Utilisez cet outil d’interface graphique polyvalent pour aider les utilisateurs lorsqu’ils doivent prendre une décision qui implique la prise en compte de multiples attributs d’un petit nombre d’offres. La cohérence du contenu, la facilité de numérisation et une mise en page simple sont quelques-unes des qualités les plus importantes d’un tableau de comparaison réussie.

La comparaison est l’une des activités les plus critiques que les utilisateurs effectuent sur le Web. Dans de nombreux cas, c’est une étape nécessaire avant que les visiteurs d’un site ne réalisent une action souhaitée : comme acheter votre produit, s’inscrire pour devenir membre, vous contacter ou demander un devis.

La première étape pour permettre la comparaison consiste à fournir des informations cohérentes pour tous les produits ou services comparables. Cependant, lorsque cette information est distribuée sur des pages de détails, le coût d’interaction et la charge cognitive augmentent: les utilisateurs sont forcés de se souvenir de l’information, de prendre des notes, de passer d’un onglet à l’autre ou d’ouvrir plusieurs fenêtres de navigateur.

C’est là que le tableau de comparaison entre en jeu – un schéma bien connu, mais souvent négligé ou mal utilisé. La table de comparaison de base utilise des colonnes pour les produits ou les services et des lignes pour les attributs. Il permet de comparer rapidement et facilement les caractéristiques de chaque offre.

Quand avez-vous besoin d’une table de comparaison

Les tableaux comparatifs sont souvent mal compris en tant qu’outils d’e-commerce uniquement. Il est vrai que les exemples les plus courants de tableaux comparatifs portent sur des biens de consommation de moyenne gamme à coûteux, en particulier l’électronique (micro-ondes, appareils de conditionnement physique, aspirateurs ou voitures). Mais les tableaux comparatifs sont tout aussi bien adaptés aux services, aux niveaux d’adhésion, aux forfaits de tarification, aux fonctionnalités logicielles, aux frais de scolarité ou aux emplacements. Ils peuvent être utilisés pour comparer des articles similaires d’une même organisation, ou pour comparer les produits d’une organisation avec ceux d’un concurrent. Le tableau comparatif est un outil beaucoup plus polyvalent qu’on ne le croit.

Pour comprendre quand vous devez utiliser une table de comparaison, vous devez d’abord considérer comment les gens prennent des décisions.

Lorsque les gens doivent choisir parmi de nombreuses solutions alternatives, il est difficile de comparer les avantages et les inconvénients de chacune d’elles et, par conséquent, ils prennent des décisions non compensatoires. Pour réduire le nombre de solutions de rechange à une solution gérable, ils utilisent habituellement un critère rigoureux qui l’emporte sur toute autre considération. Par exemple, un utilisateur qui cherche à acheter une voiture neuve pourrait filtrer toutes les voitures qui coûtent plus cher que 20 000 euros, même si certaines d’entre elles peuvent dépasser le budget de très peu. Ce filtre non négociable aide l’utilisateur à limiter l’ensemble des résultats à une taille raisonnable.

Lorsque les gens doivent choisir parmi un petit groupe de solutions de rechange (généralement moins de 5 à 7), ils prennent habituellement des décisions compensatoires: ils examinent les mérites individuels de chacune d’entre elles et comparent leurs avantages et leurs inconvénients en fonction d’un certain nombre de critères. Les gens peuvent accepter un attribut négatif comme un compromis pour un attribut positif. Par exemple, un utilisateur qui fait des recherches sur un nouvel ordinateur portable pourrait être disposé à envisager un ordinateur plus lourd s’il dispose d’une meilleure autonomie de la batterie et d’une meilleure puissance de calcul.

Les filtres et les facettes facilitent la prise de décisions non compensatoires. En revanche, la prise de décisions compensatoires est mieux servie par les tableaux comparatifs. Ils permettent aux utilisateurs de voir et de comparer facilement plusieurs attributs importants en un coup d’œil.

Il y a certainement des cas où une table de comparaison n’est pas nécessaire. En plus de la décision non compensatoire dont il a été question ci-dessus, vous n’avez probablement pas besoin d’un tableau comparatif si:

  • Des éléments similaires ne s’excluent pas nécessairement mutuellement. Par exemple, à la différence d’un micro-ondes ou d’un ordinateur portable, il est peu probable que les consommateurs n’achètent qu’une seule chemise, de sorte que Zara n’ a pas besoin d’établir un tableau comparatif pour permettre aux utilisateurs de voir plusieurs chemises côte à côte.
  • Le produit ou le service est simple, et les utilisateurs ne seraient pas intéressés par l’analyse des caractéristiques. Par exemple, une tasse à café n’a pas beaucoup d’attributs significatifs et comparables. Quelqu’un faisant des emplettes pour une tasse de café en ligne pourrait être intéressé par le style (et peut-être la taille) mais ne voudra probablement pas comparer beaucoup d’attributs de plusieurs tasses de café.
  • Le produit ou le service est bon marché ou facilement remplaçable (par exemple, un stylo, des serviettes en papier) et les utilisateurs sont susceptibles d’adopter un comportement satisfaisant et de ne pas consacrer beaucoup de temps à l’analyse des solutions alternatives.
  • Le produit ou le service est unique et difficile à comparer avec d’autres. Par exemple, il serait difficile de trouver un ensemble d’attributs pour comparer les œuvres d’art.

En dehors de ces exceptions, les applications d’un tableau comparatif ne sont limitées que par votre imagination. Presque chaque fois que vos utilisateurs veulent choisir parmi des offres similaires, surtout si de multiples facteurs contribuent à la décision, c’est l’occasion d’un tableau comparatif.

Types de tableaux de comparaison

Certaines tables de comparaison sont statiques – ils contiennent des produits présélectionnés; d’autres sont dynamiques et permettent aux utilisateurs de décider quels éléments ils veulent comparer. Le type dont vous avez besoin dépendra en grande partie de la taille de votre univers produit: les tables statiques sont utilisées pour les petits univers de produits (moins de 5 articles) et les tables dynamiques sont appropriées lorsque votre univers produit contient beaucoup d’articles.

Statique
Si vous avez un petit nombre de produits que vos utilisateurs doivent comparer, vous pouvez créer des tableaux de comparaison statiques pré-construits. Par exemple, Apple ne vend actuellement que 5 modèles différents de l’Apple Watch, il fournit donc une table de comparaison prête à l’emploi pour les utilisateurs essayant de décider.

Une bonne règle de base est de prendre cette approche si vous avez 5 offres ou moins. Les tables de comparaison statiques fonctionnent généralement bien pour les niveaux d’adhésion ou les forfaits de tarification.

Dynamique
Les tableaux comparatifs dynamiques permettent aux utilisateurs de sélectionner les éléments qu’ils souhaitent voir mis en comparaison. Ils conviennent aux situations où l’univers de votre produit est supérieur à 5 articles.

Bien que les tableaux de comparaison dynamiques évoluent bien en fonction de l’augmentation ou du changement de l’offre, ils sont généralement mis en œuvre à l’aide d’une mise en page flexible et leur apparence ne peut pas être contrôlée aussi étroitement que celle des tableaux statiques.

Voici deux façons populaires de permettre aux utilisateurs de sélectionner les éléments à ajouter au tableau:

  1. Les boutons comparer ou les cases à cocher directement sur les pages de la liste. Avec cette méthode, les utilisateurs peuvent sélectionner les éléments qui les intéressent, puis passer à une page de comparaison créée dynamiquement.

Les pages des listes de produits ont tendance à être surchargées, donc un défi majeur pour cette implémentation est de rendre les boutons Comparer visibles sans leur donner trop d’espace sur la page. L’option la plus sûre consiste à inclure les boutons Compare comme boutons d’action secondaire, soit en haut et en bas de la page, soit sous toutes les descriptions de produits.

  1. Manipulation directe des objets. Avec cette méthode, les utilisateurs peuvent cliquer ou faire glisser les produits qu’ils souhaitent ajouter au tableau de comparaison. Habituellement, cette action est possible soit parce que, comme dans l’exemple de Garmin ci-dessous, un mode Comparer spécial désactive le sens normal du clic sur un produit (ce qui amène normalement les utilisateurs à la page de détail du produit), soit parce que, comme dans l’exemple de Fitbit, le site a une page Comparer dédiée spéciale.

L’un des avantages de cette méthode de manipulation directe de la sélection est qu’elle permet de séparer l’activité de comparaison de la page de la liste des produits, ce qui permet d’avoir une vue visuellement plus nette.

Une page de comparaison séparée (comme celle de Fitbit) est une bonne option lorsque vous n’avez pas assez de produits ou d’offres pour justifier une page de référencement traditionnelle.

Quelles sont les pratiques exemplaires pour les tableaux comparatifs
Peu importe le type de tableau de comparaison que vous choisissez, suivez les pratiques exemplaires suivantes pour appuyer la prise de décision de vos utilisateurs.

  • Utilisez des tables de comparaison pour jusqu’ à 5 articles
    Les tableaux comparatifs appuient la prise de décisions compensatoires, dans lesquelles les gens ne participent que lorsqu’ils ont relativement peu d’alternatives à considérer. Lorsque plus de 5 éléments doivent être comparés, ajoutez d’autres mécanismes tels que des filtres pour aider les utilisateurs à réduire le nombre de possibilités à 5 ou moins.
  • Pour les tableaux de comparaison statiques, errer du côté de la simplicité. Si vous ne pouvez pas maintenir un tableau statique au maximum à 5 options comparables, reconsidérez s’il cela devrait être un tableau de comparaison statique. Selon la complexité de l’information que vous présentez, même 5 options peuvent être trop nombreuses.
  • Pour les tables dynamiques, une considération supplémentaire est de savoir si la mise en page va évoluer gracieusement jusqu’ à 5 éléments si les utilisateurs ont la liberté de choisir ce que ces 5 éléments seront. La plupart des tableaux de comparaison dynamiques n’acceptent que 3-4 éléments. Considérez la quantité de texte à inclure pour les attributs, et comment cela aura un impact sur la mise en page et la lisibilité.
  • Tenez également compte de la taille de l’appareil ou du navigateur de l’utilisateur. Il se peut que vous deviez réduire le nombre d’articles à deux pour la présentation sur mobile. D’autre part, ne forcez pas les utilisateurs à comparer seulement deux éléments à la fois si vous avez l’espace pour en montrer plus.

Quelle que soit votre limite, assurez-vous de la communiquer clairement à vos utilisateurs pour éviter toute confusion et erreur. Et n’oubliez pas de laisser les utilisateurs supprimer des éléments de la comparaison, car ils réduisent leurs sélections.

Soyez cohérent
Le plus gros problème avec la plupart des tableaux de comparaison n’est pas un problème de conception, c’est un problème de contenu. Lorsque l’information sur les attributs est manquante, incomplète ou incohérente dans des offres similaires, les tableaux de comparaison pratiques deviennent rapidement inutiles. Ceci est particulièrement problématique pour les tables de comparaison dynamique, lorsque vous traitez de nombreuses offres avec des métadonnées légèrement différentes disponibles.

Lorsque vous utilisez du texte dans les tables de comparaison, soyez bref. Dans la mesure du possible, évitez les phrases complètes.

Le codage couleur peut également être utile – soit en ombrant légèrement le fond de chaque colonne, soit en coloriant le texte des cellules. Assurez-vous simplement de maintenir un contraste suffisant et de ne pas sacrifier la lisibilité.

Une autre façon efficace de rendre les attributs obscurs significatifs est d’inclure des liens vers plus d’informations ou des info-bulles contextuelles avec des définitions ou des informations clarifiantes.

La règle d’or des tableaux de comparaison
Pour résumer bon nombre des lignes directrices que énumérées ici:
Avant tout, faites le travail pour le consommateur. Ne le ralentissez pas à l’aide de tableau non standard ou trop longs avec des informations répétées, ne lui demandez pas de garder des choses en mémoire, et ne pas utiliser des termes qu’ils ne connaissent pas bien.

Considérez un tableau de comparaison comme un outil pour aider chaque utilisateur à trouver l’option qui lui convient, plutôt que comme un moyen de les revendre. Il peut être tentant de manipuler les utilisateurs pour qu’ils achètent l’option la plus coûteuse, mais une présentation honnête sera plus profitable pour votre entreprise à long terme.

Aider les utilisateurs à déterminer la solution qui répond le mieux à leurs besoins vous aide de plusieurs façons:

N’essayez pas de manipuler vos utilisateurs, et vous éviterez de perdre leur confiance. Beaucoup d’utilisateurs détecteront des manipulations qui réduiront considérablement la crédibilité de votre site.
Lorsque les gens achètent ce qu’il y a de mieux pour eux, ils sont plus susceptibles d’être des clients satisfaits et de faire la promotion de votre marque auprès des autres.
Au-delà de valoriser le clic suivant, vous devriez valoriser l’année suivante: plus quelqu’un apprécie son interaction actuelle avec votre site Web, plus il est susceptible de devenir un utilisateur fidèle qui reviendra.
Faites en sorte que les décisions de vos utilisateurs soient aussi simples que possible: vous serez heureux, et ils seront heureux.

Voici quel genre de nouveau métier le digital crée : la psychologie visuelle d’interaction. Il s’agit, l’UI et l’UX, non pas de faire faire quelque chose à l’utilisateur (cliquer/acheter), il vous faire en sorte que le clic est une solution à son problème, que cet acte se glisse entre sa réalité, son état d’esprit et sa satisfaction…

Pourquoi diable avons-nous attendus l’ère du digital : si nous pensions nos actions pour conduire notre vie ainsi, serions-nous différent ??

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