair « , dit M. Pate. « Cette capacité de percer à travers les absurdités et de communiquer d’une manière adéquate, je pense que c’est trop. Eux l’ont réduit à l’essentiel. »

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