La psychologie des designers de sacs à main

Alexandra Shulman explique pourquoi les acheteurs investissent tant d’argent et d’émotions dans l’un des produits les plus puissants de l’industrie du luxe.

Une femme entre dans l’un des grands magasins phares de Bond Street, à Londres, où elle est accueillie par un vaste étalage de sacs à main. Pochettes, sacs à main, sacs à dos, sacs croisés, sacs à bandoulière, sacs de baseball, sacs à bandoulière et sacs à main – toute la famille des sacs à main est là, avec des étiquettes de prix allant jusqu’ à 1 000 £ (1 317 $). Son approche est axée sur les affaires, elle ne perd pas de temps à s’occuper d’eux ou à délibérer sur son choix. « Celui-là. » »Celui-là. » »Celui-là. » »Celui-là. » »EtCelui-là là-bas. » Elle en pointe cinq. L’histoire a été racontée avec amusement et plaisir par le gérant du magasin.

Ah, la gloire du sac – c’est l’objet que chaque marque espère pouvoir conserver dans les bons comme dans les mauvais moments. Le produit sur lequel on s’est fié pour les ventes lorsque le prêt-à-porter connaît une saison faible ou une période plus favorable, c’est tout simplement la belle cerise sur le gâteau, la décoration des vitrines des magasins, tout en ne contribuant qu’ à un faible pourcentage du résultat net.

Vous auriez pu penser qu’il y avait assez de sacs à main dans le monde pour nous mener jusqu’ à Armageddon. Pourtant, chaque saison, les salles d’exposition des plus grandes maisons de couture du monde regorgent de nouvelles gammes pour séduire le client. Les PRs dévoués sont chargés de s’occuper des détails les plus récents et les plus révélateurs – les maillons remaniés sur les poignées, le fermoir innovant, la légèreté généreuse aux bords souples, l’élégante simplicité du style de l’ordinateur de poche. Et bien sûr, avec chaque saison vient l’introduction du nouveau sac « Iconique » – une phrase qui fait grimacer à chaque fois qu’on l’entend, pour son appropriation surutilisée, et qui ne devrait être employée que dans le cas de quelque chose de vraiment puissant. Pas un fourre-tout en cuir de veau, aussi magnifique soit-il.

Pourtant, les sacs à main font tellement plus que simplement le rôle qu’ils remplissent. Dans le canon des articles de mode, le sac à main est relativement nouveau venu étant arrivé comme le nouveau gamin en ville au début du 20ème siècle. La fascinante monographie d’Hermès dans « Carried Away », un somptueux volume illustré, publié pour accompagner une exposition « Le Cas du Sac », présente une peinture rupestre ancienne en Algérie, où l’un des personnages semble avoir un sac porté dans le coude. Mais au fur et à mesure que les civilisations évoluaient, les sacs étaient rarement attachés au corps et relégués à la compagnie des animaux et des serviteurs.

En plus de mettre en valeur ses goûts personnels, un sac à main suggère la prospérité économique et agit comme la couverture de sécurité de l’enfance.
Le sac à main s’inscrivait dans le cadre des changements intervenus après la Première Guerre mondiale et de l’émancipation croissante des femmes, pour qui le port d’un sac est devenu un signe d’indépendance et de stature. Les femmes avaient leur propre argent et leurs propres comptes bancaires, ainsi que les clés de leur propriété et de leur voiture – et elles voulaient que le monde le sache. Quelle meilleure raison de se vanter du démarrage de la mode des années 1920 plutôt que de devoir enfouir les nécessités dans des poches cachées sous des jupes volumineuses? Les femmes portaient des étuis à cigarettes et des briquets et commençaient se maquiller en public, de sorte que les rouges à lèvres et les poudres compactes faisaient partie de l’arsenal quotidien de chaque femme.

Au fil des décennies, les sacs à main ont pris de l’ampleur, atteignant aujourd’hui l’extrême de la taille des maisons de luxe comme Balenciaga, Céline et Loewe. En tant que principal accessoire de notre temps, ils ont même gagné leur propre place sur les calendriers des maisons de ventes aux enchères de Sotheby’s et Christies, où ils peuvent à l’occasion commander des centaines de milliers de livres. Cette année, un Hermès Birkin a battu des records avec 380 000 $.

Ironique donc, que dans certains milieux, le sac à main a été simultanément dénoté à la fois à la stature plus humiliante des temps anciens où le port d’un tel accessoire dénote un statut inférieur. Aujourd’hui, la possibilité d’être sans sac est un geste énergique indiquant que vous avez une personne de relations publiques ou une assistante personnelle qui l’emporte pour vous à une distance discrète ou, pour certaines personnes assistant à des défilés de mode, des shows privés ou des dîners, gardez une voiture et un chauffeur à l’extérieur, ce qui vous permet de laisser votre sac et son contenu sur le siège arrière et de se balader autour de l’événement, sans encombrement et sans être gêné par la file d’attente du vestiaire.

Toutefois, cette pratique n’est pas si répandue qu’elle a nui au commerce des sacs à main. Pour la plupart des femmes, leur sac à main est un appareil polyvalent qui allie les vertus de la praticité et de l’utilité: en plus d’exhiber leurs goûts personnels, il suggère une certaine prospérité économique et agit comme un doudou rassurant. Bien que les femmes jouent souvent en toute sécurité, soit parce qu’elles ne s’intéressent pas aux vêtements, soit parce qu’elles ne s’ y intéressent pas, et choisissent donc de s’habiller sans se faire remarquer dans leur vie quotidienne, ces mêmes femmes ont souvent un sac à main remarquable.

Hier, j’ai vu une femme vêtue d’un pantalon noir d’apparence bon marché et de plimsolls roses délavés et ternes traverser la rue dans l’ouest de Londres, alors qu’elle portait un sac à bandoulière en cuir brodé Gucci Dionysus, au prix de vente au détail de 2 760 £ (environ 3 637 $). Prenez n’importe quel vol tôt le matin au départ de Heathrow où le voyageur d’affaires est en excursion à Francfort, Milan ou Genève et vous verrez le tapis roulant chargé de sacs Mulberry, Burberry et Prada, coûtant plus de £1.000 (1.317 $). Alors que les chaussures, manteaux, robes, chemises et pantalons sont souvent achetés par ces femmes dans les magasins de luxe ou de rue, les femmes sont prêtes à débourser des sommes substantielles pour un article qui, dans sa forme la plus élémentaire, ne fait rien qu’un sac de plastique de supermarché ne peut pas faire.

Les femmes sont prêtes à débourser des sommes substantielles pour un article qui ne fait rien qu’un sac de plastique de supermarché ne peut pas faire.
Sauf qu’on se sent bien. Il y a quelque chose à propos de la colonisation de notre nouveau sac pour la première fois qui est un rite de passage. Libéré du désordre général qui semble inévitablement s’accumuler au fond des sacs – bouchons de stylo, pièces détachées, élastiques, tickets de caisse, lunettes ou lentilles de contact – un nouveau sac est un territoire vierge qui nous permet de devenir la meilleure et la plus efficace version de vous-même. Ajoutez simplement un smartphone, peut-être quelques écouteurs, un petit portefeuille et une trousse de maquillage que vous avez été inspiré à nettoyer, pour qu’il ne souille pas sa nouvelle maison.

Vu leur visibilité, un sac est comme un raccourci pour véhiculer le style individuel.

Qui que vous soyez, il n’ y a aucun risque de ralentissement de l’offre, malgré les craintes que ce qui semblait être un marché en constante expansion pourrait se contracter. Matchesfashion.com et Net-a-Porter proposent tous deux un nombre quasi identique de sacs sur leurs sites – Matchesfashion.com en a 1 855 et Net-a-Porter, 1 865 – avec Fendi en tête de liste de prix à 16 900 £ (22 269 $) pour une mini épaule de crocodile Peekaboo. Chez Mytheresa. com il y a 2.938 styles et, à l’autre bout du marché, Asos offre 926. Les sacs à main sont également l’une des plus grandes catégories sur les sites de revente en ligne, tels que Vestiaire Collective.

Tout le monde y trouve son compte, car les détaillants ont l’espoir que la période des Fêtes approche. Tout le monde n’est pas forcément comme l’acheteur en gros au début de cette pièce, mais finalement, les sacs à main ont un énorme avantage: il n’ y a pas de danger de donner la mauvaise taille. Après tout, personne n’ a jamais pris un sac à main et demandé: »Est-ce que ça me grossit? »

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