Les médias sociaux sont devenus le principal canal entre les marques et les consommateurs. Même Céline, jusqu’à l’an dernier, une des rares marques de luxe de la marque Instagram, compte aujourd’hui plus d’un million d’adeptes qui espèrent avoir un aperçu des derniers sacs à main et vêtements de la marque.

Mais il n’y a aucune garantie que les produits de Céline seront réellement visibles. Alors que les plateformes deviennent de plus en plus saturées, les marques sont engagées dans une lutte de plus en plus intense pour se démarquer au milieu des aliments pour animaux. Leur concurrence s’étend des rivaux aux célébrités et aux influenceurs – sans parler des amis et de la famille des utilisateurs.

Les règles changent aussi constamment. Les plates-formes de réseautage social modifient fréquemment les algorithmes qui déterminent la visibilité dans les flux des utilisateurs. Plus tôt cette année, Facebook a commencé à promouvoir des « interactions significatives« , une phrase que de nombreuses marques tentent encore d’analyser. Snapchat a introduit une refonte radicale de son application à la fin de l’année dernière afin de mieux distinguer le contenu produit par les annonceurs et les utilisateurs classiques. Mark Zuckerberg a passé deux jours à Washington cette semaine à être interrogé par les législateurs sur les dangers de donner aux tiers un trop grand accès aux membres du réseau social.

Alors, qu’en est-il de l’industrie de la mode ? Même dans un paysage en constante évolution, les marques et les consultants affirment que quelques méthodes éprouvées sont toujours aussi efficaces.

Une taille unique ne convient pas à tous

Au sein de la mode, Instagram reste « l’endroit où il faut être »/ »the place to be », représentant environ 50% des posts de marque (contre 30% il y a deux ans), selon un rapport 2017 d’Exane BNP Paribas.

Malgré cela, les entreprises abandonnent les stratégies de médias sociaux au sens large pour des campagnes sur mesure ciblant une seule plate-forme. Cela peut signifier produire des images visuellement plaisantes pour Instagram tout en documentant des moments spontanés (ou d’apparence spontanée) avec Instagram Stories ou Snapchat, et en embauchant une équipe Twitter à l’esprit vif pour traiter les plaintes relatives au service clientèle.

Victoria Tsai, fondatrice de Tatcha, a déclaré que les gens liront davantage sur Facebook, de sorte que la marque de beauté publie des nouvelles sur les produits et des liens vers des blogs.

Instagram est pour les photos de produits, qui suscitent souvent des questions de la part de la communauté.

Tatcha a deux gestionnaires de médias sociaux, mais Tsai dit qu’elle traite Snapchat comme sa propre « boîte de réception ouverte », où elle répondra personnellement aux stories et aux questions des clients.

Gucci produit un flux régulier de campagnes adaptées aux différentes plateformes de médias sociaux. Le projet #GucciGram de la marque a demandé aux illustrateurs de créer des images qui réorientent les motifs Gucci sur Instagram, tandis que son projet #24HourAce a invité une série d’artistes à prendre en charge sa chaîne Snapchat pendant 24 heures, en filmer des vidéos inspirées de la populaire basket Ace.

Pour engager votre communauté, engagez le dialogue avec votre communauté.

Souvent, les marques abordent le marketing numérique de la même façon que la publicité imprimée, dans le but d’amener le plus de gens possible à visionner le contenu lié à la marque. Cependant, lorsqu’il s’agit de médias sociaux, l’engagement actif l’emporte sur la consommation passive : l’objectif premier devrait être d’amener votre public à répondre.

« C’est l’occasion de construire des relations plus profondes « , explique Tsai de Tatcha. « Nous considérons les médias sociaux comme un lieu d’éducation et de prise en charge de nos clients. Bien que nous partagions régulièrement du contenu, une grande partie de l’action se fait par le biais de commentaires et de messages directs ».

Fashion Nova « a une petite armée d’individus dont le seul travail est de travailler avec les influenceurs et les consommateurs pour offrir des expériences de marque directes vraiment cool », dit Connor Begley, co-fondateur de Tribe Dynamics, une entreprise de technologie de marketing qui quantifie la valeur monétaire du contenu numérique et travaille avec un certain nombre de marques de mode et de beauté qui couvrent le luxe et la masse. Par exemple, si un client marque Fashion Nova dans une photo sur laquelle il porte une nouvelle paire de jeans de la marque, la marque atteindra directement ce client par le biais d’un like, d’un commentaire ou même d’un repost.

Les facteurs d’influence sont inévitables

Il est certain que de nombreuses marques ont intensifié leurs interactions avec les personnes d’influence. Selon une enquête menée auprès de 600 professionnels de l’industrie de la mode par le fournisseur de données analytiques Launchmetrics, quelque 78 % des marques ont mis en œuvre des campagnes de marketing d’influenceurs en 2017, contre 65 % l’année précédente.

Mais la question aujourd’hui n’est pas de savoir s’il faut travailler avec des influenceurs, mais comment travailler avec des influenceurs. L’objectif est de maintenir une relation avec les utilisateurs de pouvoir des médias sociaux – grands et petits – pour orienter une conversation au sujet d’une marque qui pourrait se produire de toute façon.

« Si vous n’avez pas de relation, alors vous n’avez pas de participation ou de voix dans la conversation, donc vous n’avez pas la capacité de façonner la conversation », dit Begley.

Faire faire le travail au client

Les marques peuvent augmenter leur visibilité en encourageant les fans à créer du contenu. Avec des utilisateurs qui suivent des centaines, voire des milliers de comptes, ils manqueront la grande majorité des messages. Si les communautés de fans inondent une plate-forme de mèmes et d’art original sur une marque, il est moins probable qu’elle se perde dans le mélange.

Les sociétés de beauté comme Anastasia Beverly Hills, Huda Beauty et Fenty Beauty rediffusent souvent le contenu créé par les fans. Cela encourage également plus de gens à publier du contenu sur une marque donnée, car ils savent que leurs photos pourraient être présentées à des millions de leurs pairs.

Collaborer directement avec les fans et les personnes d’influence est une autre façon de tirer parti des communautés de médias sociaux sur des plateformes comme Instagram et Facebook. Michele de Gucci, par exemple, a découvert l’artiste britannique Helen Downie – Unskilled Worker – via Instagram. Cela a conduit à une collaboration autour d’une collection de capsules, qui a trouvé un écho dans la communauté de Gucci et parmi les fans de Unskilled Worker.

Adoptez une position audacieuse – avec prudence.

Aujourd’hui, les marques doivent s’engager avec le zeitgeist culturel plus large. Cela peut signifier soutenir une organisation caritative populaire – comme Balenciaga l’a fait dans le cadre de son travail avec le Programme alimentaire mondial – ou s’attaquer à des questions plus controversées. Gucci a fait un don de 500 000 $ à des militants du contrôle des armes à feu, tandis que Patagonia a intenté une action en justice pour empêcher l’administration Trump de faire reculer les protections foncières en Utah.

Il s’agit d’une stratégie risquée qui peut susciter des réactions négatives, comme la célèbre publicité instantanée de Pepsi mettant en vedette Kendall Jenner et les images associées au mouvement Black Lives Matter.

« L’authenticité est quelque chose que les consommateurs peuvent repérer », explique Brit McCorquodale, directeur du marketing et des communications chez Tribe Dynamics. « Si ce n’est pas authentique, ce sera facile d’être dénoncé. »

Sur les médias sociaux, cela peut avoir un impact significatif,  » parce que la marque a moins de contrôle sur la façon dont le message est partagé et communiqué à travers la communauté et, en fin de compte, aux consommateurs « .

L’activisme politique est une conséquence naturelle des marques qui tentent d’entrer en contact avec leurs clients à un niveau plus personnel. L’adoption d’une position controversée peut ne pas affecter directement les ventes, mais elle peut aider à fidéliser les consommateurs, en particulier les plus jeunes.

« L’humanisation des marques s’accompagne de la responsabilité de prendre position « , explique Mike Froggatt, directeur de l’intelligence chez Gartner L2, qui suit les performances numériques des marques grand public.

B.O.F

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