Alors que les choses auxquelles nous attribuons de la valeur commencent à changer, la notion de prime, de qualité, de l’objet recherché est en train de changer radicalement, dit Hugo Jamson. Comment les marques et les designers doivent-ils réagir?

On a beaucoup écrit sur la façon dont l’état d’esprit millenials provoque des changements sismiques dans le comportement et les désirs des consommateurs: des études suggèrent que les gens dépensent davantage en biens immatériels – événements, voyages et expériences – et de moins en moins en biens matériels. C’est particulièrement vrai chez les jeunes générations, car moins de gens possèdent une voiture, une propriété ou un contenu, et la nature du travail passe de plus en plus vite d’un emploi à long terme à un emploi à court terme.

Les médias sociaux nous ont transformés en gardiens de nos propres marques personnelles où ce que nous faisons et ressentons a plus de cachet que ce que nous possédons. Les modèles de vente au détail en ligne nous offrent un choix instantané et infini et la possibilité de personnaliser n’importe quel achat ou expérience. La notion de prime, de qualité, de ce que l’on recherche est en train de changer radicalement en réponse à ces changements, au fur et à mesure que les choses auxquelles nous attribuons de la valeur commencent à changer. Si le premium n’est plus liée aux notions traditionnelles de luxe ou de succès, où en sont les concepteurs qui doivent développer, façonner et concevoir ces comportements nouveaux et émergents? Qu’est-ce que cela signifie de concevoir pour un monde post-millenial et une nouvelle approche du premium ou du best-in-class?

Ce sont là de grandes questions qui reflètent de grands changements sociétaux. Grâce au travail dans le domaine du transport, de l’accueil et de la conception de produits, on peut identifier une série de signaux qui suggèrent de nouveaux impératifs dans la conception pour changer les attitudes vis-à-vis du premium, du produit ou du service le plus attrayant parmi la concurrence.

ANDROGYNIE EN DESIGN

Dans le monde post-millenial, les repères visuels que nous lisons généralement comme étant « pour les hommes » ou « pour les femmes » sont remis en question, décomposés et reformulés. Sur le lieu de travail notamment, les valeurs traditionnelles « féminines » telles que l’engagement, l’inclusion et la sensibilité sont devenues aussi familières que les traits de caractère traditionnellement considérés comme plus « masculins« .

Pourtant, une grande partie du vocabulaire visuel et tactile de la conception des transports (pour ne citer qu’un exemple général) est tirée directement d’une expression traditionnellement masculine du monde – avec des sièges de business class conçus comme des trônes pour les PDG de grande puissance, avec des matériaux et des finitions de salle de conférence qui se sont intrinsèquement et clairement « masculins ». De même, les indices formels dominants dans la conception des transports chuchotent toujours « grande vitesse », »puissance », »performance », »contrôle« .

Le mouvement continu vers une plus grande égalité dans notre société, souvent alimenté par les jeunes générations, se reflète dans le désir et les attentes croissantes des consommateurs en matière d’ouverture et d’inclusion. Alors que nous envisageons l’avenir avec des véhicules autonomes, des approches plus fluides de l’accession à la propriété des véhicules et des logements et de nouvelles façons de vivre, de travailler et de faire des affaires, cela signifie que les facteurs humains universels comme l’adaptabilité, l’empathie et la lisibilité deviennent beaucoup plus importants que les indices sexospécifiques de conception et de service de qualité supérieure.

Si nous n’avons plus le contrôle sur la vitesse de notre voiture, pourquoi célébrer sa performance (par son design) comme une extension de nous-mêmes?

Si nous n’avons plus le contrôle sur la vitesse de notre voiture, pourquoi célébrer sa performance (par son design) comme une extension de nous-mêmes? Lorsque les gens ne possèdent plus un espace ou un véhicule de la même façon, quels sont les langages et les indices de design que nous devrions utiliser pour communiquer, attirer ou célébrer? Les formes deviennent plus douces, plus universelles et primitives – plus ouvertes à des usages et des interprétations variées – plus androgynes. Les interactions (physiques et numériques) sont davantage définies par la sensibilité et l’intelligence que par la forme ou le style pur. Les textures et les couleurs continuent de s’orienter vers l’ambiguïté, le sens et la richesse.

C’est ce que nous décrivons comme une approche androgyne et non sexiste du design, une approche qui commence à trouver un écho de plus en plus large auprès des consommateurs et qui devient au centre de ce que nous percevons comme un avenir grandissant de cultures de consommation en évolution rapide.

ESPACES FONDUS

Alors que la propriété des « choses » cède le pas à l’expérience de moments singuliers, la définition de PREMIUM change: elle devient quelque chose de commun, de partagé plutôt qu’une propriété individuelle, une fonction de rassemblement de personnes, ou indexée sur la valeur émotionnelle d’un moment. De la salle à manger aux espaces de travail, en passant par les environnements de transport, nous percevons un passage clair de l’idée du premium comme une expérience privée et insulaire à celle où l’ouverture, l’exploration et la convivialité sont essentielles.

La formalité de la gastronomie traditionnelle a été transformée parce que les gens ne sont pas aussi facilement courtisés ou impressionnés par le placage qui entoure souvent ce genre d’expériences. Le meilleur siège de la maison est maintenant souvent au bar, au cœur de l’action, où traditionnellement vous étiez assis pour attendre. Nous voulons maintenant la qualité et la convivialité sans le gloss, et si bien conçu, cet espace mélangé entre le personnel et le client qui peut élever l’ensemble de l’expérience plus haut, lui permettre de prendre de sa propre énergie, et devenir beaucoup plus « premium » et engageant que d’être caché dans un coin tranquille.

Dans le monde du travail et l’augmentation des espaces de co-working où le stagiaire peut s’asseoir à côté du CEO, les hiérarchies et les frontières traditionnelles au sein des entreprises, et même entre différentes entreprises, ont été supprimées. Un espace/expérience mélangé, plus commun où l’enrichissement, le soutien et la provision d’opportunités fortuites sont de plus en plus considérés comme beaucoup plus précieux que d’avoir son propre bureau discret.

Il y a une corrélation directe entre ce type de besoin et la façon dont les espaces de transport doivent être conçus: conception qui favorise un sentiment de transparence, de chaleur, d’ouverture et d’inclusivité; qui encourage les moments communs ou les expériences de travail et les modes d’utilisation souples et alternatifs de l’espace. Lorsqu’ils conçoivent pour le  » nouveau premium « , les concepteurs doivent être sensibles à l’évolution de la perception qu’ont les gens de l’amélioration de la qualité : un produit ou un service qui aide à abattre les obstacles, plutôt qu’ à les construire.


LA NOUVELLE ADAPTABILITÉ

Avec un trop grand nombre de services, d’espaces et de produits, on s’attend à ce que nous adoptions les comportements qui fonctionnent le mieux pour une marque plutôt que ceux qui nous conviennent le mieux – des business modèles ou des capacités désuets – au lieu de développer de nouveaux produits, services ou expériences qui prennent forme autour de nous et de nos besoins à un moment donné. Ceux qui ont raison, qui font preuve d’une nouvelle capacité d’adaptation pour façonner un produit en fonction de la nuance des comportements variés des gens, ont l’occasion d’offrir un nouveau type de moment de résonance.

Quelques exemples en matière de conception pour le transport: l’expérience gastronomique à bord d’un avion peut être souvent fortement prescrite, mais le libre-service pourrait être considéré comme une expérience beaucoup plus inoubliable pour le voyageur postmillenial. Il s’agit d’accroître l’appropriation du temps, d’améliorer l’accessibilité et la capacité d’avoir ce que vous voulez quand vous le voulez. Dans la mesure du possible, le service doit être flexible, malléable et s’adapter sans cesse plus facilement.

De même, même avec un siège de classe affaires finement conçu et luxueusement rembourré, nous devons bouger et nous asseoir comme la compagnie aérienne le souhaite, notre axe de mouvement est strictement prescrit. Un siège qui peut offrir une plus grande souplesse quant à la façon dont il peut être utilisé est beaucoup plus utile dans l’approche postmillenial du premium, même si d’autres avantages doivent être sacrifiés pour y parvenir. Comment pourrait-on améliorer l’expérience de voyage habituelle (dans n’importe quel mode) si nous pensons que l’espace adaptable plutôt que linéaire?

Les meilleurs produits et services sont ceux qui se conforment à nous, ou mieux encore sont flexibles pour répondre à nos besoins de manière préventive, évoluant pour offrir un sens du sur-mesure même dans le cadre d’une expérience de marché de masse.

BEAU PRAGMATISME

Dans sa forme la plus simple, il s’agit de trouver une façon nouvelle et transparente de gérer des scénarios qui n’ont tout simplement pas vraiment fonctionné correctement auparavant ou qui ne sont plus en phase avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Plutôt que d’inventer de nouveaux placages expérimentaux qui recouvrent les fissures d’un système imparfait, nous devrions explorer le pouvoir d’un pragmatisme admirablement considéré.

L’application de taxi et les services de covoiturage contemporains ne sont peut-être pas les services de taxi et de covoiturage les plus prisés selon les normes traditionnelles du « luxe », mais les solutions souples et sans effort qu’ils offrent aux consommateurs sont beaucoup plus précieuses et « de première qualité » que les limousines avec chauffeur ou même la possession d’une voiture pour le consommateur d’aujourd’hui. Il y a une sorte de beauté et d’élégance dans le pragmatisme que la conception de services comme celui-ci apporte à une situation en supprimant les barrières, en rendant une expérience souvent rigide et aussi flexible que possible, et en offrant au consommateur un service qu’il n’avait peut-être pas pu obtenir auparavant.

Bien qu’une chose magnifiquement dessinée soit encore quelque chose qui attirera toujours les gens, le design qui innove en offrant une simplicité élégante et sans friction est une commodité de plus en plus recherchée et critique.

Il y aura toujours une demande pour des choses et des expériences d’une beauté luxueuse, mais les gens se concentrent de plus en plus sur quelque chose qui fonctionne parfaitement. Cela peut être une expérience ou un service qui fonctionne bien, pas seulement un objet. Un trait de ce « nouveau premium » peut donc être décrit comme des objets, des expériences et des services qui ont une « utilité émotionnelle »; un « beau pragmatisme ».

Bien qu’une chose magnifiquement dessinée soit encore quelque chose qui attirera toujours les gens, le design qui innove en offrant une simplicité élégante et sans friction est une commodité de plus en plus recherchée et critique.

Les idées présentées ici ne sont en aucun cas un ensemble fini de principes pour la conception de nouvelles notions de « prime » – ce n’est que le début de ce qui, j’en suis sûr, sera une conversation beaucoup plus large. Cela dit, les connaissances et les apprentissages évoqués ici éclairent grandement notre approche en matière de conception et il y a de quoi être enthousiastes à l’idée de garder un œil sur la façon dont ces développements évolueront au cours des mois et des années à venir.

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