La nouvelle marque de H&M proposera toujours des promos.

Alors qu’elle annonçait sa pire chute des bénéfices en six ans, la société a annoncé qu’elle lancerait bientôt un nouveau marché « hors prix » appelé Afound. Il décrit le point de vente comme un « paradis de la chasse au style et aux bonnes affaires » qui vendra des vêtements à prix réduits et des articles lifestyle provenant des marques du groupe H&M, qui comprennent des produits dérivés tels que COS et Cheap Monday, ainsi que des étiquettes externes. Le premier magasin Afound ouvrira ses portes à Stockholm, en Suède, en 2018, en même temps qu’un site Internet.

H&M saute dans une catégorie en plein essor depuis quelques années. Selon Euromonitor, le marché off-price (pas cher, destockage) mondial a progressé de plus de 30 % entre 2012 et 2017, atteignant 62 milliards de dollars. Les États-Unis détiennent de loin la plus grande part de ce total, représentant plus de 80 % des ventes de la catégorie, et d’autres régions connaissent une croissance rapide.

Alors que des détaillants comme Nordstrom ont réussi à s’implanter dans le secteur des remises, le nouveau positionnement de H&M est quelque peu inhabituel dans la mesure où H&M, elle-même une marque de mode, vendra des vêtements d’autres marques ! H&M n’a pas encore indiqué quelles étiquettes pourraient être utilisées, ni si elle achètera des articles en surstock et hors saison directement auprès des marques ou par d’autres moyens. La marque dit juste qu’ils auront « des marques célèbres et populaires pour les femmes et les hommes. » (Dans un courriel, un porte-parole de H&M a déclaré qu’il était trop tôt pour que l’entreprise fournisse plus d’information.

L’entreprise a besoin d’un coup de pouce pour soutenir sa croissance en déclin. H&M a beaucoup trop tardé à développer son commerce électronique et s’est retrouvé avec trop de magasins. Il a également été devancé en vitesse par des concurrents numériques plus agiles comme ASOS et Boohoo, ainsi que par son rival de longue date, Zara, laissant les magasins H&M avec un trop plein de vêtements « indésirables ». Afound lui donne un endroit pour décharger cet inventaire, tout comme Zara avait depuis longtemps Lefties, son propre point de vente discount qu’elle gardait discret et qui s’est finalement transformé en une étiquette bon marché.

Le commerce de détail à prix cassés, quant à lui, s’est révélé de plus en plus attrayant pour les consommateurs de plus en plus soucieux des prix. « Par coïncidence, cela ressemble beaucoup aux mêmes raisons pour lesquelles les gens font des achats en ligne », a écrit Tim Barrett, analyste en commerce de détail chez Euromonitor, un fournisseur d’études de marché, dans un article de 2016 sur l’attrait des prix excessifs. D’abord, il y a les petits prix, et puis « la vaste sélection qui est en constante évolution, qui est à peu près la plus proche d’une allée sans fin dans un magasin. « L’effet est très semblable à la chasse au trésor à laquelle H&M a fait allusion dans son annonce, ce qui peut générer un buzz addictif pendant que vous fouillez les étagères et trouvez une aubaine.

Afound se joint à quelques autres nouvelles marques récemment lancées par H&M, qui cherche à augmenter ses ventes au-delà de son étiquette éponyme, bien que ces marques aient visé des prix plus élevés que H&M elle-même. Arket, une ligne un peu plus coûteuse axée sur les pièces de base et la transparence de la fabrication – du moins en théorie, sinon en pratique – lancée l’an dernier. Puis vint Nyden, qui se développera lentement et ira jusqu’à pénétrer le territoire du « luxe abordable« .

« Les articles d’Afound couvriront toute une gamme de prix », dit H&M, bien qu’ils seront tous, bien sûr, au rabais. »

Après, reste à se demander si la consommation ogresque de fringues n’a pas elle-aussi un impact sur la détérioration du climat (évidemment que notre dressing participe à nuire à la planète)…

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