Que signifie Facebook Messenger pour l’avenir de la propagande politique?

Les services de messagerie publicitaire offrent aux annonceurs – et aux mauvais acteurs – de nouvelles façons de cibler et de personnaliser le contenu.

Lorsque Facebook a dévoilé son premier News Feed en 2006, ses 10 millions d’utilisateurs ont menacé de se révolter. En l’espace de quelques mois, cependant, le produit redessiné a pris son envol auprès des utilisateurs et, en fin de compte, des annonceurs. Le feed bien connu d’articles de nouvelles et de photos de bébés, aux bords bleus, touche maintenant 2 milliards de personnes dans le monde et représente une grande partie des plus de 30 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels de l’entreprise.

Mais en 2017, le fil d’actualité est plus controversé que jamais, sous le feu des critiques pour avoir renforcé les points de vue partisans en créant des chambres d’écho social, en diffusant de la désinformation et, grâce à ses outils publicitaires ciblés, en permettant éventuellement l’ingérence électorale. Au fur et à mesure que les enquêtes se déroulent sur la façon dont les services de renseignements russes manipulent Facebook, il est clair que le fil d’actualité est devenu une arme politique capable de frapper douloureusement près de chez soi – et certains utilisateurs repensent sa place dans leur vie.

La controverse exacerbe un problème commercial plus fondamental pour le News Feed: la croissance des revenus a chuté chaque trimestre au cours de la dernière année, et les dirigeants de Facebook ont suggéré aux investisseurs que la capacité de News Feed est, en partie, coupable. Avec des publicités qui jonchent déjà les flux d’utilisateurs, il y a de moins en moins d’espaces disponibles pour des annonces supplémentaires, et la qualité de l’expérience commence à en pâtir.

Face à ce tourbillon complexe de controverses et de bégaiements croissants, Facebook se tourne de plus en plus vers une autre forme d’interaction sociale: la messagerie. L’an dernier, pour la première fois, les plus grandes plateformes de messagerie au monde ont dépassé les plus grands réseaux sociaux du monde en termes d’utilisateurs actifs mensuels. Messenger, l’application satellite de Facebook pour les conversations privées, compte 1,3 milliard d’utilisateurs mensuels; WhatsApp, que Facebook a acquis pour 22 milliards de dollars en 2014, compte 1,3 milliard d’utilisateurs mensuels. Que ces plateformes soient la prochaine grosse source de revenus – ou la prochaine frontière de l’exploitation – pourrait être l’une des plus grandes questions auxquelles Facebook devra faire face dans l’avenir.

Jusqu’ à présent, Messenger et WhatsApp sont en grande partie non monétisés – un fait qui semblait contrarier le PDG Mark Zuckerberg lors d’une récente conférence, lorsqu’il a mentionné vouloir « aller un peu plus vite » en apportant plus de publicités dans le chat. Le commentaire a déclenché une vague de spéculation des investisseurs: Wall Street sait que si Zuckerberg et son équipe peuvent transformer l’un ou les deux de leurs actifs de messagerie en générateurs de revenus sur un pied d’égalité avec le News Feed, la manne serait énorme. (WeChat, l’application de messagerie gérée par Tencent en Chine, a fait passer le chiffre d’affaires publicitaire annuel de la société mère de zéro à 4 milliards de dollars en seulement deux ans. La question est de savoir si Facebook peut introduire des marques dans le chat – et ensuite activer le clic pour des revenus – sans saboter l’intimité implicite de la messagerie, ou l’entraîant derrière le News Feed dans une crise de crédibilité.

La tâche de résoudre ce casse-tête délicat a été confiée à David Marcus, vice-président des produits de messagerie de Facebook. Une présence digne mais sans prétention au siège social de Messenger de Menlo Park, qui privilégie les jeans décolorés et parle avec un léger accent d’un Parisien d’origine, Marcus a aidé Messenger à ajouter 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels depuis qu’il a quitté PayPal pour rejoindre Facebook en 2014.
Avant l’arrivée de Marcus, le positionnement de Messenger sur le marché n’était pas clair. Entre Gchat, iMessage, Skype et Snapchat, il n’ y avait pas de pénurie d’options pour les conversations numériques privées. Marcus a rapidement conclu que Messenger avait besoin de fonctionnalités plus convaincantes pour attirer les utilisateurs. Au cours des dernières années, il a aidé à introduire la réalité augmentée, le tchat vidéo de groupe, les filtres et masques de tchat vidéo, les stickers, les jeux sociaux, et plus encore pour attirer les utilisateurs de Facebook avec des moyens riches en médias de tchat qui sont particulièrement attrayants pour les groupes de personnes.

« En offrant aux gens des outils de communication plus riches, nous avons réussi à en faire une plateforme de messagerie de plus en plus importante « , dit-il. « Quand tu n’es pas le titulaire, tu dois te différencier. »
Marcus a également dû faire preuve de créativité en introduisant des produits publicitaires sur la plateforme. Au cours des derniers mois, son équipe a lancé les publicités Click to Messenger, qui amènent les utilisateurs d’un fil de nouvelles ou d’un message Instagram dans une conversation avec une marque de Messenger; les publicités Messenger Inbox, qui apparaissent à côté des sujets ouverts avec les amis et la famille; et Sponsored Messages, un produit de reciblage qui permet aux annonceurs qui ont déjà mené une conversation avec un utilisateur de se réengager. L’objectif est d’amener les gens à communiquer directement avec les marques et les petites entreprises à partir de l’écosystème Facebook. Après tout, pourquoi ouvrir un onglet de navigateur pour rechercher une entreprise et ensuite appeler un numéro de téléphone (où personne ne répond) quand le processus peut être condensé dans Messenger?

« Les entreprises veulent ouvrir plus de conversations avec des clients potentiels ou des clients existants « , dit Marcus. Il prédit que, d’ici peu, »les gens auront l’habitude de venir chez Messenger pour chaque interaction buiness », de la planification des coupes de cheveux au suivi UPS, parce que l’expérience sera de loin supérieure à celle des numéros 0800, des confirmations de commande par courriel et de Twitter.
Une grande partie de la vision de Marcus s’appuie sur les chatbots, qui peuvent automatiser les réponses dans Messenger. Les interactions de marque, dans un contexte de messagerie, sont plus performantes lorsqu’elles sont personnalisées, en tenant compte, par exemple, de l’historique des commandes d’un utilisateur ou des préférences de couleurs. Les marques doivent également s’insérer dans un environnement très intime, riche d’échanges avec leurs proches, au bon moment. Il y a quelques années, il aurait été prohibitif pour les spécialistes du marketing d’individualiser leurs interactions de cette façon. Mais grâce à l’IA, un domaine dans lequel Facebook a beaucoup investi, les chatbots gagnent désormais en personnalisation à grande échelle.

Pendant ce temps, Messenger reçoit un coup de pouce des 70 millions d’entreprises actives de Facebook. En quelques mois, des dizaines de milliers de personnes sont apparues sur la plate-forme de chat. Les utilisateurs peuvent discuter avec le bot Kim Kardashian de ses plans week-end, acheter des billets de cinéma via Fandango et réserver un essai Mercedes. Il y a même quelques business de Messenger seulement: SnapTravel, par exemple, utilise des robots et des agents de voyages humains pour réserver des hôtels via le chat.

La majorité de ces comptes d’entreprise sont encore tenus par des personnes réelles, qui réagissent de façon asynchrone. Mais Messenger encourage les marques à créer des expériences automatisées, malgré le fait que beaucoup d’entre elles sont encore un peu stupides.
Pourtant, les robots messagers font une chose remarquablement bien: à chaque interaction, ils collectent des données et développent des profils d’utilisateurs. Bien que Facebook soit encore loin d’apporter l’IA qu’il a développé pour le flux d’informations ciblant le contexte conversationnel de Messenger, Marcus jette les bases. En juillet, lors d’un événement d’une journée conçu pour présenter et recueillir les commentaires d’une douzaine des 100 000 développeurs qui sont maintenant actifs sur Messenger, il a mis à jour les participants sur les dernières fonctionnalités d’IA de Messenger, conçues pour aider les robots à mieux comprendre les questions des utilisateurs.

« Une des grandes exigences de l’automatisation est de comprendre ce que les gens demandent « , a-t-il déclaré. Ainsi, Facebook mettait à la disposition des développeurs de connaissances en matière de traitement des langues naturelles. « C’est un peu geek, mais ça va permettre l’automatisation à l’échelle. »

« Déployer des données conversationnelles n’aide pas seulement les développeurs à créer des business bots pour les marques; cela donne également une longueur d’avance à Messenger avec son propre assistant virtuel, baptisé « M ». Plus tôt cette année, l’assistant a commencé à insérer des suggestions de robots tiers dans les conversations privées, comme un moyen d’encourager les gens à interagir avec eux. Si les utilisateurs sont réceptifs, M pourrait devenir un moyen puissant de commencer à créer des discussions entre entreprises et consommateurs à travers la base d’utilisateurs Messenger », explique Kemal El Moujahid, directeur de la gestion des produits pour Messenger Platform et M.
La vision ultime est de créer un écosystème englobant, à l’instar de WeChat, qui sert de passerelle vers le chat, les actualités, les achats et plus encore pour un milliard de consommateurs chinois. « Toute la thèse est que les utilisateurs vont pouvoir gérer leur vie à partir de Messenger « , dit El Moujahid. Les utilisateurs veulent pouvoir mettre une musique, réserver un restaurant, tout cela dans Messenger. Ainsi, en permettant aux entreprises de fournir ces services de façon très efficace et sans friction, nous servons vraiment nos utilisateurs. »

Les réactions du public à l’encontre de Facebook et les modifications réglementaires potentielles risquent-elles de compliquer les grands projets de Messenger? Sans aucun doute. Au milieu de l’enquête sur les publicités en Russie – qui s’étend maintenant à la façon dont les agents russes ont utilisé Messenger pour communiquer avec les utilisateurs – Facebook améliore la façon dont il divulgue les publicités politiques (et toutes les annonces) et la création d’une archive consultable des annonces liées aux élections fédérales. Cette solution est beaucoup plus complexe sur Messenger, où les annonces publicitaires prennent la forme de conversations individuelles. « C’est une chose de vendre un produit au bon moment « , affirme Robyn Caplan, chercheuse au groupe de réflexion Data & Society, sur le ciblage publicitaire de Facebook. « C’est une autre chose de commencer à vendre des idées au bon moment. Quelles sont les circonstances dans lesquelles le[ciblage] devrait être autorisé? Nous avons créé des directives spécifiques sur les publicités dans le passé. »

Et puis il y a la question de savoir comment la compagnie pourrait identifier – ou intercepter – la propagande et les mauvais acteurs dans le contexte intime de Messenger, ce qui pourrait être presque impossible.

D’une part, s’il réussit, Messenger crée une machine de personnalisation, alimentée par les gigantesques ensembles de données de Facebook, qui pourrait aider le service de messagerie à prendre une longueur d’avance sur ses concurrents. (Imaginez, par exemple, une version de M qui passe du clavardage textuel à l’assistant vocal sur un appareil domestique conçu par Facebook – et qui laisse Alexa prendre la poussière). Mais la montée en puissance de la technologie publicitaire Messenger soulève également le spectre obscur du contenu si particulier qu’il pourrait modifier le comportement des utilisateurs dans la cabine de vote ou même inciter les utilisateurs à la violence du monde réel.

Ça a l’air tiré par les cheveux? Ces scénarios inquiétants se sont déjà produits dans la vie réelle, catalysés par l’autre service de messagerie que possède Facebook: WhatsApp.

Depuis des années, Facebook demande aux utilisateurs de transmettre des données personnelles en échange d’une utilité sociale. Avec Messenger, Facebook leur offre également une utilité commerciale. Mais pour les gens qui se demandent déjà si le fil d’actualité est devenu trop influent, le prix à payer peut être tout simplement trop élevé.

 

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