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« Une guerre contre le branding est une guerre contre les gens ». Interdisez si vous voulez stimuler !

« Une guerre contre le branding est une guerre contre les gens ». Interdisez si vous voulez stimuler !

En obligeant les fabricants de tabac à respecter des restrictions strictes en matière d’emballage, nous ouvrons la voie à un avenir où les marques ne reflètent plus nos modes de vie, affirme Stephen Bayley.

Les vieux médias sont morts ou mourants. La publicité dans les journaux disparaîtra bientôt. Peut-être que les journaux eux-mêmes disparaîtront d’abord. Les boutiques pourraient bientôt devenir des choses du passé, car le commerce électronique propose le park and ride alors que les magasins et les supermarchés à l’extérieur de la ville restent payants. Et en plus, nous n’avons plus un seul axe producteur-consommateur, mais un grand nombre.

Les axes producteurs-consommateurs peuvent changer, se multiplier, se dupliquer, muter, se transformer et évoluer, mais les gens sont toujours motivés par le désir et la magie, par les promesses que les marques offrent, les histoires qu’elles racontent, les secrets qu’elles partagent et les ambitions qu’elles excitent. Votre smartphone indique l’heure avec une précision GPS, mais vous voulez quand même une Audemars Piguet, une Hublot, une Richard Mille, une Patek Philippe ou une Rolex. N’est-ce pas ?

Nietzsche a dit que toute la vie est une question de goût. Et il avait raison: les choix que nous faisons nous définissent. Nos possessions nous définissent et parfois elles nous trahissent. Même le refus de faire un choix est une déclaration d’intention irréfragable.

Au fur et à mesure que les marques évoluent au-delà de la somme de leurs parties tangibles, les graphistes se transforment en consultants en branding, chargés non seulement de concevoir une marque ou une affiche, mais aussi d’imaginer puis de visualiser une marque.

Un logo est une marque de commerce qui a été déposée dans une école d’art et une école de commerce. Pour des frais de 35 $, Carolyn Davidson, étudiante en graphisme à la Portland State University, a créé le Nike Swoosh en 1971. Le fabricant d’athlétisme était en transition. Précédemment Blue Ribbon Sports, il a été décidé de le rebaptiser après la déesse grecque de la victoire: Nike. Les classiques ont souvent influencé le design des logos: l’ancien logo de la Goodyear Tire & Rubber Company s’inspire du pied ailé d’Hermès, messager des dieux. Mobil a utilisé Pegasus. C’est un truisme que toutes les grandes entreprises ont de grands logos.

Aujourd’hui, toute la vie est aussi une question de branding. Bien qu’il ne soit pas, au sens strict du terme, à vendre, les costumes mal ajustés et les cheveux épouvantables du président Trump le font passer pour un mauvais argument, (ce qu’il est bien sûr).

Une marque est donc plutôt une entité compliquée qui implique de nombreuses absurdités et appétits qui définissent l’existence elle-même. Une marque est une collaboration entre le consommateur et le producteur dans une pièce de théâtre: le dramaturge et l’acteur travaillent sur un scénario convenu. Mais le dernier acte n’est pas écrit.

Les modes traditionnels de consommation et de communication sont testés partout. l’exception de l’Allemagne, les panneaux d’affichage publicitaires pour les cigarettes sont désormais interdits dans toute l’UE. En 2012, l’Australie est devenue le premier pays à exiger la suppression des emballages standardisés pour les cigarettes.

Aujourd’hui, toute la vie est une question de branding.
Alors que le design grand public a presque toujours suscité le désir et l’excitation, les autorités australiennes ont maintenant produit un dossier qui exige que le produit soit méchant et rebutant: l’ingénierie de faible attrait. Les études de marché ont déterminé que le Pantone 448C était la couleur la plus moche du carnet d’échantillons et que toutes les cigarettes vendues en Australie sont emballées dans un brun-vert miteux. Lorsqu’elle a été qualifiée d’olive, la fédération australienne des oléiculteurs a déposé une plainte officielle.

Le Pantone 448C – combiné à des photographies poignantes de tumeurs ou de lésions, et à une typographie standardisée sans charme dans le style d’une latrine militaire – a efficacement éliminé le glamour des paquets de cigarettes. Un emballage générique similaire est maintenant obligatoire au Royaume-Uni.

Personne ne veut promouvoir le tabagisme, mais voici un avertissement que cela pourrait même prédire la mort de la marque elle-même. Les voitures et l’alcool sont au moins aussi dangereux que les cigarettes: pourquoi ne pas en interdire la présentation attrayante?

L’Organisation mondiale de la santé (OMS) affirme qu’une personne est tuée toutes les 25 secondes dans ou par une automobile. Peut-être le jour viendra-t-il où les BMW seront vendues avec des avertissements de santé, y compris des images atroces de têtes coupées dans les accidents d’autoroute apparaissant sur l’écran informatique de la voiture. Lorsque cela se produira, les barres de chocolat seront illustrées par des photographies cliniques d’une femme de 150 kg en difficulté qui sera involontairement équipée d’une anneau gastrique. Peut-être qu’une étiquette de vin cessera de montrer un beau château bordelais avec ses agréables associations d’idylle campagnarde française et ses suggestions de plaisir civilisé, mais des images d’ivrognes meurtriers. Car il est sûrement mal de tenter les gens avec des plaisirs qui pourraient leur nuire?

L’emballage générique est l’une des premières actions d’une nouvelle et sinistre guerre contre la marque elle-même.
Mais dans l’ensemble, les arguments d’interdiction sont en fin de compte plus faibles que les arguments créatifs. Montaigne, seul dans sa tour, savait que les somptueuses lois étaient autodestructrices, car elles stimulent plutôt qu’elles découragent, car l’homme est une espèce perverse. Anthony Trollope a dit d’une campagne de prohibition de l’alcool au XIXe siècle: »Cette loi doit échouer. »

De même, Jazz Age America a découvert que l’interdiction de certaines choses ne crée pas toujours des avantages sociaux. En 1919, la loi d’Andrew Volstead est devenue le 18e amendement à la Constitution des États-Unis, criminalisant l’alcool. Il a créé l’ère troublée de la prohibition avec son crime spectaculaire et son anarchie (même si des bonnes choses en sont sorties pour contourner cette loi… hq oui, la stimulation).

Néanmoins, la crainte est que les emballages génériques ne soient pas seulement la dernière bataille de la guerre contre les fabricants de tabac, mais l’une des premières actions d’une guerre nouvelle et plus sinistre contre la marque elle-même. Et une guerre contre l’image de marque est une guerre contre les gens. Les marques sont littéralement des signes de vie, ou du moins des expressions populaires de la vie. Ce sont la culture, l’art, le design, la valeur, la croyance. Et elles gagnent beaucoup d’argent. Sans elles, nous serons à tous les égards plus pauvres.

Stephen Bayley est auteur, critique, chroniqueur, consultant, consultant, radiodiffuseur, conservateur et directeur fondateur de l’influent Design Museum de Londres. Au cours des 30 dernières années, son écriture a changé la façon dont le monde conçoit le design. Il est l’auteur de Death Drive – There Are No Accidents, un ouvrage acclamé par la critique.

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