Marcela Teran, coordinatrice artistique et éditoriale de Greenpeace Art and Editorial, a expliqué comment le « brouillage de marque » Coca-Cola a exercé une pression supplémentaire sur l’entreprise pour qu’elle repense sa stratégie de recyclage.

L’effet dévastateur des déchets plastiques dans nos océans a été bien documenté. On estime que 90% des oiseaux de mer ont du plastique dans l’estomac et que le Pacifique abrite maintenant une montagne de déchets à peu près de la taille de la France. (!!!!!!)

La série de la BBC, Blue Planet II a contribué à faire prendre conscience de l’ampleur du problème l’année dernière avec un épisode qui montrait des oiseaux mangeant du plastique et des dauphins dont le lait avait été contaminé par des polluants dans l’eau. Le site d’information et de divertissement Lad Bible a également lancé une campagne pour faire reconnaître la montagne de déchets susmentionnée comme nation officielle (un geste qui signifierait que les dirigeants du monde auraient le devoir d’aider à l’éclaircir).

Greenpeace a également sensibilisé le public à cette question par le biais de sa campagne End Ocean Plastics. La campagne a été lancée pour éduquer les gens au sujet des plastiques océaniques et faire pression sur les marques mondiales et les gouvernements pour qu’ils s’attaquent au problème.

Lovers a travaillé avec Greenpeace pour créer une identité visuelle pour End Ocean Plastics. Il a également collaboré avec l’organisme de bienfaisance pour créer des publicités ciblant directement Coca-Cola. L’identité de la campagne a été inspirée par une visite dans l’estuaire de la Tamise: les Lovers ont ramassé des bouteilles de déchets et des plastiques qui s’étaient échouées sur le rivage et ont ramené des objets à leur atelier, où ils ont été arrosés et photographiés.

« C’est bizarre de regarder ces choses de près. C’est presque comme une sorte de soupe de marque dégoûtante qui a toutes ces versions étranges, mutilées et mutantes des marques que l’on voit dans la rue « , a déclaré Alex Ostrowski, le fondateur de Lovers, lors d’une conférence sur les marques de Monotype à Londres la semaine dernière.

L’agence a décidé d’utiliser des images de ces objets pour montrer un côté beaucoup moins attrayant des emballages en plastique. Il a également créé un caractère typographique « en détresse » inspiré du caractère déformé sur les étiquettes. La police de caractères peut être utilisée à différentes tailles et contient des variantes contextuelles (multiples versions de chaque lettre) pour s’assurer que chaque caractère semble unique – même si la même lettre apparaît plus d’une fois dans le même mot.

À mesure que le matériel de campagne de Greenpeace est créé à l’interne, Lovers élaborent une trousse à outils de couleurs, de polices et d’images que les équipes créatives et éditoriales peuvent utiliser. L’agence a également créé des exemples de pratiques exemplaires en matière d’annonces dans la presse, d’affiches et de communications imprimées. La campagne a été lancée dans la presse écrite, en plein air et sur les médias sociaux.

La phase suivante consistait à cibler le groupe Coca-Cola. Pour chacune de ses campagnes, Greenpeace identifiera une marque particulière sur laquelle faire pression – « une marque qui, si nous la ciblons, pourrait [avoir un impact] dans l’ensemble du secteur », a déclaré Teran. Greenpeace affirme que Coca-Cola produit environ 100 milliards de bouteilles de plastique par an, ce qui en fait l’un des plus grands producteurs d’emballages plastiques à usage unique au monde.

Greenpeace a demandé à Lovers de créer des ressources visuelles qui permettraient de relier Coca Cola à la question des déchets plastiques: »Nous voulions faire le lien entre ce gâchis massif et les entreprises qui en sont à l’origine », a déclaré Teran. « [Le plastique] est un produit fabriqué par l’homme et il y a des entreprises qui profitent de la vente de ces produits, alors elles devraient aussi en être tenues responsables. »

Les Lovers ont créé une parodie du logo de Coca Cola et de sa fameuse « vague » et ont consulté l’équipe juridique de Greenpeace pour s’assurer qu’elle ne serait pas considérée comme une atteinte à la propriété intellectuelle de l’entreprise. Le logo de la parodie a été utilisé à côté des images d’oiseaux marins morts et de la vie marine et du message « Ne laissez pas le Coca-Cola étouffer nos océans ». Il a été présenté sur des affiches, des annonces dans les journaux, des dépliants et des cartes postales. Greenpeace a également produit des autocollants et des tee-shirts aux motifs de Lovers.

C’est une tactique agressive, mais que Greenpeace a utilisée avec succès dans le passé. En 2014, l’organisme de bienfaisance a lancé une parodie vidéo attaquant le partenariat de Lego avec la compagnie pétrolière Shell. L’annonce a incité un million de personnes à écrire à Lego pour lui demander de mettre fin au partenariat – et Lego a finalement cédé.

Teran pense que cette approche – qu’elle qualifie de « brand jamming » – peut être un moyen efficace pour que les organisations mondiales prennent conscience d’une campagne. Elle peut être particulièrement efficace pour encourager le public à faire pression sur les entreprises au nom de Greenpeace et les marques sont généralement promptes à réagir si elles pensent que leurs propres actifs sont utilisés contre elles. La marque Coca-Cola est connue de tous. « L’entreprise venait d’investir une somme énorme dans son logo et sa marque qui allait couvrir tous ses produits… alors nous voulions les frapper là où ça fait mal « , a-t-elle dit.


« Nous sommes une petite organisation – ou du moins une petite organisation par rapport à Coca-Cola – donc nous savons que l’une des meilleures tactiques que nous ayons est d’utiliser leur architecture de marque, d’utiliser leur logo, leur identité de marque et de relier cela au problème dont ils sont responsables. »

Partout dans le monde, les équipes de Greenpeace ont créé des affiches, des autocollants, des sculptures et des projections ciblant Coca Cola. L’organisme de bienfaisance a également créé une parodie publicitaire dans la course à Noël rappelant aux gens combien de bouteilles de plastique Coke sont produites chaque année. En été, il a invité les gens à partager des images de bouteilles de coke qu’ils avaient trouvées échouées sur les plages sur les médias sociaux en utilisant le hashtag « #ShareaCoke ».

La campagne n’ a pas attiré autant l’attention des médias que la publicité Lego de Greenpeace – qui est rapidement devenue virale – mais en août, Coke a publié une publicité soulignant son engagement à utiliser des emballages durables.


L’annonce était charmante (et a été créée en utilisant des emballages recyclés) mais le tweet de Coca-Cola GB à ce sujet a suscité une longue liste de commentaires en colère de la part des utilisateurs demandant pourquoi l’entreprise ne faisait pas plus pour réduire la quantité de plastique qu’elle produisait chaque année. Son équipe des médias sociaux a passé les heures qui ont suivi à répondre aux critiques et à réitérer l’engagement de l’entreprise à s’assurer que les emballages sont  » le plus durable possible « . Vous pouvez voir le tweet et la réponse ici :

Depuis le lancement de End Ocean Plastics, plus d’un demi-million de personnes ont signé une pétition de Greenpeace appelant Coca à faire quelque chose pour s’attaquer au problème des plastiques océaniques. M. Greenpeace affirme que des milliers d’autres personnes ont également envoyé un courriel au PDG de Coca-Cola et l’ont affiché sur les réseaux de médias sociaux de l’entreprise.

Depuis, Coca-Cola a annoncé une initiative mondiale de collecte et de recyclage d’une bouteille pour chaque bouteille vendue. Elle s’est également engagée à utiliser 50 % de matériaux recyclés d’ici 2030. Greenpeace affirme que la stratégie ne va pas assez loin – Evian s’est engagée à utiliser des matériaux 100% recyclés d’ici 2025 – mais a loué Coke pour son engagement à utiliser davantage d’emballages recyclés.

Dans une déclaration annonçant la stratégie, le PDG de Coca-Cola a reconnu que le plastique étouffait nos océans – un langage que Teran croit provenir de la campagne de Greenpeace. Je pense que nous avons puisé dans quelque chose de viscéral avec ce langage « , a-t-elle dit.


L’initiative de recyclage de Coca-Cola a sans aucun doute été motivée par un certain nombre de facteurs – y compris une sensibilisation croissante dans le monde entier à la nécessité de réduire notre consommation de plastique et pas seulement par la campagne de Greenpeace. Mais la stratégie de  » brand jamming  » de l’organisme caritatif a certainement exercé une pression supplémentaire sur Coca-Cola.

Teran dit que la campagne a atteint l’objectif de Greenpeace de faire en sorte que Coca-Cola reconnaisse son rôle dans le dossier et la nécessité de s’attaquer à ce problème: »il y a encore des choses qu’il faut améliorer – mais ils sont en pourparlers avec nous maintenant, ce que nous voulions », a-t-elle dit.

Laisser un commentaire