Alors que le marché en plein essor du soin masculin se diversifie dans des catégories plus nuancées, voici mis en évidence une nouvelle variété de marques de beauté indépendantes axées sur les hommes qui font des vagues dans l’industrie. Conçu pour plaire aux consommateurs exigeants millenials et de la Génération X, des histoires de marques authentiques, des photos de lifestyle luxe et des ingrédients éthiques efficaces se combinent pour créer un Instagram gold.

Vitruvian Man, Hong Kong

Lancé en janvier 2018, Vitruvian Man, basé à Hong Kong, est une gamme de soin avec seulement deux produits – le Anti-Pollution Cleanser et Resurrection Cream. Il rejoint un groupe croissant de marques de beauté indépendantes qui privilégient une approche minimaliste et des produits multi-tâches.

Fondée par Vivian Lau, ancienne responsable de l’industrie pharmaceutique et de l’hôtellerie, la marque a pour objectif d’offrir des produits de toilette faciles à utiliser et essentiels pour la vie de tous les jours. « Les hommes n’ont pas l’habitude de se laver le visage le soir, mais ils nettoieront le matin ou après être allés au gymnase », a déclaré Lau au site de beauté Beauty Independent. Le nettoyant visage de la marque est à la fois une lotion anti-pollution qui décongestionne les pores, tandis que la crème offre à la fois un coup de fouet hydratant et une protection solaire. Les produits sont parfumés à la lavande, au vétiver et à la fleur d’oranger et sont emballés dans des tubes vert forêt luxuriants et des étiquettes blanches.

Fabriqué en Allemagne à partir d’extraits botaniques de première qualité, les principaux ingrédients actifs comprennent le jus de racine de gingembre reconstituant, l’huile de graines de pongamia glabra (un SPF naturel) et la plante de résurrection sud-africaine, dont les feuilles « mortes » sont ravivées par l’exposition à l’humidité de l’air ou de la pluie. Toutes les formules sont biologiques à au moins 90 % et ne contiennent aucun agent de conservation d’origine humaine.

Vitruvian Man’s Instagram account est une alimentation sophistiquée d’intérieurs, d’architecture et d’art à partir de noms tels que l’artiste/environnementaliste britannique Andy Goldsworthy et le peintre américain Mark Rothko. Celles-ci sont entrecoupées d’images de la nature qui, bien que magnifiques, mettent en lumière de graves problèmes tels que la pollution urbaine, le réchauffement de la planète et la conservation de la faune et de la flore sauvages. Le flux est parsemé de citations inspirées de personnalités telles que David Bowie, ainsi que de personnalités publiques que la marque considère comme des « valeurs vitruviennes« , y compris l’acteur/réalisateur américain et fondateur du Sundance Institute, Robert Redford.

Suivre @vitruvianofficial.

Proverb, UK

S’inspirant de la nutrition sportive d’élite, Proverb est une nouvelle marque britannique de soins de la peau fondée par la conseillère beauté Kirstie Sherriff et son mari Luke Sherriff, ancien joueur de rugby professionnel.

La philosophie de Proverb (et hashtag) est de « sortir ce que l’on y met », qui se réfère autant à l’alimentation et à l’exercice qu’aux produits de soins de la marque. Formulé avec des actifs naturels, organiques et performants, Proverb se décrit comme un « programme d’entraînement à vie » offrant des résultats éprouvés en laboratoire. Les noms de produits et le langage sont tous inspirés d’un mode de vie sportif actif : le Skin Definition Facial Scrub contrôle les « protéines » (complexe de Lycoprotène de tomate et de blanc d’oeuf) et les « grains de pouvoir » de noyau d’avocat et de noix de coco qui laissent la peau en « état optimal ». Le Skin Resistance Training Supplement contient des ingrédients qui renforcent la peau comme les vitamines C et D, le zinc et le magnésium, ce qui réduit la fatigue après une séance d’entraînement.

Malgré la tendance à la rationalisation des routines et des formules multitâches, Proverb adopte une approche plus personnalisée en proposant deux types d’hydratants adaptés aux différents types de peau : Hydration Pro Moisturiser et Oil Balance Pro MoisturiserProverb 4 x 4 x 4  est un programme quotidien de quatre minutes de quatre produits et quatre mouvements, tandis qu’une application éducative supplémentaire offre des conseils sur les soins de la peau et le bien-être, en prescrivant des produits basés sur les types de peau des utilisateurs, les régimes de remise en forme et les horaires de voyage.

Les produits sont emballés dans des flacons à pompe blanc élégants, avec un motif graphique prismatique offrant un éclat de jaune vif et de platine brillant, tandis que les boîtes extérieures gris bronze présentent des détails en relief et des accents jaunes – un thème de couleur qui se prolonge jusqu’au flux Instagram de la marque. En plus des Sherriffs, l’équipe Proverb comprend l’ambassadeur Thom Evans, un joueur de rugby écossais devenu mannequin, ainsi qu’une foule d’experts en soins de la peau, nutrition et médias – tous visibles sur les médias sociaux, ajoutant une touche personnelle.

Suivre @proverbskin

Triumph & Disaster, New Zealand

Avec le slogan « Logique + rituel pour une vie sauvage », la marque néo-zélandaise de soins de la peau, des cheveux et du corps Triumph & Disaster se fait le champion des ingrédients locaux et naturels, avec l’ajout de la « science verte » pour débloquer son potentiel maximum.

Fondée par l’ancien joueur de cricket international Dion Nash, Triumph & Disaster s’occupe des vies passées en plein air, combattant les effets néfastes que le soleil et le vent peuvent avoir sur la peau. Les produits Hero comprennent l’écran solaire No Dice SPF50 et l’hydratant Gameface, qui sont à la fois intensément hydratants tout en étant super-légers et non gras, pénétrant facilement la peau.

Les plantes indigènes et leurs qualités médicinales sont la clé de la marque et figurent sur son flux Instagram dans le style d’un album botanique. Kawakawa, un arbuste forestier ombragé utilisé historiquement comme anesthésique, guérisseur de peau et insectifuge, est utilisé dans la douche corporelle et la pommade capillaire. Pendant ce temps, le ponga – une fougère contenant une composition « magique » de polysaccharides qui lifte la peau et réduit les rides – est incorporé dans le soin du visage de la marque.

La musique joue un grand rôle dans le style de vie de Triumph & Disaster, avec son produit capillaire Coltrane Clay qui rend hommage au légendaire saxophoniste de jazz américain John Coltrane, et son exfoliant Rock & Roll Suicide nommé d’après une chanson de David Bowie. Des photographies de festivals de musique pimentent le flux Instagram de la marque, tandis que des citations comme « Nothing says anti fuck’n ageing like Iggy fuck’n Pop » sont accompagnées du hashtag #logicalskincare.

Avec ses boîtes de pommade à l’ancienne, ses bouteilles apothicaires foncées et ses typo de barbier vintage, la marque a une esthétique assez masculine. Cependant, il s’enorgueillit d’une base de fans unisexe en pleine croissance, avec des lancements récents comme son toner Logic Toner qui nettoie les pores et resserre la peau, donnant aux marques naturelles culte comme Votary, basée au Royaume-Uni, une course pour leur argent.

 

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Hims, US

Surnommée « Glossier for dudes » par le magazine Racked, la start-up en ligne de San Francisco Hims est une marque de soins et de bien-être pour hommes avec une différence, se concentrant sur des sujets auparavant « tabous » comme la perte de cheveux et la dysfonction érectile.

Fondée par l’entrepreneur Andrew Dudum, Hims espère faire appel à tous les hommes et aider à ouvrir des conversations sur le soin des hommes et les questions sexuelles. « Nous avons juste besoin de parler aux gars comme s’ils voulaient qu’on leur parle, ce qui est super direct et super franc », dit Dudum. « On ne leur vend pas de l’huile de serpent. Nous leur vendons des produits qui fonctionnent, c’est un très bon prix et c’est approuvé par le médecin. Tout ce que vous avez à faire, c’est de l’utiliser. »

La boutique en ligne de la marque est divisée en trois catégories : Cheveux, Sexe, Peau et boutique. Le portefeuille de soins capillaires comprend des gouttes de minoxydil anti-chute, un shampooing bloquant la DHT et des suppléments riches en biotine. La catégorie de la santé sexuelle comprend les pilules de sildénafil, alias Viagra, tandis que la boutique comprend des pulls tricotés et une bougie parfumée, parce que « chaque caverne d’homme a besoin d’un feu ». Les clients sont invités à s’inscrire pour avoir un accès anticipé au lancement imminent des soins de la peau.

Au premier coup d’œil, le flux Instagram de Hims est à l’image de toutes les boîtes de médias sociaux millenials – couleurs pastel, emballages minimalistes, citations d’aspirations, succulents et fast-foods haut de gamme. Mais l’ambiance est résolument tongue-in-cheek, avec des produits présentés sur des hotdogs et des fruits exotiques et accompagnés de légendes deadpan comme « classic’minoxidil in a papaya’ shot ».

La perte de cheveux est représentée par des œufs bouillis avec des couronnes de coquille, tandis que les aubergines, les bananes et les cactus fournissent un humour visuel phallique.

how’s this for an egg hunt? 🐰

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it’s a metaphor!

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Guise Etiquette, US

La marque Guise Etiquette, basée à Los Angeles, vise à rehausser l’expérience du rasage masculin avec deux produits de soins de la peau éthiques, multitâches et dignes d’un spa, mélangés à la main en petites quantités.

Dans le cadre d’une simple routine en deux étapes, le gel à raser et le baume après-rasage promettent de nourrir la peau, de traiter l’acné et de réduire les rougeurs et l’inflammation, ainsi que de lisser les ridules et les rides. La durabilité est importante pour Guise Etiquette, qui utilise des ingrédients naturels et biodégradables comme l‘huile d’églantier, l’extrait d’écorce d’orange et l’aloe vera provenant de fermes biologiques locales en Californie, en Arizona et au Nouveau-Mexique. Les produits sont emballés dans des bouteilles en verre ambré recyclé et recyclable et des boîtes en papier kraft, ce qui permet de réduire l’empreinte carbone.

Fondée par la maquilleuse Ada Trinh, qui travaille avec des célébrités dont l’ancien joueur de basket-ball des LA Lakers, Kobe Bryant, la marque est conçue pour « des hommes ambitieux qui sont toujours en mouvement, qui inspirent les autres et qui s’efforcent de protéger l’environnement ». Une alimentation Instagram magnifiquement conservée, composée d’intérieurs sophistiqués, de lieux de voyage exotiques, de voitures anciennes et de brunchs délicieux, séduira les consommateurs soucieux du style, comme M. Porter Shoppers et les abonnés du magazine Monocle, tout comme les photos de blogueurs masculins comme Adam Gallagher de New York et Erik Forsgren de Suède. Alors que l’esthétique est décidément ‘jet set masculin’, le modèle albinos américain et défenseur des droits des LGBTQ Shaun Ross est un ami de la marque, apparaissant dans une séance photo promotionnelle apparue sur les médias sociaux.

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