Il est peut-être difficile de s’en souvenir maintenant, mais il fut un temps où Tiger Woods était l’athlète le mieux rémunéré au monde. Milieu des années 2000. Dans la fleur de l’âge, le golfeur est apparu dans des publicités pour American Express, Nike et Buick, parmi d’autres compagnies qui ont payé cher pour associer sa personne à leur marque.

Mais lorsque le peintre Rick Rush a représenté Woods (avec sa chemise rouge emblématique) dans une œuvre d’art de 1998 intitulée The Masters of Augusta, il ne pensait pas qu’il devait payer le golfeur pour peindre son portrait.

Woods se sentait autrement – pour lui, la soi-disant « œuvre d’art » de Rush était des souvenirs sportifs commerciaux glorifiés. Il l’a poursuivi en justice, alléguant que l’artiste, qui a mis en vente en ligne des milliers d’exemplaires de son œuvre, a commercialisé l’image de Woods sans permission ni paiement, violant ainsi ce que l’on appelle le droit à la publicité.

La poursuite Woods a soulevé un aspect des litiges en matière de droits à la publicité avec lequel les tribunaux sont souvent aux prises : Quelle est la ligne de démarcation entre l’art et le commerce ? C’est une question importante, étant donné que l’art jouit d’une protection de la liberté d’expression plus large que cette dernière. Il est peu probable qu’un spot télévisé Nike puisse prétendre être de l’art, mais qu’en est-il d’un tableau à tirage limité vendu par l’intermédiaire d’un site Web ? Quand est-ce que cette ligne est franchie ?

Les lois concernant le droit à la publicité varient d’un État à l’autre, mais elles permettent généralement aux gens d’avoir un contrôle commercial sur leur personne et leur ressemblance. La logique est assez simple : vous êtes le seul à pouvoir profiter de votre image, et les autres ne devraient pas pouvoir l’utiliser à des fins économiques sans votre permission. Il y a des exceptions, notamment dans les cas où l’utilisation d’une image est dans l’intérêt public, comme dans un journal.

Les limites du droit à la publicité ont été testées à maintes reprises par les artistes, qui affirment que les protections constitutionnelles de la liberté d’expression garanties par le Premier Amendement l’emportent sur le droit d’une personne de contrôler l’utilisation de son portrait par quelqu’un d’autre.

« Vous avez le Premier Amendement en conflit avec un droit purement personnel « , a déclaré Christine Steiner, une avocate californienne qui a écrit sur cette question. « Et typiquement, le Premier Amendement prévaudra. »

Dans l’affaire Tiger Woods, la Cour d’appel du sixième circuit s’est rangée du côté de Rush, estimant que son œuvre représentait un événement historique de valeur culturelle (Woods gagnant les Masters) et ne « proposait pas une transaction commerciale ». De plus, Rush avait considérablement transformé la ressemblance de Woods pour son œuvre, la peinture constituant « l’expression qui a droit à la pleine protection du Premier Amendement ». Aujourd’hui, vous pouvez encore acheter un imprimé en ligne.

D’une manière générale, les tribunaux ont favorisé les artistes dans cette affaire et d’autres affaires similaires, à condition qu’ils s’abstiennent de produire en masse une image trop largement répandue sur les biens commerciaux. « Il existe un droit limité d’utiliser la ressemblance d’une personne dans un contexte d’art, peut-être sans sa permission « , a déclaré Joshua J. Kaufman, chef du groupe Copyright and Licensing de Venable. « Je les éloignerais de l’autorisation de l’œuvre d’art, que ce soit sur des puzzles, des porte-clés, des affiches, n’importe lequel de ces types d’utilisation. »

Un exemple majeur de décision de justice contre un artiste a été rendu en avril 2001, lorsque la Cour suprême de Californie a statué contre l’artiste Gary Saderup, qui a vendu son dessin des Trois Stooges sur des t-shirts et des lithographies. Sa représentation de Larry, Curly et Moe violait leurs droits de publicité – détenus par une personne morale même après la mort des Stooges – non pas parce qu’elle apparaissait sur un t-shirt plutôt que sur une toile, mais parce qu’il s’agissait d’une image  » littérale, conventionnelle  » qui exploitait commercialement la ressemblance des comédiens sans aucun ajout créatif, a rapporté le Los Angeles Times. La Cour a conclu que « les représentations de célébrités ne représentant qu’un peu plus que l’appropriation de la valeur économique de la célébrité ne sont pas protégées par le Premier Amendement ».

La cour a joué le rôle de critique d’art, comparant directement Saderup à des artistes qui ont également utilisé des images de célébrités dans leur travail, comme Andy Warhol. Contrairement à Saderup, Warhol serait à l’abri d’un droit de poursuite en matière de publicité parce que son travail « allait au-delà de l’exploitation commerciale des images de célébrités et devenait une forme de commentaire social ironique sur la déshumanisation de la célébrité elle-même« , selon le jugement.

Étant donné que le droit à la publicité est un droit de l’État, les différents tribunaux auront des opinions divergentes sur ce qui constitue une exception, ou même sur la question de savoir qui a droit à ce droit. En Californie, un élément de transformation est important. Et dans cet état, même les morts, comme les Trois Stooges, ont un droit de publicité qui dure 70 ans après la mort. D’autres États ont adopté des approches différentes. Dans le Tennessee, le droit à la publicité dure à perpétuité (les législateurs ont en fait élaboré la loi pour Elvis Presley, originaire du Tennessee).

Dans d’autres États, cependant, comme New York, le droit à la publicité ne s’applique qu’au cours de la vie d’une personne. Une affaire de 1993 montre à quel point les tribunaux de New York ont été réticents à restreindre les libertés artistiques – même lorsque l’artiste projette l’image d’une personne pour une sculpture. La mannequin Cheryl Tiegs est entrée dans une lutte juridique désordonnée avec le sculpteur Mihail Simeonov au sujet d’un plâtre que l’artiste avait fait d’elle avec son consentement. Il avait l’intention de vendre les sculptures qu’il a créées à l’aide de ce moulage, mais le mannequin a dit qu’elle n’autoriserait jamais le sculpteur à vendre son image. (Tiegs avait accepté de montrer que ce n’était pas un processus nocif et qu’il pouvait être utilisé sur les éléphants dans le cadre d’une campagne de sensibilisation à la préservation de la faune).

Mais un tribunal de New York a conclu que l’utilisation du sculpteur ne constituait pas un commerce ou une publicité et que ses droits en vertu du premier amendement dépassaient le droit de Tiegs de contrôler son image, même si la sculpture de Tiegs aurait littéralement été coulée à partir du corps du mannequin. « Un artiste peut faire une œuvre d’art qui comprend une ressemblance reconnaissable d’une personne sans son consentement écrit et vendre au moins un nombre limité d’exemplaires sans violer son droit à la publicité, a conclu le tribunal.

Donc, si vous n’êtes pas Tiger Woods, Elvis ou un mannequin, devriez-vous vous en soucier ? Oui, parce que même l’inconnue Jane Q. Public a le droit d’empêcher l’utilisation de son image pour le profit commercial d’autrui. Ainsi, Coca Cola ne peut pas prendre une photo de vous pendant que vous sirotez un soda sur le trottoir et vous coller sur une publicité dans le cadre d’une vaste campagne de marketing (du moins pas sans permission). Mais un artiste peut-il le faire ?

Telle était la question au cœur d’une célèbre affaire de 2005 impliquant un citoyen privé dont la photo a été prise par Philip-Lorca DiCorcia pour sa série « Heads« . Le photographe a pris des photos de New-Yorkais inconscients qui marchaient à Time Square en utilisant des techniques d’éclairage sophistiquées pour créer des portraits stylisés. Le photographe a créé 10 tirages et trois preuves d’artiste de chaque photographie, en vendant les tirages pour des montants compris entre 20 000 $ et 30 000 $ chacun (environ entre 30 000 $ et 45 000 $ aujourd’hui).

Un sujet, Erno Nussenzweig, qui était également juif orthodoxe, n’était pas très content de son gros plan. Nussenzweig a poursuivi DiCorcia, accusant la photographie de violer ses droits religieux, ainsi que son droit à la vie privée, parce qu’elle a été prise sans permission. Nussenzweig a soutenu que la photographie n’était pas une œuvre d’art ayant droit à une large protection du Premier Amendement, mais plutôt un objet commercial à vendre par l’intermédiaire d’une galerie commerciale.

« Le problème du tri de ce qui peut ou non être légalement de l' »art » reste un problème difficile », a estimé le tribunal. Mais en fin de compte, il a facilement constaté que les photographies constituaient de l’art, soulignant la réputation de DiCorcia et le processus créatif utilisé par le photographe, ainsi que le fait que les photos n’ont pas été utilisées pour faire de la publicité pour autre chose que l’exposition elle-même. La Cour a également conclu que le premier amendement protège l’utilisation des images d’une personne d’une manière qu’elle peut ne pas approuver, ou même trouver religieusement ou spirituellement offensante. C’est « le prix que toute personne doit être prête à payer dans une société où l’information et l’opinion circulent librement », a noté le tribunal.

À l’ère de la photographie de rue, où tout le monde est armé d’un appareil photo pour prendre des photos et faire des comptes rendus sur les médias sociaux pour les distribuer, il est de plus en plus accepté que marcher à l’extérieur peut signifier finir sur l’Instagram de quelqu’un, si ce n’est sur une photographie célèbre. Si, par hasard, votre visage se retrouve sur les murs du MoMA dans une œuvre d’art et que vous préférez ne pas le faire, il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire.

Mais, c’est au moins une chose que le Julien moyen a en commun avec la célébrité la plus connue…

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