Quand les produits générateurs d’habitudes deviennent addictifs

Les utilisateurs sont-ils équipés pour se défendre contre les technologies persuasives? Combien d’impôt sur votre temps précieux faut-il payer pour ces produits manipulateurs? Et où se situe la frontière entre l’habitude et le mal? Le concepteur comportemental Nir Eyal explore quelques réponses.

Combien de couples assis ensemble à une table avez-vous vus n’être pas présents l’un pour l’autre, chacun absorbé dans son téléphone ?

Le livre de Nir Eyal, Hooked: How to Build Habit-Forming Products nous explique quelques-unes des causes de ces comportements. La différence la plus claire est la suivante: si le produit nous manipule en une contrainte qui est censée être bonne pour notre bien-être, c’est ce qu’on appelle former une habitude. Si c’est mauvais pour notre bien-être, ça s’appelle une dépendance.

Toxicomanie versus consommation habituelle

Cette distinction entre la dépendance et l’accoutumance mérite d’être explorée plus en détail.

Selon lui il faut moduler son humeur, utiliser un produit avec peu ou pas de pensée, ignorer les déclencheurs, les récompenses, en particulier quand on utilise un produit régulièrement. C’est le langage que les professionnels de la santé utilisent… si vous allez à une réunion des Alcooliques Anonymes : c’est le vocabulaire qu’ils utilisent. Comment faire la distinction ?

Les habitudes ne sont pas les mêmes choses que les dépendances. Ce dernier mot signifie les dépendances persistantes et compulsives sur un comportement ou une substance. « Les addictions, par définition, sont autodestructrices. »
Tout dépend si nous avons un comportement avec peu ou pas de pensée consciente. Nous avons tous des habitudes saines ainsi que de mauvaises habitudes. La dépendance, c’est autre chose. La définition de dépendance est une dépendance compulsive persistante à un comportement ou à une substance qui nuit à l’utilisateur. Ce mot clé est « nuit à l’utilisateur », voilà la différence.
Une définition large, et souvent citée en référence à la dépendance, est l’engagement compulsif à récompenser les stimuli, malgré les conséquences négatives. D’autres ajoutent une composante temporelle. Ce « quelque chose que vous aimez faire à court terme, qui sape votre bien-être à long terme – mais que vous faites de toute façon de façon compulsive ». La dépendance comportementale qui survient « lorsqu’une personne ne peut résister à un comportement qui, bien qu’il réponde à un besoin psychologique profond à court terme, produit des dommages importants à long terme. »

Nous ne devrions pas, et nous ne pouvons pas durant très longtemps, fabriquer des produits qui nuisent aux gens. C’est contraire à l’éthique. Il y a maintenant des gens qui deviennent dépendants de certains produits et nous pouvons parler du profil psychographique et de ce genre de personnes.
Pour donner une idée du nombre de personnes que cela représente, Eyal écrit: »Les estimations d’utilisateurs pathologiques, de l’industrie des technologies de formation d’habitudes, comme les machines à sous, ne sont que de 1% ». Ce chiffre est cité par l’American Gambling Association, dont le but déclaré est de promouvoir et de faire du lobbying au nom de l’industrie des jeux de divertissement. Le National Council on Problem Gambling indique que le jeu pathologique est plus du double de ce taux.
Mark Griffiths, de l’Université Nottingham Trent, ainsi que ses collègues Nadra Lisha et Steve Sussman, de l’Université de Californie du Sud, ont constaté que les taux de dépendance au jeu concordaient avec ceux du NCPG. Cependant, ils ont également constaté que la proportion de la population adulte souffrant de signes inadaptés d’au moins un trouble de dépendance sur une période de 12 mois était de 47 %.

Pour la grande majorité des gens, vous savez que le problème n’est pas que quelques entreprises, comme Facebook, Instagram, construisent des choses que les gens veulent utiliser, des produits que les gens aspirent à avoir à disposition dans leur vie courante. Le vrai problème, c’est qu’il y a trop de technologie qui s’appuient sur de mauvais comportements.
Les entreprises ne se soucient pas de votre bien-être ne sont pas à blâmer pour le déploiement de manipulations comportementales. Ce sont les applications vertueuses qui ne parviennent pas à accrocher les gens.

Est-ce qu’être accroché peut servir l’utilisateur?
Eyal dit que c’est possible, et donne un aperçu de la façon dont les techniques de formation de l’habitude peuvent nous aider à améliorer notre vie.
Alors qu’il y a beaucoup de potentiel pour la technologie d’utiliser ces mêmes techniques pour aider les gens à améliorer leur bien-être : pour faire plus d’exercice, économiser de l’argent, être plus productif au travail, communiquer avec ses amis et sa famille, etc. On ne peut pas séparer ce qui fait qu’un produit engage de ce qui le rend potentiellement addictif pour certaines personnes.

Si nous acceptons que le logiciel peut manipuler le comportement, alors il ne semble pas tout à fait suffisant de remettre en question si ce comportement est conçu pour être bénéfique à l’utilisateur. Nous devrions également examiner où ce comportement est conçu pour se produire, et quel rôle il joue dans la mesure du succès d’un produit.

Des comportements tels que faire de l’exercice, économiser de l’argent, être productif au travail, communiquer avec ses amis et sa famille, avoir une alimentation plus saine, sont des choses qui se produisent loin du produit. Les techniques ont été étudiées pour garder les utilisateurs au maximum engagés avec le produit lui-même. Le but est de s’accrocher au produit, pas nécessairement à l’acte d’économiser de l’argent ou d’être plus productif au travail.

Alors, donnons-nous plus de temps aux applications qui nous rendent heureux?

Adam Alter nous montre dans son TED Talk 2017 que les gens disent se sentir bien dans l’utilisation des applications pour la relaxation, la santé, la lecture ou l’éducation. Et il poursuit en disant que les gens disent se sentir beaucoup moins heureux des médias sociaux, des rencontres, des divertissements, des actus et des jeux. Ce n’est peut-être pas si surprenant. Mais ce qui est intéressant, c’est que nous passons trois fois plus de temps sur les applications que nous savons qui ne nous rendent pas heureux. Comment est-ce possible? Parce que ces applications nous accrochent.

Eyal utilise l’image du marteau : on peut l’utiliser pour construire ou pour détruire. Le produit n’est pas le mal…

En théorie, chaque produit doit se trouver dans l’un des quatre quadrants. Celui qui porte l’étiquette « Dealer » est celui qu’il faut surveiller. C’est là que le fabricant « n’utilise pas le produit et ne croit pas qu’il peut améliorer la vie des gens ». Ils ont le moins de chances de réussir à long terme et se retrouvent souvent dans des situations moralement précaires. »Pourtant, on nous rappelle qu’à l’exception du 1 % des toxicomanes, les utilisateurs sont responsables de leurs actes.
Même si les utilisateurs sont pris au piège d’un produit fabriqué par un revendeur, ou tout autre type de fabricant, Eyal croit que les utilisateurs ont le pouvoir sur lui. Facebook sert de nouveau d’étude de cas:
Pour ce qui est des gens qui se plaignent, par exemple, de la façon dont Tristan Harris s’est plaint… Il a une organisation appelée Time Well Spent (on en a parlé ici), en ce sens que si un produit ne vous sert pas, si Facebook ne vous fait pas du bien, si vous avez l’impression de servir Facebook plus que Facebook vous sert, cessez de l’utliser ! Ainsi, en comprenant ces forces, vous avez un pouvoir sur elles.
Quand il s’agit de savoir qui a le pouvoir sur la technologie persuasive – les fabricants ou les utilisateurs -, l’optimisme d’Eyal pour l’autonomisation des utilisateurs et le pragmatisme de Harris en matière de manipulation des fabricants sont tout à fait opposés:
« La technologie fait fondre notre cerveau et nous sommes impuissants à résister », et l’article de Tristan sur le détournement de notre cerveau, affirme que ces choses sont si puissantes. Ce n’est pas le cas. La technologie nous aide à faire des choses que nous voulons faire. Ce n’est pas le cerveau des gens qui manipulé avec des ficelles de marionnettes. Ce n’est pas un détournement de notre cerveau. Dire aux gens qu’on est impuissant, ne nous sert à rien. Pourquoi? Il y a des années, on a constaté que le principal facteur déterminant de la probabilité de rechute d’un alcoolique n’était pas son degré de dépendance physique à l’alcool. Ce n’était pas l’alcool lui-même. C’était leur croyance sur la probabilité de rechute.
Eyal fait référence à ce qu’on appelle l’auto-efficacité. Plusieurs études montrent une relation entre l’auto-efficacité et les résultats du traitement. Une étude a révélé que « le niveau maximal d’autoefficacité de l’abstinence (c. -à-d. 100 % de confiance en soi) mesuré à la fin du traitement était le plus fort prédicteur de l’abstinence ».
Le pouvoir qu’Eyal suggère que nous avons sur la technologie persuasive vient de notre capacité à nous autoréguler. Cependant, l’autoréglementation limite les recettes. Dans Irrésistible, Alter cite Tristan Harris qui nous annonce une mauvaise nouvelle: »Il y a mille personnes de l’autre côté de l’écran dont le travail est de briser l’autorégulation que vous avez ». Alors que Eyal sent que le pouvoir revient à l’utilisateur, Harris et Alter argumentent le contraire.
Cependant, l’appel d’Eyal à  » mettre la technologie à sa place  » reconnaît au moins un certain déséquilibre. Sur ce point, il propose des pistes de correction:
« Il y a tant de choses que nous pouvons faire pour nous recentrer, pour mettre cette technologie de côté. Il y a des choses dans l’utilisation de nouvelles technologies, des milliers d’applications gratuites qui nous permettent de les modifier – vous savez que Facebook manipule nos cerveaux, il n’ y a aucune raison qui nous empêche de les manipuler. Donc quand j’utilise Facebook, je ne veux pas voir ce fil d’actualité. Pas vrai? Parce que je sais ce qu’ils utilisent : ils utilisent ces mécanismes de récompenses variables pour me montrer des vidéos algorithmiques qu’ils savent que je vais aimer. Alors que fait-on ? On va sur la boutique Chrome, et on télécharge une extension Chrome gratuite appelée Facebook Newsfeed Eradicator. Et il fait exactement ce qu’il dit. Quand vous ouvrez Facebook, vous ne voyez plus ce fil d’actualité. On peut éviterde le regarder sur le téléphone et se contenter de la version desktop, etc…

Qu’est-ce qui constitue un préjudice?

Les préjudices peuvent se manifester de plusieurs façons. Les dépendances comportementales et les toxicomanies peuvent nuire à la santé physique, mentale ou financière d’une personne. Cela peut interférer avec les relations sociales, les passe-temps ou le travail. Mais il y a autre chose que nous avons tous, et qui est particulièrement vulnérable aux technologies addictives: le temps.
« Si vous ne planifiez pas votre temps, quelqu’un d’autre le fera. »

La suggestion d’Eyal semble être que la technologie manipulatrice impose un préjudice limité parce qu’elle ne fait qu’exploiter du temps déjà mal géré ou déplacer d’autres activités tout aussi insatisfaisantes. (Il appartient au lecteur de décider si le temps consacré à un épisode de sa série préférée est meilleur que le même temps passé sur Facebook ou à s’empiffrer de bonbons). Mais cet argument s’affaiblit lorsque nous voyons ces couples ou ces familles, assis à la table d’un restaurant, regarder fixement leurs appareils. Il est clair que leurs plans sont entravés.
Alter l’articule en décomposant une journée de travail typique en composantes auxquelles la plupart d’entre nous peuvent s’identifier. On dort. Nous travaillons. Ensuite, nous faisons des choses comme manger, prendre soin de nos familles, le ménage, faire des courses. (Alter appelle ce genre de choses la « survie »). Le reste c’est notre temps libre. En l’espace de dix ans, la part de ce temps que prennent les écrans s’est inversée, ce qui nous laisse une part beaucoup plus mince. Cette tranche, dit Alter, »c’est là où la magie se produit ». C’est là que vit votre humanité. Et en ce moment, c’est dans une toute petite tranche, dans cette petite boîte. »

La constante et croissante annexion du temps personnel par la technologie de manipulation est comme l’hypertension artérielle. Imperceptible dans l’instant, mais nuisible de façon imminent dans l’ensemble. Si le fait de s’asseoir est le nouveau tabagisme, la technologie addictive pourrait avoir le potentiel d’être la nouvelle position assise.
« Il y a beaucoup d’autres étapes à suivre pour mettre la technologie à sa place, en commençant par supprimer les déclencheurs, rendre l’action plus difficile, retarder les récompenses et nous assurer que nous ne nous n’investissons pas. Mais ce n’est pas difficile. Il y a beaucoup de mauvaises choses que ces compagnies font. Elles nous sucent trop, c’est quelque chose qu’on ne peut pas surmonter. »
Il y a de plus en plus de gens qui deviennent plus déprimés après avoir consulté Facebook parce qu’ils voient toutes ces choses formidables qui se passent dans la vie des gens. Alors, à long terme, la technologie n’ a-t-elle pas l’effet inverse, si elle continue d’utiliser son efficacité au fil du temps pour créer une dépendance, il est probable qu’elle va aussi causer des préjudices?
C’est exactement le but. Ce sera le plus gros problème de Facebook au cours de la prochaine décennie, c’est que si les gens ne se sentent pas bien, ils arrêteront de l’utiliser. La récompense cesse d’être gratifiante. Et il semble qu’on le voit déjà…

Facebook vous donne la « récompense de la tribu », dans le chapitre 4 de Hooked, il écrit qu' »un clic sur le bouton » Like « fournit une récompense variable pour les créateurs de contenu. Les likes et les commentaires offrent une validation tribale pour ceux qui partagent le contenu, et offrent des récompenses variables qui les motivent à continuer à poster. »

Les nouvelles technologies peuvent-elles faire évoluer les systèmes de réglementation?

Dans le cas où les utilisateurs voudraient toujours utiliser (ou ne peuvent pas résister à l’utilisation) des produits qui ont un composant nocif, comment peuvent-ils minimiser le dommage et maximiser les bénéfices? Eyal suggère que la prise de conscience combinée à des technologies correctives peut rétablir l’équilibre.

Nous avons tous ressenti le sentiment de « j’ai perdu tout ce temps avec un autre épisode de Netflix ou en passant trop de temps sur Instagram ou en regardant mes stupides newsletters quand j’étais supposé finir un gros projet »… Le fait que nous en ayons conscience est une bonne chose. C’est la première étape pour remettre les choses à leur place. D’ailleurs, cela se produit toujours après chaque révolution technologique. La révolution agricole nous a donné plus de nourriture qu’on ne sait quoi en faire.

C’est la première fois dans l’histoire que plus de gens meurent d’excès de nourriture plutôt que d’un manque de nourriture. C’est la première fois de l’histoire.

Après la révolution industrielle, nous avons eu des voitures, des moteurs à combustion, des avions, et maintenant nous avons la pollution. Nous avons maintenant le réchauffement climatique. Mais la solution à chacune de ces révolutions technologiques successives, devinez quoi, c’est moins ou plus de technologie! Pour les voitures, c’est la ceinture de sécurité. Ce sont des convertisseurs catalytiques, ce sont des technologies qui améliorent l’environnement. Tout comme pour ce qui est de notre technologie personnelle, le coût de cette connexion instantanée est que notre attention est combattue et c’est la nouvelle marchandise qui rapporte de l’argent : notre attention. Nous allons donc devoir mettre au point de nouvelles technologies et de nouvelles techniques, puis nous adapter à ces technologies pour les remplacer.

Voici quelques comparaisons qui incitent à la réflexion avec les principales innovations technologiques. Un modèle est proposé lorsque l’innovation crée un problème et que des technologies successives entrent en jeu pour le résoudre. Je pense qu’il vaut la peine de les examiner par rapport à l’innovation des technologies addictives.

Le fait que les gens meurent d’une trop grande quantité de nourriture est certainement une référence à la mortalité causée par l’obésité et à d’autres causes liées au régime alimentaire. Cela ne me semble pas être une conséquence de la révolution agricole elle-même, mais plutôt du régime alimentaire occidental composé de sucre, de sodium et de produits d’origine animale. La Culpabilité appartient à une industrie alimentaire moderne qui manipule sciemment nos centres de récompense. Le contrepoids technologique de ce problème demeure inexploité, comme en témoigne l’augmentation constante du taux d’obésité et des maladies liées à l’alimentation.
La révolution industrielle a donné naissance à une économie mondiale qui fonctionne avec des combustibles fossiles et continuera de le faire dans un avenir prévisible. Les niveaux de dioxyde de carbone, et les températures mondiales avec eux, continuent d’augmenter. Les innovations comme les convertisseurs catalytiques réduisent les émissions de toxines et de polluants, mais pas le dioxyde de carbone, et ne font donc rien pour freiner les changements climatiques.

Facebook Newsfeed Eradicator a 131 000 utilisateurs. Facebook compte plus de 2 milliards d’utilisateurs. Pour chaque aliment qu’il élimine, il en élimine 15 000. Des outils comme le Facebook Newsfeed Eradicator sont les catalyseurs des technologies comportementales. Ils n’ont pas d’impact matériel. Dans les trois innovations – la production alimentaire industrialisée, l’économie des combustibles fossiles et la technologie de manipulation comportementale – l’échelle des solutions ne correspond pas à l’ampleur des problèmes, encore moins à leur équilibre.

Donc maintenant, c’est à vous, à nous de jouer !

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