2017 a été la pire année jamais enregistrée pour le commerce de détail de briques et de mortier. En décembre, plus de 6 985 magasins ont fermé leurs portes aux États-Unis, selon le think-tank Fung Global Retail & Technology. C’est plus de 200% de plus qu’il y a un an, selon les conclusions de l’entreprise. Selon les estimations du Credit Suisse, il bat également le record historique de 6 163 fermetures de magasins atteint en 2008 lors de la crise financière.

La réalité est que de nombreux magasins ferment pour la même raison qu’ils ont toujours fermé – ils ne répondent tout simplement pas aux besoins et aux demandes des clients. Mais à une époque où les consommateurs ont le choix et où les conditions du marché sont de plus en plus volatiles, les nouvelles technologies peuvent aider les marques et les détaillants à améliorer l’efficacité de leurs activités et à améliorer l’expérience client globale et la proposition de valeur.

« Le plus grand avantage de la technologie dans la mode sera la capacité d’offrir de la cohérence et de personnaliser les modèles d’achats des clients », a déclaré Robert Burke, directeur général de la société de conseil en commerce de détail Robert Burke Associates. « En effet, les entreprises du secteur de la mode qui déploient efficacement les bonnes technologies seront en mesure d’accroître leur avantage concurrentiel en personnalisant leurs produits et leurs expériences d’achat, et en affinant les processus logistiques qui grignotent les budgets. »

Toutefois, la mode a mis du temps à exploiter bon nombre de ces possibilités. « Nous ne faisons qu’effleurer la surface en ce moment avec des technologies comme la réalité virtuelle ou l’intelligence artificielle », a déclaré Doug Stephens, un futuriste de l’industrie du détail et auteur de « Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World ». « Mais d’un point de vue directionnel, nous pouvons déjà envisager un point où la marge d’erreur pour les consommateurs qui achètent des vêtements – en ligne et hors ligne – sera presque nulle. »

BoF présente ici les cinq innovations technologiques importantes qui peuvent aider les marques et les détaillants à dynamiser leurs activités.

Intelligence artificielle

L’intelligence artificielle est devenue l’un des plus grands développements technologiques de ces dernières années, avec sa capacité à transformer des ensembles de données vastes et diversifiés en informations enrichies qui peuvent contribuer à améliorer la rapidité, le coût et la flexibilité tout au long de la chaîne de valeur.

Selon l’International Data Corporation, les progrès rapides du traitement de l’apprentissage machine ont déjà propulsé l’intelligence artificielle (AI) dans le courant dominant et, d’ici 2020, le marché des applications d’apprentissage machine est estimé à 30 milliards de livres sterling (39,5 milliards de dollars). « C’est, de loin, la technologie la plus importante qui est déjà là, en pleine croissance et qui va changer l’industrie de la mode », a déclaré Javier Seara, associé et directeur général du Boston Consulting Group.

Dans le domaine de la mode, l’AI est capable d’aider les marques et les détaillants en matière de prévisions, de planification des capacités et de merchandising. Cela signifie que les consommateurs peuvent profiter des avantages d’une meilleure disponibilité des produits et de livraisons plus rapides et plus précises. D’après les conclusions de McKinsey & Company en 2017, une approche fondée sur l’IA pourrait réduire les erreurs de prévision jusqu’ à 50%, tandis que des réductions de stocks globales de 20 à 50 % sont réalisables.

Outre les avantages de la chaîne d’approvisionnement, l’AI peut également contribuer à créer une expérience de navigation plus fluide et améliorer la fidélisation des clients grâce à la personnalisation. Les plateformes en ligne comme Amazon, Alibaba, JD. com et Zalando utilisent les améliorations d’IA pour aider à générer des résultats de recherche de produits précis et afficher des vitrines virtuelles adaptées aux clients individuels, basées sur leurs caractéristiques et préférences uniques.

Les détaillants peuvent tirer parti des données pour offrir une expérience plus transparente et personnelle à leurs clients, ce qui augmente la conversion, les achats répétés et la fidélité « , a déclaré Karen McCormick, chef des placements chez Beringea, une société de capital-risque dont le portefeuille comprend un service de stylisme personnel, Thread, qui utilise l’IA et l’apprentissage machine pour aider les hommes à acheter des vêtements.

Réalité Augmentée

Les racines de la réalité augmentée remontent à 1992 avec un projet financé par l’US Air Force, appelé Virtual Fixtures. La technologie, qui offre une vue en temps réel de son environnement immédiat altéré ou amélioré par l’information générée par ordinateur, a été conçue pour aider les chirurgiens à opérer à distance, tout en améliorant leur précision, en se mélangeant de façon transparente dans l’information du monde réel comme la localisation des artères principales. Elle a amélioré le rendement jusqu’à 70 %.

La réalité augmentée (RA) a beaucoup évolué depuis lors, mais souvent, elle est encore traitée comme une nouveauté plutôt que de résoudre des problèmes réels à la mode. Par exemple, lorsque Burberry a lancé une fonctionnalité de réalité augmentée, l’outil a été conçu pour interagir avec les flux des caméras de l’utilisateur afin de redécorer numériquement leur environnement avec des dessins inspirés de Burberry de l’artiste Danny Sangra. Les capacités de l’AR sont tellement plus étendues et pourraient constituer un outil de vente important pour l’industrie du détail.

Contrairement à la réalité virtuelle, l’AR présente moins de barrières à l’adoption. Contrairement à ce dernier, il ne nécessite pas de matériel dédié car il est conçu pour fonctionner avec des smartphones et des tablettes – des appareils qui sont déjà disponibles pour la plupart des consommateurs dans les pays développés. « Les capacités d’AR sont maintenant disponibles sur plus de 300 millions de téléphones dans le monde et elles atteindront 1 milliard d’ici la fin de l’année 2018, en particulier avec la mise en ligne du logiciel AR de Google, ARCore, » a déclaré Ari Bloom, directeur général de la start-up Avametric de San Francisco.

Comme on pouvait s’ y attendre, les marques de beauté sont en avance sur l’AR. L’Oréal fait partie des nombreuses sociétés de cosmétiques qui proposent des applications dédiées aux AR, permettant de faciliter et d’éliminer le désordre des tests de produits physiques en magasin. Plus de 20 millions d’utilisateurs ont téléchargé l’application Makeup Genius de L’Oréal, dont la fonction AR permet de tester des combinaisons de produits de beauté sur leur téléphone. L’application de beauté Meitu a contribué à stimuler les ventes pour Charlotte Tilbury: 13% des utilisateurs qui ont essayé le rouge à lèvres par l’application en 2017 a cliqué sur le bouton « acheter ».

L’AR facilite les choses et élimine le désordre de tester les produits physiques en magasin.

Certaines marques de mode commencent à explorer les opportunités. En janvier 2017, Gap a dévoilé un dressing numérique, développé par Avametric en collaboration avec Google, qui permet aux consommateurs d' »essayer » des vêtements sans avoir à entrer dans un magasin. La marque de lunettes Warby Parker utilise une combinaison de reconnaissance faciale et de réalité augmentée pour que les clients puissent voir à quoi ils ressemblent avec différentes montures. En janvier 2018, Amazon a breveté un miroir intelligent qui utilise l’AR pour recouvrir virtuellement les vêtements des utilisateurs, afin d’aider à styliser leur look.

« C’est le mélange idéal de la technologie numérique vivant dans le monde physique « , a déclaré Bloom. En permettant aux clients d’essayer des vêtements virtuellement, l’expérience n’impose aucune restriction quant au nombre d’articles qui peuvent être essayés, ce qui signifie que les clients peuvent facilement être persuadés de découvrir plus de vêtements qu’ils ne le feraient normalement.

Cela peut également suggérer des vêtements en fonction des préférences connues des utilisateurs ou de ce qui est populaire à l’époque, permettant ainsi aux clients d’élargir leurs horizons. Quant aux détaillants en ligne, ils pourraient réduire le nombre d’articles retournés, une frustration généralisée dans toute l’industrie.

Blockchain

La technologie sous-jacente qui sous-tend les cryptomonnaies telles que le Bitcoin, la blockchain est un enregistrement numérique décentralisé et distribué qui offre de nouvelles opportunités pour gérer la sécurité, l’authenticité et les normes éthiques des produits. Les enregistrements ne peuvent pas être modifiés après avoir été ajoutés à la blockchain. Selon les prévisions de Statistique Canada, le marché mondial de la technologie des chaînes de bloc devrait atteindre 339,5 millions de dollars d’ici 2021 et atteindre 2,3 milliards de dollars d’ici 2021.

L’utilisation la plus évidente de cette technologie dans la mode est de vérifier l’origine d’un vêtement. Les puces électroniques utilisant une blockchain peuvent indiquer avec une certitude absolue à un client si un vêtement est authentique ou non, s’il a été volé, où il a été fabriqué et l’historique général du produit. Toutes ces informations pourraient être accessibles via un smartphone et contribuer à prévenir la contrefaçon et le vol.

Selon l’OCDE et l’Office de la propriété intellectuelle de l’UE, les importations de produits contrefaits et piratés représentent près d’un demi-milliard de dollars par an, soit environ 2,5 % des importations mondiales. L’organisation évalue la valeur des contrefaçons importées à 461 milliards de dollars en 2013, contre 17,9 milliards de dollars pour les importations totales dans le commerce mondial.

La blockchain peut aider les détaillants à gagner une plus grande confiance et une plus grande fidélité à la marque tout au long du cycle de vie du produit, car il peut indiquer aux consommateurs non seulement où un article a été fabriqué, mais aussi qui l’ a fabriqué, les conditions dans lesquelles ils ont travaillé et combien ils ont été payés. Les clients pourraient également se renseigner sur la composition d’un vêtement, l’endroit où le tissu a été cultivé et les produits chimiques utilisés.

De Beers, le plus grand producteur mondial de diamants par la valeur de ses pierres précieuses, vise à lancer cette année la première chaîne de production de diamants à l’échelle de l’industrie, afin de suivre les pierres précieuses chaque fois qu’elles changent de mains à partir du moment où elles sont extraites. La technologie pourrait être utilisée pour vérifier l’authenticité des diamants et s’assurer qu’ils ne proviennent pas de zones de conflit, où les pierres précieuses pourraient être utilisées pour financer la violence. Cependant, la technologie n’ a pas encore été explorée plus largement par l’industrie de la mode. Ce n’est qu’à ses débuts et les marques n’ y pensent pas encore », a déclaré Seara du BCG, ajoutant que le plus grand défi pour la mode serait de trouver » les gens capables de travailler avec la technologie et de la mettre en œuvre « .

Achats sans contact

Les robots dépanneurs de haute technologie infiltrent Pékin et Shanghai. Propulsés par WeChat, un service de messagerie mobile chinois, ces magasins sans personnel n’ont pas besoin de caisse, d’argent ni de vendeurs. Les clients scannent les QR codes pour entrer dans le magasin et sélectionner les produits, puis paient à l’aide de leurs portefeuilles mobiles WeChat. Les capteurs sur les étagères détectent l’enlèvement des articles. Une fois qu’un article a été retiré, il est relié à l’identifiant unique du client dans l’application Smartphone pour prévenir le vol.

En dehors de la Chine, Zara a mis en place des stations d’autocontrôle dans un nouveau magasin à Madrid, son plus grand magasin au monde, qui a ouvert ses portes en avril de l’année dernière. Pendant ce temps, le magasin phare de Rebecca Minkoff à New York permet aux clients d’acheter des sacs à main à 200 $ ou des vestes à 1 500 $ sans avoir à faire affaire avec un vendeur. Amazon teste également un magasin Amazon Go où il n’ y a pas de caisse, et Walmart prévoit ouvrir un magasin de shopping sans contact à Long Island d’ici la fin de 2018.

L’acte de payer est souvent traité comme quelque chose qui se détache de l’expérience.

Le shopping sans contact aide à rendre le processus de paiement plus transparent, efficace et pratique en éliminant les tracas tels que les longues files d’attente ou les horaires incommodes. Pourtant, la moitié des détaillants n’acceptent toujours pas les paiements sans contact, même si les dépenses « touch and go » devraient augmenter de plus de 300% au cours des quatre prochaines années, selon la banque britannique Barclays. Cependant, les analystes de Technavio, une société d’études de marché, prévoient que le marché mondial de l’autocontrôle au détail connaîtra une croissance constante au cours des quatre prochaines années, affichant un TCAC de près de 18 % d’ici 2021.

Dans l’industrie de la vente au détail, l’acte de payer est souvent traité comme quelque chose qui se détache de l’expérience. « On a une super expérience de shopping et quand c’est fini, c’est le moment de payer. Mais le fait de sortir d’un magasin fait partie de l’expérience », a déclaré Stephens. De nombreux détaillants ont déjà la capacité d’éliminer les caisses, mais qu’ils choisissent de le faire ou non, c’est  » une décision d’image de marque », a-t-il dit. « La façon dont vous choisissez votre approche dépend de l’histoire de la marque que vous racontez, du positionnement de votre marque et, en fin de compte, de l’expérience que vous essayez de créer et de conserver. »

En 2018, il y aura deux types de magasins: un pour la commodité, où les acheteurs iront chercher quelque chose. La seconde a beaucoup à voir avec l’expérience. « Pour un détaillant comme Primark, la commodité est toujours plus importante. Une marque de luxe comme Burberry pourrait se concentrer sur l’expérience « , a reconnu Seara. Au final, les marques peuvent même avoir deux modèles. Si vous êtes un grand détaillant avec de multiples emplacements, vous pourriez avoir un vaisseau amiral sur Bond Street de Londres avec toutes les expériences, ainsi qu’un endroit de click-and-collect ailleurs qui est commode. »

Reconnaissance faciale

Les clients de KFC en Chine peuvent maintenant payer leurs repas en utilisant un système de reconnaissance faciale. Auparavant, Walmart avait déposé une demande de brevet en vue d’utiliser la reconnaissance faciale pour déterminer les divers degrés de satisfaction de la clientèle. L’Union Pay a mis en place un système de paiement basé sur la reconnaissance faciale. Et JD.com a récemment annoncé l’ouverture de centaines de magasins sans personnel, qui utiliseront la technologie de reconnaissance faciale pour enregistrer le paiement des produits.

Auparavant, la reconnaissance faciale était surtout utilisée pour faciliter les enquêtes criminelles ou le déverrouillage des téléphones intelligents. Mais « la sortie récente de l’iPhone et de sa technologie FaceID nous a rapprochés de la reconnaissance faciale des masses« , a déclaré McCormick de Beringea. En 2017, il y a eu d’énormes développements chez les détaillants du monde entier qui suggèrent que la technologie de reconnaissance faciale est sur le point d’être adoptée par le grand public.

Selon Fung Global Retail & Technology, le marché mondial des applications de reconnaissance faciale a généré un chiffre d’affaires de 178 millions de dollars en 2016, ce qui en fait la deuxième technologie biométrique la plus adoptée après la numérisation d’empreintes digitales. Technavio prévoit que le marché mondial de la reconnaissance faciale connaîtra une croissance de près de 23 % d’ici 2021.

Non seulement la technologie de reconnaissance faciale peut-elle offrir une commodité, mais elle peut aussi donner un aperçu du processus de décision d’achat d’un consommateur en identifiant les individus et en développant des expériences personnalisées pour eux. « Imaginez un client important dans un magasin. Il entre et les vendeurs – s’ils sont bien formés – le reconnaissent et savent d’avance ce qu’il aime », a dit Burke. Mais s’il va à Londres ou à Paris, ou s’il est allé courir dans un autre magasin, ils ne le reconnaîtront pas du tout. Il n’aurait pas le bon service et n’achèterait donc rien. »

Un outil de reconnaissance faciale relié à des caméras dans les magasins haut de gamme pourrait permettre au personnel d’améliorer son service en obtenant un aperçu du profil en ligne et hors ligne des clients. La reconnaissance faciale peut donner tout le contexte sur les achats passés d’un client, ses adresses de livraison, où il voyage; elle enregistre tout « , a déclaré Burke, qui a trouvé dans son expérience personnelle en tant qu’ancien vice-président senior de la mode et des relations publiques pour le détaillant multimarques américain Bergdorf Goodman, la technologie rend également les entreprises moins dépendantes de son personnel, en particulier dans la vente au détail, qui a l’un des taux de rotation les plus élevés dans n’importe quelle industrie.

« Certaines personnes peuvent trouver cela potentiellement envahissant, mais cela ne va absolument pas disparaître « , a-t-il ajouté. En regardant vers l’avenir, » la technologie permet également des avancées incroyables dans la numérisation corporelle et d’autres applications qui seront significatives pour la mode,  » a déclaré Bloom d’Avametric.

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