Qu’est-ce qu’une expérience culturelle quand 37 % des visiteurs des musées d’art ne les considèrent pas comme de la culture…

Que voyez-vous quand vous pensez à une « expérience culturelle »? Les murs blancs d’un musée? Les hauts plafonds d’un opéra? Les lumières clignotantes des chapiteaux musicaux de Broadway?


En réalité, l’image que les Américains ont d’une expérience culturelle est beaucoup plus diversifiée, selon le rapport Culture Track de 2017 – la septième édition du sondage national de suivi des auditoires culturels, qui doit être publié prochainement. Pour de nombreux répondants, aller au parc ou manger dans un foodtruck est considéré comme une expérience culturelle, alors qu’aller au musée ne l’est pas.
Il est clair que les gens ne savent pas ou ne se soucient pas vraiment de ce qu’est une attraction ou une activité culturelle « , a déclaré Maggie Hartnick, directrice générale de LaPlaca Cohen, l’agence culturelle qui a élaboré le rapport. Le rapport examine les attitudes des auditoires culturels plutôt que celles de la population en général, en tenant compte des réponses de milliers d’Américains qui se sont identifiés comme ayant participé à l’une des 33 activités culturelles définies au sens large. L’étude a également permis de suivre les changements d’attitudes observés au fil du temps chez un plus petit groupe de répondants qui avaient participé à un nombre plus limité d’activités.
Voici sept conclusions de l’étude qui pourraient avoir des conséquences majeures sur la façon dont les centres culturels traditionnels comme les musées envisagent la sensibilisation du public, les stratégies de développement et la participation culturelle au XXIe siècle.

37 % ne pensaient pas que les musées d’art étaient une expérience culturelle

Le chiffre met en évidence la définition de plus en plus démocratisée de la culture. « La désignation « culture » était autrefois une façon de placer certaines activités de loisir sur un piédestal, note Hartnick, un piédestal que les spectateurs d’aujourd’hui ont morcelé au marteau. » Alors que 63 % des répondants considéraient les musées d’art et de design comme de la culture, un grand nombre d’entre eux trouvaient que la culture se trouvait à l’extérieur du cube blanc: 54 % considéraient les arts publics et le streetart comme de la culture, tandis qu’une « expérience gastronomique » et une soirée à l’opéra correspondaient à 51 % et 48 %, respectivement.
« Cela ne veut pas dire que la culture n’existe pas ou disparaît, » souligne Hartnick. « La culture doit plutôt être définie de nouvelles façons et à partir de la base plutôt que du sommet vers le bas. Pour les répondants, la culture consiste à favoriser l’empathie, à élargir son point de vue, à bâtir une communauté et à éduquer le public.

81 % participent à des expériences culturelles pour s’amuser

Les activités culturelles continuent d’être une source de loisirs et de détente pour beaucoup.
Le sondage a révélé que 81 % des auditoires sont motivés à assister à une activité culturelle parce qu’ils veulent s’amuser.
Le désir de se sentir moins stressé était lié au troisième rang, de même que « l’expérience de nouvelles choses », 76 % des répondants citant les deux raisons de leur participation.
71 % ont cité l’apprentissage de quelque chose de nouveau comme raison de participer à la culture.
« Cela ne veut pas dire que la légèreté doit remplacer l’éducation dans les musées », a noté Harnick, mais plutôt que les deux ne peuvent pas être séparés l’un de l’autre.
La culture offre l’occasion de communiquer avec d’autres personnes et de prendre une pause dans la vie quotidienne – les auditoires d’aujourd’hui sont pleins d’anxiété et cherchent une occasion de se détendre, une conclusion qui complète d’autres résultats qui révèlent des niveaux élevés d’anxiété parmi la population générale.

Seulement 27 % des publics culturels sont fidèles aux organismes culturels

Ce chiffre est inférieur au pourcentage de ceux qui sont fidèles aux restaurants ou bars (58 %), aux magasins de détail (48 %) ou aux sites de diffusion en continu (36 %). Mais la fidélité prend différentes formes. Alors que certains membres du secteur muséal peuvent le définir comme un programme d’adhésion ou de visites répétées, le public a une définition plus large de la fidélité. Cela pourrait signifier assister au pique-nique d’une organisation culturelle tout en ne mettant jamais les pieds dans l’institution elle-même. La technologie a également étiré les paramètres de ce qui constitue le soutien, les auditoires définissant « aimer » quelque chose sur les médias sociaux comme un acte de loyauté. Entre-temps, le pourcentage de personnes qui sont membres d’institutions d’arts visuels continue de diminuer.

Le principal facteur de motivation pour adhérer à un programme de fidélisation est le sentiment que l’argent va à une bonne cause.

Culture Track a constaté que l’impact social est un sujet majeur dans l’esprit des participants. « C’est un facteur qui influe sur ce qu’ils définissent comme étant la culture, s’ils font des dons et pourquoi ils sont loyaux », a dit M. Hartnick. « Lorsqu’on leur a demandé pourquoi ils rejoignaient un programme de fidélisation, 38 % des répondants ont répondu que c’était parce que l’argent allait à une bonne cause ». Ce chiffre explique peut-être pourquoi seulement 18 % des publics culturels ont fait des dons à des organismes culturels, par opposition à ceux qui ont fait des dons à des organismes voués à l’aide aux enfants (42 %), au bien-être des animaux (32 %) et à l’aide humanitaire (28 %).
Il y a aussi la possibilité d’une boucle de rétroaction négative. Si le public ne fait pas de dons aux organismes culturels, ces organismes pourraient se tourner de plus en plus vers des donateurs fortunés et d’élite pour obtenir des contributions de plusieurs millions de dollars, ce qui pourrait donner l’impression que les musées sont pour les rares personnes isolées, ce qui renforce l’idée que les organismes culturels ont peu d’impact sur le monde en général. Les musées et d’autres organismes peuvent plutôt envisager de clamer haut et fort leur mission de soutien et d’impact sur la communauté – dont une majorité de répondants ont dit qu’ils étaient motivés par le don – comme moyen d’accroître leur soutien financier.

Le principal obstacle à toutes les formes de participation culturelle? « Ce n’est pas pour quelqu’un comme moi »

Hartnick a fait remarquer que la désignation « pas pour quelqu’un comme moi », qui est la principale barrière citée par les répondants (suivie de « je n’ y avais pas pensé »), peut généralement être considérée comme une approximation de la pertinence perçue d’une activité culturelle donnée.
Fait intéressant, parmi ceux qui ont participé à l’offre des musées d’art et de design, seulement 5 % ont dit qu’un obstacle à la participation future était « parce que ce n’était pas pour quelqu’un comme eux ». La raison la plus élevée pour ce groupe était logistique, avec 35 % qui ont dit « c’est gênant pour moi (heures, distance) ».
Pourtant, 46 % de ceux qui ne participent pas aux offres d’un musée d’art ou de design ont cité comme obstacle « Ce n’est pas pour quelqu’un comme moi ». Une constatation potentiellement encourageante est que le deuxième obstacle majeur cité par 17 % de ce groupe est qu’ils n’ont tout simplement pas pensé à visiter un musée d’art ou de design.
Un rayonnement accru et varié des programmes et des expositions pourrait faire baisser ce chiffre sans qu’il soit nécessaire de restructurer fondamentalement ces programmes et expositions pour les rendre attrayants pour un public plus large.
Hartnick a averti qu’une étude spécifique serait nécessaire pour examiner l’effondrement socio-économique de ces obstacles. Cependant, le rapport a constaté que les personnes de couleur étaient 82 % plus susceptibles que les autres répondants de citer les « activités culturelles comme ne reflétant pas les personnes de toutes origines » comme un obstacle.

28% disent que leur activité culturelle idéale est active; 24% disent qu’elle est calme

« C’est le problème de Netflix », a dit Hartnick. Dans un monde numériquement connecté, avec des choix infinis de loisirs, le public d’aujourd’hui veut vivre des expériences diverses, parfois contradictoires, issues d’activités culturelles. Lorsqu’on les interroge sur les caractéristiques de leur activité culturelle idéale, 15 % des répondants qui ont choisi « calme » ont également choisi « actif »; 24 % ont choisi « réfléchi » et « social »; les organismes culturels peuvent répondre à ces constatations de l’une des deux façons suivantes: en élaborant un ensemble spécialisé de programmes qui offrent une expérience singulière aux auditoires, ou en créant un ensemble très large d’expositions et d’expériences qui captent une large part de la population.

Les parents sont 52 % plus susceptibles de dire que la technologie de portabilité améliore l’expérience culturelle
Une découverte un peu surprenante: les parents adorent la technologie. Selon le rapport, les adultes avec enfants vivant à la maison sont 33 % plus susceptibles que les autres répondants de dire que la réalité augmentée peut améliorer les expériences culturelles.
Dans l’ensemble des répondants, 81 % ont dit que l’intégration numérique améliorerait les musées d’art et de design, et 38 % des répondants ont dit que c’est parce qu’elle  » m’offre des outils pour avoir accès à de l’information plus détaillée « . La principale raison pour laquelle les répondants ont dit qu’ils n’utiliseraient pas la technologie dans un musée est que son absence leur permet de se concentrer sur ce qu’ils regardent.

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