Tout l’argent qu’il y a derrière le nom d’une « Couleur de l’année »

Pantone n’est pas la seule entreprise à proposer une « couleur de l’année », la prévision des tendances en matière de couleurs est devenue un outil de marketing crucial pour tout, des fabricants de peinture aux fabricants d’uniformes de pom-pom girls.

Combien de couleurs à la mode pouvez-vous comptabiliser dans une seule année? Si l’on en croit les spécialistes du marketing de la peinture, 2018 sera l’année du grège chaud (Sandstone Tint 441-2DB, par Dutch Boy Paints), bleu nuit (Heron 27-18 par Pratt & Lambert), du bleu marin (Oceanside SW 6496 par Sherwin-Williams), du bleu-vert épinette (dans le Moment T18-15 par Behr) et du rouge épicé (Caliente AF-290 par Benjamin Moo).

Mais les fabricants de peinture ne sont pas les seuls à déclarer une couleur de l’année (désignons « COTY » pour faire court de Color Of The Year). Le concept s’est répandu dans plusieurs catégories de produits. 2018 sera aussi l’année de Sand Dune (pour la toiture, par Owens Corning), Gold Rush (pour le revêtement de sol, par Shaw Floors) et Dusty Rose (pour les costumes de danse et de pom-pom girl, par le fabricant The Line Up). Pendant ce temps, Pantone – dont les palettes de couleurs sont un outil de conception et un outil de base – annoncera sa couleur 2018 de l’année au début de Décembre. Qu’est-ce qui sous-tend ces efforts pour créer une tendance colorée annuelle?

La réponse courte: Nommer une COTY est bon pour les affaires. À une époque où le shopping en ligne et le marketing se sont éloignés des pubs traditionnelles dans les journaux et à la télévision pour se tourner vers des campagnes sociales et médiatiques, les marques de travaux, déco, brico (et le fabricant d’uniformes de pom-pom girls) ont dû repenser leurs stratégies promotionnelles. Annoncer une couleur de l’année est une façon simple et peu coûteuse d’attirer l’attention et de pousser un produit.

Fait intéressant, comme plusieurs sources l’ont dit, la COTY n’est pas toujours qu’à propos de vendre plus de teintes cette année-là; l’annonce a tendance à stimuler à la fois le site et le magasin en trafic et en ventes à travers toutes les nuances. La couleur de l’année s’est vendue bien au-dessus de la moyenne par couleur… et les ventes de [notre] gamme de couleurs continuent d’augmenter « , déclare Kyle Sanchez, directeur du marketing chez le fabricant de tissus Robert Kaufman Fabrics. La marque de tissu a également « fait place à des ventes incrémentales en ajoutant une nouvelle couleur non concurrentielle à notre gamme existante « , explique M. Sanchez – COTY en tant que lien de lancement du produit. O’Neill de Benjamin Moore se refuse de suivre sa COTY 2018, qui vient d’être lancée le 10 octobre, mais note que pour l’année dernière, Shadow 2117-30 a cartonné… Pantone, pour sa part, voit la COTY comme une sorte « d’ambassadeur de la marque ». Actuellement, Pantone a une notoriété de 95 % auprès des designers et des clients qui ont l’esprit design, en grande partie grâce au programme Color of the Year », explique Laurie Pressman, vice-présidente de Pantone Color Institute, le service de prévision des couleurs de l’entreprise. Les statistiques de notoriété de la marque sont top secret parmi les grandes marques, mais 95 % d’entre elles rivalisent probablement avec Apple parmi les consommateurs de technologie mondiale.

Déclarer une couleur de l’année comme pièce de marketing a commencé à la fin des années 1990 – Pratt & Lambert, un fabricant de peinture axé sur le marché du design d’intérieur, affirme que son programme date de 1996. Mais le concept est devenu courant en 1999 quand Pantone a déclaré Cerulean (Pantone 15-4020 TC) non seulement la couleur de l’année, mais aussi du nouveau millénaire. L’annonce a fait grimper le Pantone Color Institute jusqu’ à la notoriété et a fini par faire de Pantone un nom bien connu. Aujourd’hui, la marque Pantone Lifestyle, la marque de licences grand public de Pantone, fonctionne sur des produits de marque aux couleurs de l’année.

Les déploiements des COTY suivent souvent un schéma familier. Il y a des animations sur les médias sociaux, des vidéos en ligne, des brochures et des affiches en magasin, des partenariats de marketing avec des sites comme Houzz et des événements régionaux. Et le moment de l’annonce est tout. Dans le cadre de son programme COTY jusqu’en 2007, Dutch Boy Paints a reporté son annonce plus tôt que d’habitude cette année, au 1er septembre, avec des résultats positifs. « Nous avons été parmi les premières marques de peinture à annoncer leur nouvelle teinte et nous avons vu un intérêt croissant et une couverture médiatique « , explique Rachel Skafidas, directrice des couleurs et du design. Le programme de Sherwin-Williams les fait jouer toute l’année. Ils annoncent une palette Colormix tous les mois de juin et choisissent ensuite l’une de ces nuances comme COTY plus tard dans l’année; ils nomment également Colors of the Month. Le fabricant de peinture Benjamin Moore a annoncé à l’occasion de l’annonce de COTY qui coïncidera avec le New York Fall Design Market en octobre, alliant sa marque à la haute couture. (Le programme COTY a débuté au milieu des années 2000, mais il est passé à la vitesse supérieure en 2013.

De nombreuses marques ont trouvé des moyens créatifs de commercialiser leur couleur de l’année: Owens Cornings s’est associé à Good Bones de HGTV pour promouvoir leurs coloris. Behr a construit une maison pop-up tendance à l’intérieur de la gare Grand Central Station de New York pour présenter sa teinte 2018 et a également fait ses débuts avec la réalité virtuelle en 360°. The Line Up a lancé sa propre COTY, Dusty Rose, pour la première fois cette année en tant que pure pièce de référencement: »Nos articles de tendances sont les plus populaires auprès de nos lecteurs, et conduisent le plus de trafic sur notre blog (presque 10 fois plus que d’autres articles), » note Trista Erickson, Directrice du Marketing.


La COTY aide les marques qui n’ont pas de « sex-appeal » à apparaître comme design-savvy. Cela suggère qu’une entreprise est « faiseur de goût ». « La toiture est un matériau de construction de commodités, alors qu’il devrait vraiment être considéré comme un élément de conception de votre maison « , affirme Sue Burkett, directrice du marketing stratégique d’Owens Corning, dont le programme COTY a été lancé en 2016. Un toit peut représenter de 40 % à 50 % de ce que vous voyez d’une maison dans l’allée. Pourtant, lorsque vous [faites le shopping pour la toiture] dans un magasin type grande surface, vous ne vous retrouverez pas dans un rayon lumineux avec beaucoup de belles photos. C’est toujours au détour d’une allée sombre à côté du ciment, de la clôture et du bois. »
La COTY n’est pas seulement un jeu de marketing, c’est un jeu qui vise à donner quelque chose au consommateur. Cela constitue un point d’entrée pratique pour les consommateurs qui se noient dans les choix. « Le choix d’un nouveau revêtement de sol est une décision écrasante pour de nombreux consommateurs « , déclare Debbie Houston, directrice de la création chez Shaw Floors (dont le programme COTY a été lancé en 2014). Nous voulons aider les gens à se sentir plus confiants dans leur choix de quelque façon que ce soit. « La plupart des bricoleurs se tournent vers les mêmes couleurs neutres année après année « , déclare Erika Woelfel, vice-présidente des services couleurs et créatifs chez Behr, un fabricant de peinture qui a lancé son programme COTY cette année. « L’annonce de la couleur de l’année avec palettes associées aide les bricoleurs « à tenir compte des couleurs qu’ils n’ont peut-être pas trouvé seuls ou pour lesquelles ils n’auraient pas assez confiance  en eux pour choisir pour leur prochain projet de peinture ».


Les sélections de COTY donnent également aux décorateurs d’intérieur et aux entrepreneurs de quoi alimenter les conversation avec les clients, ce qui est crucial pour les fabricants qui dépendent des réseaux de revente. « Les toits sont vendus pour la performance et la robustesse », dit Burkett d’Owens Corning. Mais la couleur et le style sont aussi importants… Les designers d’intérieur peuvent utiliser une couleur de l’année pour réengager un prospect, encourager un client à accepter un projet ou simplement bavarder avec sa clientèle. « Notre nouvelle couleur de l’année peut être une entrée dans notre marque, le point de basculement pour faire un achat, ou un rappel subtil que nous avons plus de 1 500 couleurs différentes », dit Sue Wadden, directrice du marketing des couleurs chez Sherwin-Williams. Sherwin-Williams, un participant relativement précoce au jeu COTY, a commencé son programme en 2011.
Bien sûr, la conversation publique autour de COTY comprend des fans et des détracteurs, qui aiment se plaindre de l’absurdité d’imposer un nouveau mandat de couleur au public chaque année. Toute publicité peut être une bonne publicité, mais les spécialistes du marketing de la COTY ont appris à intégrer des opinions contradictoires au fil du temps. Il n’ y a rien de plus frustrant pour un consommateur qui vient de mettre à jour sa maison avec la couleur du moment, à qui on dit qu’il y a encore quelque chose de nouveau, et de plus récent encore », dit Houston de Shaw Floors. « Nos [palettes de couleurs] se construisent les unes sur les autres, se complètent et racontent une histoire complète. »


Ellen O’Neill, directrice de l’intelligence stratégique pour Benjamin Moore, a demandé si les choix de couleurs annuels étaient trop fréquents. « Nous encourageons les consommateurs à repeindre leur intérieur chaque année, dit-elle.
En tant que la partie la plus responsable de l’image de COTY, Pantone offre un contrepoids persuasif à ses opposants. Lee Eiseman, directeur exécutif du Pantone Color Institute, affirme que sa couleur de l’année ne devrait jamais être considérée comme un édit. Comme elle l’a expliqué dans une série de questions et réponses sur les arts de la communication : ce n’est qu’une couleur « qui s’adresse à l’esprit du temps ». . . une suggestion pour savoir où aller. En bref, c’est une amorce de conversation – et, comme chacun sait à l’ère des médias sociaux, la conversation est capitale.

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