Le succès d’Amazon met en relief un principe qui est parfois difficile à avaler dans la communauté du design: un design réussi n’est pas nécessairement beau. (on le sait un peu quand on regarde le Bon Coin aussi à ses débuts…)

Amazon est sans aucun doute la force la plus importante de la transformation numérique du commerce: on estime que 44% de toutes les ventes en ligne se font sur Amazon et que plus d’un adulte américain sur trois est considéré comme membre Amazon Prime (des chiffres incroyablement dingues). L’entreprise avait un revenu de 5,6 milliards de dollars l’an dernier (aucun de ces revenus n’ a été versé au gouvernement fédéral, ce qui a suscité la controverse), et 95 % des souscripteurs actuels du service Prime affirment qu’ils renouvelleront « définitivement » ou « probablement« . Pourtant, peu de gens reconnaissent que le design a joué un rôle dans le succès de l’entreprise. Si vous lisez les fameux principes de leadership d’Amazon, seuls deux – « Customer Obsession » et « Invent and Simplify » – sont corrélés avec une manière créative de développer des produits et des services et ils ne parlent même pas explicitement de design : toujours garantir la plus courte distance entre le vouloir et l’obtenir. (grandiose)

(malgré tout ce qu’on peut reprocher à ce géant, je voue une fascination pour ce modèle qui a simplement tout compris dès le début – la moitié des effectidfs lorsqu’ils n’étaient que 100 était dédiée, devinez, au service-client… cela veut tout dire !!!!!)

D’un point de vue esthétique, la boutique en ligne Amazon n’est ni simple ni belle, deux choses que nous attendons d’un bon design. La marque met plutôt l’accent sur la simplicité de l’expérience, du processus et de la fonctionnalité. Pour beaucoup de designers, l’idée qu’une expérience avec la complexité visuelle d’Amazon réussit est quelque peu confondante. Alors, comment un designer pourrait-il regarder Amazon pour comprendre pourquoi cela fonctionne, malgré – sinon parce que – son esthétique – sa non-esthétique?

La conception d’Amazon fonctionne parce qu’elle repose sur quatre principes clés que toutes les grandes expériences de shopping incarnent – qu’elles soient numériques ou physiques, de luxe ou à bas prix. Dans leur cœur, toutes les grandes expériences de shopping sont:

1. TRANSPARENT

Des expériences d’achat exceptionnelles rendent les prix et le processus d’achat clairs et faciles à comprendre.

A première vue, l’expérience Amazon ne semble pas particulièrement transparente. Prenons par exemple son modèle de tarification dynamique: à l’instar des prix exorbitants détestés d’Uber ou de la tarification dynamique et familière des billets d’avion et des hôtels qui dérange les voyageurs, Amazon a été critiqué à juste titre pour son manque de transparence, ce qui a entraîné des amendes. Même si les consommateurs n’aiment pas les prix dynamiques, ils sont également habitués à faire leurs propres recherches pour s’assurer d’obtenir le meilleur prix; le shopping dynamique n’est pas unique à Amazon.

Alors pourquoi les utilisateurs pourraient-ils donner à Amazon une répercussion sur sa tarification dynamique? Une raison possible est qu’Amazon a, avec son service Prime, résolu deux obstacles majeurs du shopping en ligne: éliminer à la fois le coût caché de l’expédition et la perception que le shopping en ligne est plus lent que le shopping au détail. Prime y parvient grâce à la conception de son modèle mental sans effort: payez une redevance annuelle et recevez gratuitement deux jours de livraison (package avec des films dignes des Oscars!). La transparence du modèle mental de Prime est ce qui permet à Amazon d’obtenir les plus remarquables réalisations en matière de design d’interaction pour le shopping: la simplicité et l’élégance du brevet d’Amazon (récemment expiré) pour les achats en un seul clic, qui a jeté les bases du shopping par la voix sur Alexa ainsi que le design d’interaction des boutons Dash d’Amazon.

2. TANGIBLE

Lorsque les gens ont le choix entre différents produits, ou des variations d’un produit, de bonnes expériences d’achat rendent ces choix tangibles et immédiats, de sorte que les gens peuvent faire des choix sûrs et éclairés.

La page de présentation des produits Amazon a pour but d’atteindre le remarquable: aider les gens à comprendre les attributs de n’importe quel type de produit à vendre. Si vous accédez à un site Web de commerce qui ne vend qu’un seul type de produit – des vêtements, des chaussures ou des pièces automobiles – il a le luxe d’adapter son expérience aux caractéristiques particulières des produits qu’il vend.

En revanche, Amazon est conçu pour vendre presque tous les produits imaginables. Cela signifie que les pages d’affichage des produits et les listes de résultats ne sont pas aussi épurées, élégantes, ni nécessairement aussi adaptées à un usage qu’un site de catégorie ou de marque. Amazon transforme ce désavantage apparent en un atout: chaque page d’affichage de produit utilise les mêmes modules et la même structure sous-jacente. Cela crée une expérience cohérente qui permet aux utilisateurs de comprendre rapidement les attributs de n’importe quel produit.

3. TRUSTWORTHY (digne de confiance)

Les gens veulent savoir avec qui/quoi ils font affaire.

En tant que vitrine qui gère non seulement les ventes de première catégorie (c’est-à-dire les produits qu’Amazon vend eluille-même) mais aussi les ventes à des tiers (le « Marché » (Marketplace) d’Amazon représente environ la moitié de ses ventes), Amazon a un défi remarquable à relever en concevant une expérience cohérente qui tient ses promesses.

Une chose qui est particulièrement frustrante avec l’expérience de shopping d’Amazon est quand une recherche produit les résultats d’un article disponible auprès de plusieurs vendeurs (pas rare): Quel vendeur est le plus fiable? Ce qui inclut l’expédition, qui ne le fait pas? Qui est jugé fiable par les utilisateurs? Il faut parfois beaucoup d’investigation pour trier toutes les options avant de faire un choix sûr.

Il y a une logique convaincante en jeu: Amazon a assidûment évité de donner à ces vendeurs des vitrines claires de leurs propres magasins – contrairement à Etsy et eBay, qui aident les vendeurs à créer des vitrines uniques. Chez Amazon, l’utilisateur fait toujours ses courses sur Amazon; les vendeurs de Marketplace ne peuvent être vus que comme des ouvriers Mechanical Turk pour l’achat et la livraison de biens que Amazon n’ a pas (encore) lui-même dans un corner, un peu comme les conducteurs Uber et Lyft pourrait être considéré comme une main-d’œuvre de transition, tandis que ces entreprises attendent que les voitures autonomes soient disponibles à une échelle durable et réalisable.

Amazon mise sur le fait que la confusion potentielle et la taxe supplémentaire imposée aux utilisateurs par le mélange des produits Marketplace avec les offres de première catégorie permettra une expérience cohérente dans d’autres domaines où les défis des utilisateurs présentent un risque beaucoup plus grand: la livraison et les retours. Lorsque vous achetez quelque chose via Amazon, que ce soit directement ou par le biais de la Marketplace, vous avez toujours l’impression de l’avoir acheté chez Amazon – cela donne à Amazon le droit d’étendre les deux jours d’expédition du Prime à des tiers, ainsi que d’unifier le processus de retour, tous deux visant à établir une confiance fondamentale avec l’utilisateur autour de tout ce qu’ils achètent sur Amazon. Si Amazon était une plate-forme qui permettait aux vendeurs tiers de conserver l’expérience avec plus de contrôle, ce serait plus difficile à réaliser.

4. HELPFUL (Amazon vous aide et se montre utile et utilisable)

Les gens ne savent pas toujours ce qu’ils veulent ou comment obtenir ce dont ils ont besoin. Les grandes expériences de shopping anticipent leurs défis et répondent de manière proactive aux questions des gens.

Tout comme la page de détails sur le produit est capable d’accueillir une variété d’informations sur le produit, l’interface de recherche à facettes d’Amazon – la colonne de gauche propose des filtres et la navigation par catégorie – s’adapte parfaitement aux choix contextuels des utilisateurs, pour que vous puissiez trouver exactement ce que vous cherchez.

À l’instar de la page d’affichage du produit, l’expérience de la recherche facettée souffre dans certains cas du fait qu’elle n’est pas parfaitement adaptée aux besoins spécifiques de chaque catégorie. Par exemple, comparez les outils fournis par Amazon pour rechercher des chaussures par rapport à la navigation spécifique aux chaussures de Zappos (appartenant à Amazon). Amazon compense ces lacunes grâce à une expérience cohérente qui permet aux utilisateurs de se déplacer rapidement dans le système pour trouver ce qu’ils recherchent sans avoir à apprendre de nouveaux modèles d’interaction : le secret, 3 clics maximum pour obtenir le produit (vous pouvez vérifier, ça marche à tous les coups).

COMME DIETER RAMS L’A DIT, UN BON DESIGN REND LE PRODUIT UTILE

Le design visuel d’Amazon peut ne pas être rationalisé, minimal, beau, ou engager les gens sur un niveau émotionnel, mais il est immensément utile. Sa fonctionnalité et l’esthétique correspondante sont spécialement conçues pour soutenir les caractéristiques essentielles d’une expérience de shopping efficace (la distance la plus courte entre le vouloir et l’obtenir). En effet, Amazon pourrait presque être décrit comme une sorte de Brutalisme numérique: c’est simple et efficace, avec une aspiration presque utopique à répondre aux besoins des gens de la manière la moins difficile possible.

Le succès d’Amazon met en relief un principe qui est parfois difficile à avaler dans la communauté des concepteurs – un design réussi n’est pas nécessairement beau. Bien sûr, l’idée que le design n’est qu’un simple exercice esthétique a été démystifiée il y a longtemps, avec la canonisation de la pensée conceptuelle fondée sur la recherche comme pratique de conception largement adoptée. Pourtant, il peut encore être difficile d’accepter qu’une expérience bien conçue ne soit pas nécessairement esthétique. Pour examiner le succès d’Amazon à travers la lentille du design, il faut regarder la conception des systèmes sous l’interface autant que sa surface. La philosophie de design d’Amazon a sans aucun doute eu autant d’impact sur le monde que les entreprises plus célèbres pour leur design, comme Apple ou Ikea, bien qu’elle ne reçoive que peu de crédit. Ce serait une erreur de regarder Amazon et de penser que le design n’ a pas d’importance.

Il est intéressant de noter que les principes de conception sur lesquels Amazon s’est appuyé pour créer son expérience sont également des domaines d’opportunité pour les concurrents – chacun de ces principes décrit ce que les gens apprécient dans une expérience de shopping. Amazon sera-t-il en mesure d’adhérer à ses principes au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise? Le temps est venu pour les autres d’innover et de créer une expérience meilleure et plus satisfaisante. Je te regarde, Walmart. Je te regarde Carrefour.

Jason Brush est vice-président exécutif de Creative and UX chez POSSIBLE, où il supervise la conception de l’expérience créative et utilisateur dans la succursale de l’agence à Los Angeles, et la conception de l’expérience utilisateur à l’échelle mondiale. En plus de son travail primé à POSSIBLE, il donne des cours au Art Center College of Design de Pasadena et à UCLA. @jasonbrush / Linkedin

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