Comment Muji, l’anti-marque la plus célèbre du Japon, projette de conquérir l’Amérique

Une marque fondée sur le néant peut-elle prendre pied aux États-Unis?

Si vous suivez le livre des règles pour créer une marque ou une entreprise, il est essentiel d’avoir une vision claire de ce que vous vendez. Ce n’est pas le cas pour Kenya Hara, le directeur artistique de longue date de la société japonaise Muji, qui est célèbre dans le monde du design pour son esthétique « sans marque« . Il est chargé de communiquer aux gens du monde entier ce que la marque de 37 ans est sur le point de devenir et a trouvé un terrain créatif fertile dans l’ambiguïté.


« Je ne sais pas ce qu’est Muji « , dit-il à Co Design quelques heures avant de donner une conférence à New York sur sa philosophie de l' »ex-formation « , un concept de communication ésotérique enraciné dans l’inconnu. Le contraire de l’information, l’ex-formation fait prendre conscience du peu de choses qu’on sait. Une affiche sur le thème de l’ex-formation, par exemple, montre un minuscule humain dans un paysage grandiose et sublime. Est-ce qu’elle (ou lui, on ne voit pas vraiment la silhouette) se tient sur une plaine enneigée? Est-ce un vrai endroit? L’ex-formation rend les choses inconnues, incertaines pour que nous puissions rendre le monde plus agréable, comme si nous voyions les choses de façon à ce qu’elles soient toutes fantastiques », poursuit Hara. « Rendre les choses inconnues, c’est rendre tout frais et léger. »
Dans le cadre de son approche marketing « rare », Muji semble être un concurrent improbable des grandes marques, mais elle compte actuellement 15 magasins aux Etats-Unis (surtout à New York et en Californie) et se lance dans des projets d’expansion avec l’objectif d’ouvrir plusieurs magasins dans d’autres États. En même temps, Amazon est en train d’écraser les détaillants partout dans le monde. L’ambiguïté philosophique de Muij a-t-elle une chance de contrer l’appétit enragé de Bezos de contrôler la consommation?

Muji rejette les tendances, essaie de laisser le moins d’empreinte possible à travers la fabrication, et considère comment ses produits vieilliront dans le temps; son produit le plus réussi est un brumisateur apaisant d’aromathérapie. Muji pourrait-il être la réponse à une nouvelle façon d’acheter aux États-Unis?

Muji n’est pas une réponse, dit Hara. « C’est un symbole de questionnement. Pour moi, Muji est une ressource fantastique pour penser à quelque chose. Le questionnement est un aspect très important de la marque. Toutes les[autres] marques fabriquent des images et transmettent leur image de marque au client. Mais Muji n’a rien. La seule chose que Muji a, c’est le questionnement. . . Muji est toujours interrogée. Muji n’ a rien. »

Le concept de « néant » de Muji fait partie de son histoire d’origine. Fondée au Japon dans les années 1980, la marque a rejeté la culture hyper-consommateur de l’obsession des marques et le cycle sans fin de la nouveauté jetable. Les produits génériques de Muji offraient une alternative. Mais alors que les consommateurs, qui ne sont pas aussi imbibés de philosophie du design que Hara, peuvent voir le minimalisme de Muji comme simpliste (le moins sophistiqué et plutôt basique), il voit les choses différemment. Hara croit que la sensibilité esthétique japonaise du vide est si forte qu’une fois que les consommateurs l’auront compris, ils y croiront.
« Si nous pouvons expliquer l’existence de l’aspect particulier de la culture japonaise aux Américains, ils s’intéresseront à ce genre de culture « , dit Hara. Le vide n’est pas seulement le « rien », c’est un réceptacle créatif pour de nombreuses images. « Un récipient vide [représente] la possibilité éternelle d’être rempli, qui devient très riche, je pense. Sa grande capacité à tout obtenir est la richesse. »

Tout cela semble très mystérieux et demande un effort d’explication. Mais ça a du sens quand on entre dans un magasin. Muji fabrique actuellement plus de 7 500 produits – des chaussettes aux distributeurs de savon en passant par les lits – et se veut la marque par défaut pour tous vos besoins d’achat. Les produits presque sans marque, tous ensemble, parlent d’un style de vie spécifique, mais peuvent également s’intégrer dans n’importe quel autre style de vie. Ils sont conçus pour être presque invisibles, et travailler à côté de tout ce que vous achetez.

Il y a des marques dans le monde entier qui disent: »Regarde-moi, regarde ma marque, regarde comme elle est belle », dit Hara. Les gens peuvent acheter une étagère ou un meuble très bien fait, mais ce qu’il y a à l’intérieur du meuble peut être Muji, comme un meuble de rangement Muji. En ce sens, ce n’est pas comme si ça devait être Muji, c’est peut-être Muji. C’est le point fort de notre marque. . . « Ça fera l’affaire. » Là où les marques veulent devenir un crédit social d’identification, Muji s’en éloigne mais y parvient quand même, sans tomber dans le « cheap » ou le « bidon » (ce qui peut être le cas de Ikea qui ne supporte pas 2 déménagements par exemple).

Bien que le commerce de détail physique change certainement en raison d’Amazon et d’autres forces, il n’est pas encore mort. Hara a visité un certain nombre de détaillants florissants à l’époque de l’apocalypse du commerce de détail et a découvert que les entreprises prospères offrent aujourd’hui des produits que les clients ne peuvent pas se procurer ailleurs – des magasins qui offrent des expériences satisfaisantes, remettent en question les principes fondamentaux du commerce et font revivre l’art de la vente.

Muji, qui est centré sur le commerce de détail physique, manipule toutes ces boîtes. Toutefois, elle est consciente que les tendances d’achat changent. L’entreprise agrandit également sa boutique en ligne pour mieux servir les clients qui ne sont pas à proximité d’un emplacement physique. Hara croit que l’accent mis sur un niveau de qualité standard rend l’entreprise naturellement apte à prospérer dans cet espace, puisque les clients peuvent acheter des produits en toute confiance sans les voir physiquement.

Amazon compte près de 400 millions de produits sur son site, ce qui représente un véritable défi en termes d’effort de décision et de mise en relation des consommateurs avec le bon produit. Peut-être que le succès de Muji sera de donner aux clients le choix facile – en sachant qu’ils peuvent trouver quelque chose qui « fera » très bien l’affaire, qu’ils le trouvent en ligne ou dans un magasin.

Relisez également Brandless, les produits sans marques.

 

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