L’arme secrète du commerce de détail est la marque privée, et plus la générique

Les détaillants ont essayé toutes sortes de dispositifs tape-à-l’œil pour éblouir les consommateurs et leur donner envie de dépenser: servez leur du champagneLivraison le jour même! Mais maintenant les marques ont trouvé une nouvelle combine : la marque privée.

Ces derniers jours, Jet.com – le site de commerce électronique accessible à tous, appartenant à WalMart Stores Inc. a lancé Uniquely J, une marque privée qui comprend tout, des essuie-tout au café en passant par la sauce bulgogi. Et Amazon.com Inc. a également augmenté la chaleur des marques de distributeur. Depuis qu’elle a acquis Whole Foods Market, elle a commencé à vendre les produits 365 de la marque Whole Foods sur le site Web d’Amazon, ce qui pourrait attirer de nouveaux clients sur cette ligne de produits.

Kroger Co. a récemment dévoilé un plan de redressement qui prévoit, entre autres, la croissance dynamique de trois marques privées. Et Amazon. com Inc. a également augmenté la distribution des marques de distributeur.

Dans le secteur des biens de consommation, les produits à marque de distributeur ont eu du mal à gagner des parts de marché ces dernières années; ils ont même perdu des parts de marché en 2016.

Mais les détaillants ne sont pas découragés par cela. Dans le passé, beaucoup de marques privées auraient pu être mieux décrites comme des marques génériques – elles visaient à être une alternative bon marché et utilitaire aux produits familiers fabriqués par des marques comme Procter & Gamble Co. ou Kraft Heinz Co. Ils n’essayaient pas vraiment d’avoir des identités distinctes des marques nationales – ils essayaient juste d’être une version à bas prix, mais pas cette fois-ci.

Les sacs refermables en plastique de Uniquely J de Jet sont livrés avec les mots « Nom nom » estampillés dessus, en violet vif, couleur signature de l’entreprise. Sur la page où Amazon vend son mélange de pop-corn doux au fromage, Popcorn Mix, il revendique que le caramel utilisés sur les grains est « fabriqué par des experts sur les côtes juste au nord de Chicago, en utilisant des bouilloires traditionnelles en cuivre ».En d’autres termes: il ne s’agit pas uniquement de parties à gagner sur le prix. Il y a des signes encourageants pour les détaillants qui indiquent que les consommateurs sont prêts à donner une chance aux produits de marque privée. AmazonBasics, la plus grande ligne de produits de marque privée du géant du commerce électronique, a réalisé des ventes estimées à 250 millions de dollars depuis le début de l’année. Et certaines de ses autres marques montantes semblent voler des parts de marché à leurs concurrents.

Encaissement

Sa gamme AmazonBasics est la plus importante, mais Amazon commence également à s’imposer avec d’autres marques de distributeur.

Et songez aux débuts impressionnants de la nouvelle marque de vêtements pour enfants de marque privée de Target Corp., Cat & Jack. Au cours de sa première année d’existence, elle a dépassé les 2 milliards de dollars en ventes. Si l’on tient compte de l’ampleur de ce phénomène, cela signifie que ses ventes annuelles sont déjà aussi importantes que celles de Lululemon Athletica Inc. Lorsqu’ils construisent une marque à partir de zéro qui a une personnalité distinctive, les acheteurs ont montré qu’ils allaient s’ y intéresser, ce qui explique pourquoi Target a décidé cette année de promouvoir les marques privées et exclusives dans sa stratégie. Dans un communiqué de presse sur son offre vacances, la marque a mis en avant des lignes comme Hearth & Hand with Magnolia, une nouvelle ligne de produits maison conçue par les stars de HGTV Chip et Joanna Gaines.
Les détaillants prennent la bonne décision en essayant de bâtir une écurie d’offres gagnantes et reconnaissables de marques de distributeur. À l’ère numérique – alors que les comparaisons de prix sont un jeu d’enfant et qu’il n’est pas nécessaire de se rendre dans un autre centre commercial pour changer de détaillant.
Pendant ce temps, des entreprises telles que P&G et Unilever NV devraient prendre au sérieux ces incursions dans le domaine des marques de distributeur. Cela pourrait changer la volonté des détaillants de leur donner de l’espace sur étagère ou des biens immobiliers numériques pour certains articles, et ils doivent s’assurer qu’ils peuvent jouer la défense efficace.

 

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