Le commerce de détail physique est confronté à des défis sans précédent à l’ère du commerce électronique. L’entreprise de recherche et de conseil en innovation Stylus a identifié trois tendances qui animeront le secteur jusqu’en 2018 et au-delà.

Le commerce de détail est loin d’être mort, mais les détaillants doivent prendre des risques et devenir audacieux pour donner aux consommateurs de bonnes raisons de ne pas faire tous leurs achats en ligne.

Ainsi, une nouvelle génération d’espaces de marques agiles et évolutifs est en route. Les marques doivent penser au-delà du produit pur et offrir des niveaux de service de nouvelle génération.

Voici trois occasions de réfléchir à l’approche de la nouvelle année.

Vente au détail axée sur le service

La possibilité de vendre un produit au consommateur devient un bonus, plutôt qu’un moteur, d’un commerce de détail qui a de l’audace. Nordstrom Local, ouvert à Los Angeles en novembre 2017, donne le ton : il n’a aucune marchandise en stock. Les services incluent le clic and collect, les retours et les échanges sans sortir de la voiture, ainsi que la personnalisation des produits et toutes les modifications qu’un client peut souhaiter lors d’une commande – même pour les produits non-Nordstrom. Les sous-espaces comprennent un salon de manucure, un bar à vin et un café-restaurant.

Pour l’avenir, il y a de quoi s’enthousiasmer pour le nouveau magasin phare de Nike, qui ouvrira ses portes début 2019 sur la Cinquième Avenue de New York. Le cinquième étage du magasin de 6500 mètres carrés ne vendra aucun produit. Au lieu de cela, les membres du club de clients NikePlus bénéficieront d’un niveau de service exceptionnel, ce qui leur donnera accès à « des produits, des expériences et des possibilités de personnalisation uniques », a dit Nike. Les membres auront accès aux sessions Nike Expert : des rendez-vous individuels avec un expert pour des achats et des conseils personnalisés.

Il y a également le dernier concept store de la marque de chaussures de sport japonaise Asics à Berlin, qui a ouvert ses portes en juillet 2017 et qui se concentre sur la prestation de services « sain d’esprit et de performance corporelle » (‘sound mind and body performance” services). Les consommateurs peuvent consulter des entraîneurs personnels, des athlètes et des médecins qui ne sont pas nécessairement associés à la marque.

Le magasin axé sur le service et même le magasin de services n’est plus un concept : c’est désormais un moyen clé de communiquer avec le consommateur au-delà de l’espace numérique.

Commerce de l’entretien

L’avenir verra une demande croissante de services qui prolongent la durée de vie des produits.

Les magasins aideront les consommateurs à conserver leurs achats, connus sous le nom de « care commerce » visant à prolonger la durée de vie des produits, complétant ainsi un marché de revente en pleine croissance qui dépend de la perfection des produits. Cette tendance encouragera la répétition des usages et prolongera les lignes de communication entre la marque et le consommateur.

Ceci est particulièrement vrai pour la génération Z et les millenials, qui aiment personnaliser leurs achats et préserver leurs « actifs » au-delà de leur durée de conservation normale. Pour les plus entreprenants, le shopping peut être autant une question d’investissement – acheter pour revendre – que de désir personnel.

Les marques commencent à capitaliser sur cette tendance. Nike a installé des services de nettoyage à sec et de gravure de chaussures de sport dans sa boutique flagship moscovite, pendant que la marque de luxe française Hermès a fait le tour du monde avec des spécialistes de la teinture qui offrent un service gratuit de nettoyage à sec et de teinture pour les propriétaires de ses célèbres écharpes en soie.

Le soft sell

En 2018, les ventes sauvages vont être dépassées. Les acheteurs d’aujourd’hui, qui ont fait des recherches sur leurs achats à l’aide de leur smartphone, sont souvent mieux informés que les vendeurs. Il est temps que les détaillants adoptent une approche plus souple plutôt que de simplement diriger les consommateurs vers le produit.

La « vente plus douce » trouve un écho particulièrement favorable chez les adolescents et les jeunes, qui préfèrent faire leurs achats en commun dans les magasins (ainsi qu’en ligne). Attendez-vous à plus d’espaces de marque qui deviendront des lieux de rencontre après l’école ou le week-end.

Ces espaces permettront aux consommateurs d’apprendre ou de tester, de définir avec qui ils peuvent communiquer ou exercer une influence. Qu’il s’agisse d’une stratégie à long terme ou d’une tactique pop-up store éphèmère, de tels concepts peuvent vraiment produire une grande force d’attraction chez les consommateurs.

Le toboggan aquatique en VR du détaillant de mode britannique Topshop, datant de l’été 2017, est un bel exemple d’une approche de vente plus douce. Les visuels du casque VR n’affichaient pas le produit, ni aucun mode de connexion au commerce électronique, mais les consommateurs faisaient la queue pour participer.

Des accessoires pour les jeux d’eau, des micro-pop-ups, et toute une série de produits sur le thème de l’été ont aidé le détaillant à créer un grand buzz en magasin.

Un autre exemple fort de cette stratégie de « non-consommation » est le flagship de Virgin Megastore d’Abu Dhabi, un lieu de rencontre où les visiteurs (la plupart du temps dans la vingtaine ou moins) peuvent se produire sur scène ou contrôler une platine de DJ. Il s’agit de créer un « troisième espace » entre la maison et l’école.

 

L’objectif final peut toujours être une vente – mais pas nécessairement le jour même ou dans l’espace physique. Les marques devraient explorer des tactiques de vente qui renforcent la fidélité et fournissent des expériences, en donnant aux consommateurs des raisons de rester avec eux sur le long terme.

En résumé :

  • La mobilité du shopping : le où, le quand et le comment ne sont pas des contraintes mais au contraire des arguments pour faire mieux que la concurrence. Le produit n’est plus la finalité absolue.
  • Le commerce de l’entretien : on fait des achats raisonnés et on va s’éloigner de la consommation jetable, pour la consommation durable, à laquelle s’ajoutera progressivement le souci d’apprendre et de vivre des expériences.
  • Les marques ne vendent plus des produits purs, elles vendent des expériences et du fun.

 

Stefanie Dorfer est une spécialiste de la distribution, de la communication visuelle et de la stratégie de marque. Elle surveille l’innovation et analyse les changements perturbateurs au sein du paysage de la vente au détail pour les clients de Stylus, en rendant compte de tout, des nouveaux concepts de magasins et de concepts numériques aux stratégies d’engagement des consommateurs.

 

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