Les 10 marques de shoppings gagnantes avec la Gen-Z et les Millenials

Une poignée de boutiques ont été pionnières sur le marché du luxe de demain, tissant des liens forts avec les jeunes consommateurs de mode.

De New York à Tokyo, de Moscou à Lagos, une poignée de boutiques de mode sont déjà pionnières sur le marché du luxe de demain, tissant des liens forts avec Millennials et la Gen-Z. Certains ont adopté la culture des jeunes dans les achats, tandis que d’autres ont maîtrisé la vente et le marketing numériques. Les meilleurs ont fait les deux, tout en fournissant un flux serré de nouveautés constant. Certaines des plus grandes boutiques indépendantes du monde parlent d’une génération de jeunes consommateurs de mode dont la durée d’attention diminue à mesure que leurs yeux hyper-informés deviennent plus aiguisés.

1. Kith, New York, États-Unis

« Je crois que Kith comble le fossé entre les jeunes et les moins jeunes et les amène à un endroit où ils peuvent se comprendre « , déclare Ronnie Fieg, qui a fondé le magasin de streetwear haut de gamme et l’étiquette en novembre 2011. « Je leur parle de la manière dont j’aurais voulu qu’on me parle à leur âge. Il est aujourd’hui crucial de cultiver la fidélité à la marque ». Fieg identifie les survêtements de luxe que Kith a développé avec le grand magasin Bergdorf Goodman comme étant les best-sellers de son entreprise.

2. Ssense, Montréal, Canada

L’entreprise montréalaise d’e-commerce est l’une des 50 entreprises canadiennes qui connaissent la croissance la plus rapide et affirme que 80 % de ses clients sont soit Millennials soit Gen-Z. Le détaillant est un peu comme Net-a-Porter pour la prochaine génération. « [Ssense] est une plateforme pour les Millennials fondée par les Millennials. C’est un projet générationnel. Nous célébrons la création, et pas seulement la consommation« , déclare Joerg Koch, rédacteur en chef de Ssense et fondateur de 032c, qui note que le tee-shirt » Kering « surdimensionné de Balenciaga et le sac à ceinture de Gucci se vendent particulièrement bien.

3. Machine-A, Londres, Royaume-Uni

« La façon dont nous traitons nos différents types de clients est d’offrir toujours un bon mélange des deux catégories[haut et bas de gamme] qui ont un dénominateur commun, à savoir la culture des jeunes « , explique Stavros Karelis, fondateur et directeur des achats du concept store de Soho Machine-A. Les bottes Tabi de Maison Margiela, les baskets Vans x Alyx et les chemises surdimensionnées de Raf Simons x Robert Mapplethor. Les millenials adorent acheter les pièces qui relèvent de l’investissement, tandis que la Gen-Z aime les baisses d’échelle et les collaborations limitées et abordables « , dit Karelis.

4. The Broken Arm, Paris, France

« Nous aimons être un pont entre des marques que cette génération aime bien, comme Gosha Rubchinskiy et Nike, et les faire côtoyer avec des marques[établies] comme Raf Simons et Comme des Garçons « , explique Guillaume Steinmetz, co-fondateur de la boutique multi-marques parisienne The Broken Arm, décrite comme le Colette pour la prochaine génération. « Depuis trois saisons, Kiko Kostadinov se vend bien. Il représente l’avenir et la nouvelle génération l’aime. Le tee-shirt s’est vendu en une seule journée, parce que c’est plus abordable mais aussi parce qu’il participe à proposer quelque chose de différent en termes de proportions et de détails « , dit Steinmetz.

5. Smets, Luxembourg

« Nous avons une équipe dédiée aux médias sociaux, qui peut s’adresser directement à nos conseillers mode. L’envoi de photos de avant-première des salles d’exposition est un bon exemple de relation à long terme avec eux « , explique Pascaline Smets, directrice de la mode et des achats chez Smets. Les foulards et sweat-shirts de Balenciaga de Vetements se vendent particulièrement bien, ajoute-t-elle. Ils sont uniques et leur forme innovante et leur coupe excitante font écho au désir d’expression des consommateurs. Au-delà du produit, les gens achètent une esthétique culturelle. »

6. Antonioli, Milan, Italie

En 1987, Claudio Antonioli ouvre sa boutique multimarque éponyme, devenue aujourd’hui une référence pour une clientèle très sélective et avertie. « Les jeunes se soucient vraiment de ce qu’ils portent et accordent beaucoup d’importance à ce que les célébrités portent « , observe Antonioli, ajoutant que les Millennials et la Gen-Z représentent maintenant la plus grande partie de la clientèle de son magasin. Antonioli stocke des étiquettes comme Balenciaga et Sacai. Les baskets Ozweego de Raf Simons sont l’un des articles les plus vendus dans le magasin.

7. Alara, Lagos, Nigéria

« L’avenir et le succès d’Alara reposent sur les Millennials », déclare Reni Folawiyo, fondateur d’Alara, un magasin multimarques basé à Lagos qui cible les riches Nigérians avec un mélange créatif de designers internationaux établis comme Saint Laurent et les marques locales. Folawiyo note la popularité des robes Self-Portrait à prix abordable, ainsi que celle de la designer locale Maki Oh. Maki Oh, étant une marque africaine émergente, offre aux consommateurs l’occasion de s’identifier et de participer à sa croissance et à sa direction.

8. Asthik, Kiev, Ukraine

« De nos jours, les consommateurs sont à la fois fortement influencés et sensibles à la dictature des tendances. La mode est maintenant rapide, furieuse et parfois scandaleuse. Je l’aime bien de cette façon « , dit Dmitriy Ievenko, qui a cofondé Asthik avec son partenaire d’affaires Asya Mkhytaryan il y a trois ans. A Asthik, les ventes de manteaux de Yeezy, Off-White et Ienki Ienki battent un record historique. « Les clients recherchent avant tout un look total et des pièces de mix and match séparées « , ajoute Ievenko. Les consommateurs aspirent à des produits excentriques et non conventionnels. Nous avons affaire à une marque de commerce. »

9. KM20, Moscou, Russie

Depuis sa création en 2009, Kuznetsky Most 20 (KM20) d’Olga Karput est pionnier dans l’introduction de marques internationales de mode de luxe comme Maison Margiela, Vetements et J. W. Anderson en Russie. Le magasin vend également de jeunes designers russes comme Gosha Rubchinskiy et Tigran Avetisyan et s’est associé avec des partenaires comme Heron Preston et Rubchinskiy modèle Vsevolod « Sever » Cherepanov. « Au KM20, nous sommes tous les jours en mode d’échange avec des enfants. Nous sommes à leur écoute et à l’écoute de leurs besoins « , dit Karput. « Le maillot de Gosha Rubchinskiy en collaboration avec Adidas est indispensable pour cet automne « , ajoute-t-elle.

10. GR8, Tokyo, Japon

« L’une des principales caractéristiques de cette génération est qu’ils entretiennent une forte camaraderie et beaucoup d’entre eux ne sont pas gênés de porter les mêmes produits que leurs amis « , dit Mitsuhiro Kubo, fondateur du concept store de pointe GR8, situé dans le quartier Harajuku de Tokyo. Il dit que les ceintures de sécurité Off-White ont été particulièrement populaires auprès des jeunes consommateurs. « De nombreuses fashionistas du monde entier ont commencé à utiliser la ceinture pour le stylisme et elle est finalement devenue l’un des produits les plus difficiles à acheter « , dit-il.

 

 

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