Les entreprises de beauté délaissent l’anti-âge au profit de l’anti-pollution, un concept qui s’adresse aux consommateurs de la génération Z et des millenials obsédés par le bien-être et la prévention. Le pari va-t-il payer?


Lorsque Mark Veeder, cofondateur de Farmacy, a lancé le premier écran solaire biologique de la ligne de soins bio « Farm to Face », Mark Veeder, il voulait qu’il bloque les rayons nocifs et se fondre harmonieusement dans la peau.

Il voulait également qu’il offre une protection légitime contre les polluants nocifs qui flottent autour de l’environnement et qui peuvent également affecter la peau, comme la fumée de cigarette ou les vapeurs de voiture. C’est quelque chose que ses deux filles – deux membres de la génération Z – exigeaient. Non seulement le FPS est très élevé, mais il est également doté d’une technologie innovante « , explique M. Veeder. « Il s’agit d’embrasser votre peau et de la rendre plus saine. »

Au cours des générations précédentes, les sociétés de beauté n’ont eu aucun scrupule à commercialiser des produits « anti-âge » auprès des adolescents, en facturant la prévention précoce des rides comme une mesure nécessaire. (Pensez à la campagne publicitaire mémorable d’Olay, à la fin des années 1990). Aujourd’hui, cependant, les spécialistes du marketing croient que les jeunes consommateurs se préoccupent davantage de l’effet immédiat de l’environnement sur leur peau qu’ils ne le font en 10 ans, c’est-à-dire les pattes d’oie.

« Les consommateurs d’aujourd’hui, en particulier ceux des millenials et de la génération Z, sont plus conscients de l’impact de leurs achats sur eux-mêmes et sur le monde « , explique Kristin Castillo, analyste chez Trendera. La santé de la peau est de la plus haute importance. Les jeunes consommateurs se soucient profondément de leur santé et réfléchissent réellement au bien-être de manière holistique sous tous les angles, y compris la beauté. »

En effet, pour les spécialistes du marketing de la beauté, »anti-pollution » est le nouvel « anti-âge », beaucoup prédisant que le premier terme sera aussi populaire auprès des Millennials et de la Génération Z que le second auprès des Baby Boomers et de la Génération X. Le génie de ces produits réside peut-être dans le fait que, si l’intention générale est d’améliorer la santé de la peau, ils peuvent également contribuer à prévenir les signes de vieillissement, même s’ils ne sont pas commercialisés comme tels. (D’après une étude de 2013 publiée dans la revue Clinical Cosmetology Investigative Dermatology, les rayons UV du soleil sont responsables d’environ 80% des signes visibles du vieillissement du visage, y compris les rides, l’hyperpigmentation et la perte d’élasticité de la peau.)

Bien que les produits anti-vieillissement simples puissent continuer à dominer le marché – du moins pour l’instant -, il existe aujourd’hui plus de produits anti-pollution que jamais. Une recherche du mot « pollution » sur Sephora. com génère près de 200 résultats, depuis les favoris du culte, y compris la trousse antipollution de REN (24$) jusqu’à Murad’s City Overnight Detox Hydrurizer (70$). Ulta Beauty, qui vend des produits distribués au grand public, en dispose d’au moins 65, du masque anti-pollution Acai Amazonien Leaders’ 7 Wonders Amazonian Acai (6 $) à la protection large spectre UV pour l’environnement urbain Shiseido FPS 30 (33 $).

Au cours de la dernière année seulement, des marques telles que Kiehl’s 1851, Dior et Sunday Riley ont toutes lancé des produits ou des collections anti-pollution comprenant des gommages, des brumes et des crèmes aux propriétés antioxydantes pour aider à prévenir les dommages causés par les radicaux libres. Elizabeth Arden, dont la ligne Prevage existe depuis 2005, a lancé cette année plusieurs nouveaux produits anti-pollution, dont un masque détoxifiant peel-off (78 $) pour les plus jeunes, par opposition à leur sérum anti-âge classique (162 $).

Mais le pari sur la lutte contre la pollution sera-t-il payant?

Comme tout nouveau secteur du marché, les marques doivent investir du temps pour avoir cette conversation avec le consommateur sur les raisons pour lesquelles cela devrait être important.
Malgré la montée en puissance des revendications anti-pollution de myriades de marques – de masse, de niche et de prestige – le marché reste encore embryonnaire. « Le succès est encore relatif « , déclare Larissa Jensen, analyste de l’industrie de la beauté chez NPD Group. Les consommateurs ont besoin d’être mieux informés sur les dommages environnementaux et sur la manière dont ces produits agissent pour combattre et protéger ces dommages.

Certes, »anti-pollution » a encore un long chemin à parcourir avant d’oser usurper la part de marché détenue par « anti-âge ». Bien que les consommateurs américains aient dépensé 1,4 milliard de dollars pour des soins de prestige au deuxième trimestre de 2017, soit une hausse de 6 % par rapport à l’année précédente, selon les recherches de NPD, il est clair que les consommateurs de produits anti-âge sont toujours ceux qui achètent des produits de soins de la peau. Le marché mondial de l’anti-vieillissement, qui comprend les traitements contre la pigmentation et les rides, représentera une valeur de plus de 216 milliards de dollars d’ici 2021, avec une croissance annuelle composée de 7,5 pour cent d’une année sur l’autre, selon un rapport de juin 2017 de Zion Market Research.

Cependant, les sociétés de beauté estiment que l’opportunité réside dans le fait que le port du FPS – l’élément dominant dans les soins préventifs de la peau – est désormais courant. (Une étude réalisée en 2015 par l’American Academy of Dermatology révèle que 42,6 % des Américaines utilisent régulièrement de l’écran solaire sur leur visage chaque jour.)

Cependant, pour que la catégorie antipollution s’accélère, » le consommateur devra comprendre la différence entre tous les facteurs de stress environnementaux « , dit M. Jensen. Ils devront aussi savoir pourquoi ces produits font partie intégrante d’une routine quotidienne. Comme tout nouveau secteur du marché, les marques doivent investir du temps et de l’énergie pour avoir cette conversation avec le consommateur sur l’importance de cet aspect et sur la façon dont il contribue à prévenir les dommages.

Plusieurs marques sont sur la bonne voie, y compris E. l. f., une ligne pas chère et gaie. Cosmétiques, qui a lancé sa gamme de produits de protection de la peau Beauty Shield en avril 2017, comprenant un sérum de 16 $ en vitamine C et une crème de nuit à 14 $.

« Les consommateurs sont de plus en plus conscients des effets néfastes que les « agresseurs de l’environnement » ont sur leur peau « , explique Achelle Richards, directrice artistique d’ E. l. f. Nous avons constaté une lacune sur le marché des produits qui offrent une protection amusante et innovante.

« La réponse à Beauty Shield a été encourageante « , ajoute Mme Richards, bien qu’elle n’offre aucune mesure du succès en termes de ventes ou de réapprovisionnement. En moins d’un an, la collection est passée de sept à neuf produits différents, dont un rouge à lèvres protecteur et une poudre de prise anti-oxydante.

La Génération Z se soucie de protéger sa peau, sans avoir à casser la tirelire pour le faire.

En ce moment, les sociétés de beauté travaillent à prouver l’efficacité revendiquée des formules protectrices. L’effet net de ces puissants antioxydants est de protéger contre les vengeurs toxiques que nous rencontrons quotidiennement « , affirme Dendy Engelman, MD, dermatologue-conseil pour Elizabeth Arden. « [Ce qui signifie] fumée de cigarette – première ou deuxième main – matières particulières trouvées dans la pollution de l’air, et rayonnements infrarouges émis par les appareils. »

Une autre marque prônant l’évangile de la « peau protégée égale peau saine » est Make, dont les produits Instagram-friendly, emballés dans un emballage minimal, visent non seulement à prévenir les dommages causés par les rayons UV, mais aussi à repousser la pollution lumineuse High Energy Visible (HEV), le genre de lumière bleue qui émane des écrans d’ordinateurs et de téléphones et qui peut contribuer – du moins selon ceux qui remplissent les produits – à des signes visibles de vieillissement. Cependant, la recherche reste encore limitée sur le VHE: une étude 2014 a révélé que les rayonnements VHE produisaient plus d’hyperpigmentation que les rayons UVA ou UVB, tandis qu’un rapport 2013 – financé par une entreprise de soins de la peau – a révélé que le VHE causait exactement les mêmes dommages que les rayons du soleil.

La prévention et la protection contre la pollution lumineuse et environnementale, qui sont les plus grands agresseurs de la peau et qui contribuent au vieillissement prématuré et à la santé de la peau, ont joué un rôle central dans la production de notre collection de soins de la peau « , explique Ariana Mouyiaris, directrice créative de Make. Bien que la gamme Make’s comprenne déjà de nombreuses potions protectrices – y compris un sérum, deux amorces différentes, un baume et un gel pour la peau – l’étiquette a lancé en octobre un autre produit antipollution ciblant les rides du cou.

Alors que l’anti-pollution est souvent assimilée aux soins de la peau, il y a peut-être encore plus d’opportunités lorsqu’il s’agit des cosmétiques colorants, qui servent souvent de barrière protectrice contre les éléments agressifs sans le prétendre spécifiquement. Cependant, la clé pour convaincre les acheteurs de produits de beauté Génération Z et Millenium que les produits anti-pollution sont essentiels à leur quotidien réside dans la transparence.

En mettant en évidence chaque ingrédient et ce qu’il fait, les marques contribueront à cultiver la confiance de leurs clients avec chaque produit « , explique Castillo de Trendera. « Les millénaires et les Z de la génération Z veulent juste que tu sois franc avec eux. »

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