Tampax est la cible d’une multitude de startups féminines à la mode.

« IL Y AURA DU SANG. Get Over It », vous lisez sur la couverture pourpre du numéro du 29 avril 2016 de Newsweek. « La lutte pour mettre fin à la honte des règles est en train d’être généralisée ».

La vague très récente de féminisme a contribué à mettre en lumière le sujet des règles et de la santé féminine, ce qui a suscité une conversation beaucoup plus ouverte autour des menstruations dans les médias. Des plateformes telles que Refinery29, Teen Vogue et Gurls Talk ont dissipé les tabous autour du sujet, contribuant à promouvoir une discussion plus franche parmi la jeune génération féminine.

Mais alors que la conversation sur les règles est en train de changer, le secteur lui-même est resté relativement stagnant pendant des décennies. « Plutôt que de mettre l’accent sur l’innovation véritable [et] l’ajout de nouveaux produits sur le marché, l’accent a plutôt été mis sur la réorganisation des gammes de produits existantes« , explique Lucy Cornford, directrice de catégorie, beauté et soins personnels et recherche sur les marques chez Mintel.

Aujourd’hui, Procter & Gamble – qui possède Always et Tampax – domine l’espace, représentant près de 50% du marché de l’hygiène féminine jetable aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, et qui en 2017 valaient respectivement 3,14 milliards de dollars et 445,3 millions de dollars selon Euromonitor International.

De plus, grâce aux tendances démographiques et à la disponibilité de contraceptifs qui éliminent complètement la période critique, le marché est en déclin. « Alors que le marché de l’hygiène féminine jetable est confronté à une baisse des ventes, les fabricants doivent innover pour stimuler la croissance », déclare Siana Jannesari, analyste chez Euromonitor.


Les abonnements de Lola sont adaptés aux besoins individuels | Source: Courtoisie

C’est précisément ce que visent un certain nombre de startups qui cherchent à moderniser ce que les consommatrices perçoivent de plus en plus comme une industrie arriérée en innovant dans les produits et services dédiés aux menstruations. « De nombreuses marques sont dirigées par des hommes qui ne savent pas ce que c’est que d’avoir ses règles », explique Alex Friedman, cofondateur de Lola, une entreprise américaine qui a lancé en juillet 2015 une activité d’abonnement de produits sanitaires personnalisable et directement destinée aux consommateurs et qui a déjà recueilli 11,2 millions de dollars. « En plus d’un modèle peu commode et d’un manque d’innovation dans les produits, les marques et les publicités apparaissent comme étant plutôt sourdes et les femmes n’ont aucun rapport avec ces entreprises. »

Friedman de Lola et Jordana Kier, cofondatrice de Lola, se sont inspirés d’abord de l’idée d’un modèle d’abonnement qui, selon eux, correspondait parfaitement aux exigences du cycle mensuel d’une femme. Cependant, ils ont vite appris que la FDA n’exige pas que les fabricants divulguent les ingrédients des tampons. « La véritable opportunité était dans une marque transparente sur ses ingrédients », explique Friedman. L’entreprise promet des produits simples, sans toxines, parfums ou fibres synthétiques.

« Une grande innovation sur le marché est l’utilisation du coton biologique. Les grandes entreprises n’utilisent tout simplement pas le coton biologique », se fait l’écho de Kate Huang, responsable du marketing de la startup britannique Callaly, qui a lancé le mois dernier produit avec son Tampliner – une modification sur le tampon. Huang note que pour les marques traditionnelles, l’accent est souvent mis sur le maintien de coûts bas. « Ils utilisent beaucoup de pesticides, de colorants et d’agents de blanchiment. Ils ont fait en sorte que le produit soit vraiment absorbant, mais il n’est peut-être pas meilleur pour votre santé ou pour l’environnement. Ce qui est intéressant dans ce secteur, c’est que toutes les startups sont transparentes. »

Les Tampliner Callaly sont une modification du tampon | Source: Courtoisie

Des marques comme Lola et Callaly sont rejointes par de nombreuses autres marques: TOTM livre également des produits bio à votre porte tous les mois; Dame a créé un applicateur de tampon réutilisable; Thinx et Dear Kate fabriquent des sous-vêtements à l’épreuve des « intempéries »; et le disque menstruel jetable Flex offre une alternative de tampon sûre.

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Mais il n’ y a pas que les produits physiques qui subissent des changements. Les marques plus récentes réévaluent également la façon dont elles parlent à leurs clientes. M. Friedman affirme qu’une partie essentielle de l’ADN de la marque Lola est à l’origine d’une conversation honnête et ouverte autour des règles et de la santé – le contenu et les médias sociaux en sont un élément important. « C’est une merveilleuse façon de communiquer directement avec notre communauté », explique-t-elle. En effet, la marque compte 93 300 adeptes sur Instagram; en comparaison, UbyKotex en compte 37 200 et Tampax 18 800.

Huang note que la marque traditionnelle des produits dans le domaine est assez fatiguée et désuète. « Aucune d’entre elles n’étaient cool, aucune n’était intéressante. Nous voulions créer une marque qui attire l’attention », dit-elle. « Mais le plus important, c’est que nous soyons honnêtes et que nous éprouvons de l’empathie envers notre public, que nous ne soyons pas condescendants. » C’est important dans le paysage actuel des consommatrices millenials et attentives. (c’est un peu le même sujet que le retour des doulas pour les jeunes mamans).

Il est vrai que ces start-ups restent un petit segment du marché global. « Même s’il peut y avoir beaucoup de buzz autour de ces nouvelles marques, cela ne veut pas dire qu’elles prennent le relais », explique Jannesari. « Des géants comme Procter & Gamble continuent de dominer l’espace. » En outre, la fidélité des consommatrices à la marque dans le secteur est élevée, ce qui signifie que la lutte pour les clients est féroce. Selon Mintel, 67 % des femmes réglées utilisent la même marque de protection chaque mois. Jannesari d’Euromonitor note néanmoins que l’utilisation d’un modèle de vente directe aux consommatrices a permis à ces nouvelles entreprises en lancement de se développer, » car elles ne sont pas en concurrence avec les géants de l’industrie pour l’espace sur les étagères des magasins de détail « .

Si l’on regarde ailleurs du côté des médicaments, ce modèle a profité aux nouveaux venus sur le marché du rasage tels que Dollar Shave Club, Harry’s (fondée en 2011 et 2013 respectivement) et d’autres concurrents similaires. Dans les cinq années qui ont suivi le lancement du Dollar Shave Club, la part de marché nord-américaine de P&G en rasoirs et lames est passée de 71 % à 59 %, selon Fortune. « Les jeunes consommateurs sont plus susceptibles d’expérimenter », ajoute Jannesari. « La prolifération de blogs et de sites traitant de sujets liés aux soins menstruels a augmenté les conversations et la sensibilisation à l’offre de produits nouveaux et alternatifs. »

L’innovation du côté des biens de consommation (CPG) a convergé vers un espace technologique féminin en pleine croissance, avec l’émergence d’un certain nombre d’applications centrées sur la période et le suivi de la fécondité, comme Glow, Clue et AI-powered Flo, qui a levé 6 millions de dollars en financement sur deux cycles depuis décembre 2016 (les deux cycles ont été menés par Flint Capital).

La concurrence est faible et le marché est facile à pénétrer.

« Dans le monde de la technologie, les décideurs de tous types sont pour la plupart des hommes », explique Dmitry Gurski, co-fondateur et président de Flo. « Il n’ y a que 6 % de femmes parmi les associés des sociétés de capital-risque et 15 % des cadres de Silicon Valley sont des femmes. » Ceci, dit Gurski, a conduit au « sous-développement des projets numériques de soins féminins ». Flo a réagi en combinant les prévisions de cycles avec des aperçus personnalisés sur la santé tout en créant un espace pour sa communauté d’experts et de pairs afin de discuter de sujets sur la santé des femmes.

Comme d’autres nouveaux venus dans le secteur, l’entreprise a pour objectif de s’attaquer directement aux « tabous entourant la santé des femmes et à ce qu’il est convenu d’appeler le stigmate de l’époque », ce qu’elle a tenté de combattre par le biais de sa campagne « Parlons-en ». Les règles ». (Let’s Talk About It. Period.) lancée en collaboration avec l’ambassadrice de la marque Natalia Vodianova. « J’ai dit à Yuri [Gurski, co-fondatrice et présidente de Flo] que nous devrions unir nos forces et faire quelque chose de vraiment important et significatif; et nous le faisons », dit-elle au sujet de la campagne. « La stigmatisation des règles est omniprésente et forte, peu importe l’ethnie, la géographie ou le statut économique », reconnaît Gurski. « En tant que plateforme avec plus de 35 millions de téléchargements, nous ne pouvions pas rester à l’écart. »

Cependant, à la différence du marché des soins féminins de CPG, la technologie féminine reste un espace insaturé sans géant établi qui domine le secteur. « La concurrence est faible et le marché est facile à pénétrer », dit Gurski, qui est très confiant quant aux possibilités du marché. « Ceux qui sont assez courageux pour vaincre le scepticisme et les stéréotypes des techniciens auront de grandes chances de faire naître une nouvelle licorne. »

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