Depuis son lancement en 2007, Pornhub a pris de l’ampleur et s’est développé, grimpant les échelons du classement sur Internet comme un matin de gloire saluant la nouvelle aube. Au cours de la décennie inaugurale de son existence, il est devenu la plus grande plateforme de stockage de contenu pornographique sur Internet et, bien qu’il ne soit pas le site pour adultes le plus populaire sur le net, Tumblr se profile bien (cette distinction va à XVideos; PornHub vient en troisième place – jeu de mots voulu) il a réussi à atteindre une éminence culturelle pop qu’aucun autre site de vidéo ne pourrait concurrencer.

C’est parce que Pornhub est plus qu’un simple endroit pour visionner des séquences vidéo de la double pénétration dans les toilettes du bureau pendant votre pause déjeuner: c’est une marque de lifestyle authentique (la preuve j’en parle régulièrement) qui collabore avec des marques de mode sur les collections capsules et essaie de faire des sextapes dans l’espace financées par le crowdfounding…

Pornhub y est parvenu en réalisant régulièrement des cascades publicitaires ridicules. Au début, son équipe de relations publiques a commencé par semer des rumeurs salaces sur les sextape des célébrités dans la presse à scandales. Leur première cible était Demi Lovato: en 2010, Pornhub offrait 100 000 $ à l’ancienne vedette de Barney & Friends pour du sexe hypothétique qui n’avait peut-être pas été entièrement inventé par des initiés de l’entreprise. Ils ont ensuite répété cette tactique avec Jennifer Lopez et Kim Kardashian.

Mais la première vague publicitaire élaborée de Pornhub n’arriva qu’en avril 2012, quand il envoya le Bree Olson Boob Bus en tournée à travers Manhattan. L’autobus était chargé d’une équipe de professionnels de la santé et de la star du porno Bree Olson, pour donner aux femmes des instructions sur la façon de procéder à des auto-examens appropriés pour déceler les boules aux seins potentiellement cancéreux tout en offrant des services de dépistage gratuits à bord. (et oui ils ont tout compris du marketing !)

Comme on pouvait s’ y attendre, ce flux a immédiatement fait les gros titres et attiré l’attention de la presse. En tapant les termes de recherche « Pornhub Bree Olson Boob Bus » dans Google, vous obtiendrez une liste d’articles d’organismes de presse aussi variés que le Huffington Post, Russia Today, Fox News et le Daily Telegraph d’Australie. Ce sont des sites avec un grand lectorat qui peuvent offrir à Pornhub l’accès à des masses de masturbateurs, alors que ce ne sont pas les portails médiatiques qui écrivent habituellement sur les sites de vidéos porno.

En créant ces salves de pub et manifestations en relations publiques farfelues, Pornhub devient digne de la presse et parvient à s’insérer dans le cycle médiatique quotidien. C’est une façon très astucieuse de générer la visibilité de la marque, ce qui est vital pour un site gratuit dont le modèle d’affaires repose entièrement sur les clics:« Nos initiatives naissent de notre empressement à alimenter nos fans – que ce soit sur le plan technologique, philanthropique, etc. « C’est important pour nous de rester en tête de liste pour que nos fans continuent de revenir. »

Le marché de la pornographie en ligne est plus bondé que le Houston 620, à tel point qu’il est presque impossible de mesurer la part du web consacrée à la pornographie, ce que la BBC a découvert en tentant de déterminer le chiffre exact il y a plusieurs années. Il existe une myriade d’estimations, allant de 4 à 37%.

De même, SimilarWeb classe Pornhub au 15e rang des sites les plus populaires sur le Web (85 millions de visiteurs quotidiens : combien de visiteurs quotidien sur Pornhub ????) et au 3ème rang parmi les 15 sites pornographiques majeurs. Parce que Pornhub ne fournit pas un service de niche, il est difficile d’inspirer beaucoup de fidélité à la marque. Après tout, Pornhub ne produit pas son propre contenu comme d’autres sites de télévision, mais il donne simplement accès à des vidéos que ses utilisateurs ont téléchargé en ligne, souvent illégalement.

Beaucoup des mêmes vidéos logées sur Pornhub peuvent être trouvées sur xnxx.com ou XVideos, et la plupart des gens retournent aux sites particuliers de tube par habitude plutôt que par un quelconque sentiment particulier d’affinité. Les flux publicitaires de Pornhub sont bons pour la reconnaissance de la marque et inspirent probablement un certain degré de fidélité à la marque légitimant tous ces branleurs qui se retrouvent là-bas qui les trouvent amusants.

Depuis le lancement de l’autobus Bree Olson Boob Bus, les efforts publicitaires de Pornhub sont devenus de plus en plus créatifs: de l’association avec Coolio sur un clip vidéo NSFW à la fourniture à la ville de Philadelphie de barils de lubrifiant après que la police locale a refusé de graisser les poteaux d’éclairage de la ville avant la récente confrontation du SuperBowl des Eagles. Les flots de relations publiques de Pornhub sont astucieuses et évitent d’être trop outrageuses, elles se tournent vers les impertinences plutôt que la vulgarité, c’est précisément pour cela que vous les lisez si souvent dans les médias grand public.

Depuis 2015, le site se tourne de plus en plus vers la mode, d’abord en lançant sa propre ligne de vêtements Pornhub Apparel, puis en s’appuyant sur des partenariats avec des marques prestigieuses et indépendantes. L’un des premiers de ces partenariats est apparu en décembre 2015, lorsque le site du tube a lancé le lookbook vidéo de Blackfist pour la collection « Hurts So Good«  de la marque. Un mois plus tard, il a organisé une campagne de publicité-emoji pour Diesel, avant de commanditer le défilé de la New York Fashion Week de Hood By Air en septembre 2016. L’an dernier, Pornhub a fait un pas de plus en s’associant avec le magazine Richardson sur une collection capsules pleine de griffes streetwear, et avec Moose Knuckles sur une veste bombardier en édition limitée.

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Alors que la pornographie fait traditionnellement partie d’un rituel privé qui se déroule à huis clos, Pornhub a su s’imposer sur la scène publique. À bien des égards, cela n’est pas très différent de ce que Hugh Hefner a fait à Playboy il y a des décennies: en mêlant la cochonnerie à un journalisme respectable et en projetant une image d’aspiration raffinée, Hefner a obtenu de sa publication un degré de respectabilité qui, jusque-là, était tout à fait antithétique à l’égard de la pornographie. Playboy est devenu plus qu’une aide à la masturbation.

Nous pouvons rire des gens qui prétendent qu’ils n’achètent Playboy que « pour les articles », mais il ne faut pas sous-estimer à quel point ce voile de dénégation plausible a contribué à augmenter son acceptation par le grand public et a transformé le magazine en un vaste empire qu’il est aujourd’hui – ou était il y a 20 ans, plutôt, lorsque les gens achetaient encore des magazines.

Pour Pornhub, ces partenariats n’aident pas seulement l’entreprise à se différencier des masses d’autres sites tubulaires qui contiennent le même matériel piraté, mais ils lui confèrent le genre de capital culturel que l’industrie de la mode possède en si grande quantité, ce qui en fait plus qu’un simple site de vidéo pour ceux qui sont susceptibles d’être soumis à des pratiques « manuelles ».

« Il n’a pas été facile d’en arriver là. Depuis les années 1960, le mouvement de libération sexuelle est arrivé au point où l’industrie du porno est encore stigmatisée. C’était difficile au début, mais les gens ont rapidement accepté et sont venus travailler avec nous et ont réalisé la visibilité potentielle qu’ils pouvaient obtenir grâce à notre collaboration. Aujourd’hui, nous avons des marques qui nous toquent pour collaborer, et nous simplement de leur tendre la main « , dit Price.

Bien sûr, Pornhub a été tactique avec ses partenariats. Richardson est une marque de produits érotiques de niche, après tout, et non pas un détaillant au rabais comme Walmart. Pour des marques comme Diesel, qui projettent une image sexualisée sans être pornographique, Pornhub est un partenaire idéal: « Alors que de plus en plus de marques continuent leur incursion dans l’écosystème de la publicité numérique, elles cherchent à revoir leur approche marketing en privilégiant une attitude plus moderne et rafraîchissante en termes d’exposition. Et c’est exactement ce que Pornhub fournit « , dit Price.

En fin de compte, Pornhub est devenu une marque de slifetyle (85 millions chaque jour quand mêe) en s’éloignant tout simplement du domaine de la pornographie. Mais rien de tout cela n’aurait été possible si la culture occidentale n’était pas devenue de plus en plus obscène au cours des dernières décennies. Une organisation de médias grand public comme VICE aurait probablement enfreint les lois sur l’obscénité à l’époque de nos grands-parents et même il y a 30 ans, toute personne portant un t-shirt Hustler aurait probablement été perçue comme un pervers invétéré. Le fait qu’un site consacré à la pornographie hardcore peut se réinventer en tant que marque de lifestyle montre à quel point le porno fait partie de notre mode de vie.

 

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