La marque, qui pendant des années a mis en vedette des femmes vêtues de maillots de bain rouges dans ses publicités, a lancé une nouvelle campagne mettant l’accent sur la manière dont Special K peut jouer un rôle dans l' » énergie  » de la vie, du corps et de l’esprit des femmes. Kellogg’s repositionne ses céréales pour petit déjeuner Special K, en mettant l’accent sur les avantages nutritionnels du produit.

Dans le premier film, nous voyons des femmes à différents moments de leur journée, de la natation pendant la grossesse à la course dans le parc, en passant par les ingrédients qui composent les céréales. L’objectif est de mettre l’accent sur les bienfaits spécifiques des nutriments tels que l’acide folique, le fer et la vitamine D.

La campagne « Powering You », de Leo Burnett, sera diffusée à la télévision, dans la presse écrite, et en version numérique. Elle a été lancée le 26 décembre au Royaume-Uni et se déploie dans toute l’Europe au cours de la nouvelle année.

Chaka Sobhani, directrice de la création Leo Burnett à Londres, a supervisé le développement de la campagne avec les directeurs de la création Oliver Farrington et Neil Richardson, et les créateurs Andrew Long et James Miller.

Après avoir d’abord abandonné le maillot de bain rouge en 2012, la dernière grande campagne, en 2015, pour Special K a montrer la marque tentant de se concentrer davantage sur le bien-être, mais une publicité subséquente a été interdite par la Advertising Standards Authority après avoir été accusée d’allégations déplacées au sujet de la santé – une décision que Kellogg a prise en insistant sur une « technicité ».

L’objectif de la nouvelle stratégie est centré sur le désir d’encourager les femmes à apporter des « changements positifs » au rôle que joue l’alimentation dans leur vie et de réévaluer la marque Special K elle-même.

« Nous sommes conscients du fait que la marque est perçue par certains comme une marque de produit de régime « à l’ancienne » et nous devons donc réévaluer la marque, surtout chez les jeunes femmes. Nous voulons clairement signaler un changement dans notre stratégie et démontrer que Special K a une nutrition positive qui donne du pouvoir aux femmes », a-t-elle dit.

La première partie de la campagne vise à capter l’attention des consommateurs avec une phase éducative offrant ensuite des « outils pratiques » pour les aider à faire de meilleurs choix nutritionnels.

La dernière partie intégrera des partenariats avec des détaillants tels que Asda, Tesco et Argos, l’application bien-être MyFitnessPal et le programme de fidélisation Nectar, (US), aidant les femmes à suivre et mesurer leur consommation quotidienne de nourriture et de boissons.

La campagne s’inscrit dans le cadre d’un abandon de l’idée du régime alimentaire, une philosophie incarnée par la publicité classique de Special K:  » Le « maillot rouge » fait partie du passé et le positionnement était bon pour les consommateurs à l’époque. Les femmes d’aujourd’hui veulent une relation plus positive avec l’alimentation, une relation qui contribue au bien-être général.

« Les femmes savent qu’elles ont besoin de bien manger pour leur santé et leur bien-être, mais souvent elles ne savent pas exactement comment la nutrition les affecte. Special K est conçu avec des nutriments essentiels au bien-être des femmes. Par exemple, le folate contribue à la croissance des tissus maternels pendant la grossesse et le fer contribue à réduire la fatigue. Cette campagne vise à défendre ces avantages. »

On voit bien que la mode des régimes « hypo-quelque chose » est à bout de souffle et appartient aux modes d’une ancienne génération.
Aujourd’hui, l’apparence générale des femmes (et des hommes) n’est plus dans la maigreur et l’association subconsciente de maîtrise et de contrôle de soi ; les aspirations d’aujourd’hui dépassent de loin l’apparence : le corps doit refléter un équilibre et un mode de vie sain. Les formes sont acceptées tant qu’elles sont toniques et musclées : et pour cela il faut manger correctement et se dépenser.

 

 

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