Dans ce que l’on appelle une « Greynnaisance« , les marques de mode enrôlent des mannequins plus âgés et des influenceurs pour séduire les baby-boomers souvent ignorés et les jeunes fans sur les médias sociaux.

Lyn Slater, 64 ans, professeur d’université à New York, déteste le concept d’âge.

« Quand j’étais jeune, on brûlait des soutiens-gorge, on se défonçait tout le temps et on sortait ensemble tout le temps « , dit-elle. « Pourquoi croyez-vous que nous accepterions que notre vie se termine quand nous atteindrons un certain âge ? »

Mais l’âge est un sujet qui revient à Slater plus que la plupart des autres. C’est parce qu’elle se rapproche de 500 000 fans sur Instagram, mieux connu comme une plateforme pour les influenceurs… adolescents. Affichant en description « Accidental Icon« , Slater porte tout, de Balenciaga à JW Anderson. Valentino, Uniqlo et d’autres entreprises ont engagé Slater pour des campagnes publicitaires et des collaborations sur Instagram et son blog.

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Slater, qui a commencé à bloguer en 2014, est l’une des premières réussites de la résurgence des femmes de 50 ans et plus, exerçant le genre d’influence que beaucoup de jeunes Insta de 20 ans célèbres ne pourraient que rêver d’avoir. Les observateurs de tendances retracent le début de la « Greynnaisance » jusqu’en 2015, lorsque l’écrivain Joan Didion, alors âgé de 80 ans, est devenu le visage de Céline et que Saint Laurent a fait appel à Joni Mitchell pour sa propre campagne. Plus récemment, Isabella Rossellini, Jan de Villeneuve et Daphne Selfe ont posé pour Sies Marjan, Simone Rocha et Tank Magazine, respectivement.

Pourquoi croyez-vous que nous accepterions que notre vie se termine lorsque nous atteindrons un certain âge ?

Selon un rapport de Moody’s de 2017, les baby-boomers ont été largement absents de la publicité, en particulier dans la haute couture, malgré le fait que c’est 42% des dépenses aux États-Unis, contre 13% pour les consommateurs millenials et de la Génération Z. Généralement, les entreprises orientent leurs campagnes vers une population plus jeune, en supposant que les annonces plairont aussi à leurs parents.

Aujourd’hui, certaines entreprises sont en train d’inverser cette formule.

Mango a engagé Slater pour aller au-delà de sa clientèle majoritairement jeune, explique Diana Puig, directrice de la communication chez le détaillant de mode.

« L’impact de la campagne a été excellent, [parce que] Lyn influence non seulement les personnes âgées, mais aussi les millenials », a-t-elle dit.

« Quand vous montrez une femme plus âgée dans une campagne, non seulement elle a le pouvoir d’inspirer une personne plus jeune, mais aussi le pouvoir d’inspirer sa génération », dit Ari Seth Cohen, 36 ans, fondateur d’Advanced Style, un blog et un récit Instagram consacré à capturer le « savoir-faire vestimentaire de l’ensemble senior« .

I met Dee at the Easter Parade last weekend and she sent me the following email a few days later. I asked her if I could share it with everyone. Sometimes the quickest interactions can be more meaningful than we realize in the moment. Dear Ari, I wanted to thank you for Easter morning. It was a great pleasure for me to meet you. I went to the Parade, I think, looking for my mom. She is gone six years this week. An enduringly long blink of an eye. As a child, she would take me to see the finery. At that time, the Easter Parade was not the grandeur it is today. Simply people in their best. Not always bespoke or couture but always magical. My mom in her houndstooth coat and I in my Mary Janes. I moved to the city six months ago, leaving the only home I’d known for almost sixty years. Twenty five of them care taking for my parents. It was a blessing and honor to do so. But in that, ones self image can be shadowed. I have spent the last six months wandering the city I love. Making Nike richer with every worn through sneaker sole. Looking, I suppose, for my own sole. What I have found is my mothers’ voice. I believe these last six months have been guided by her. Crossing my path with a gaggle of ‘advanced’ women. Some have remained friends and others just whispered in my ear. In her life, I experienced an existence of head in the clouds with my twinkly mom. But it wasn’t enough. She sends me now, women to help my well shoed feet find the ground. To strengthen my image. If you will indulge me a moment more, I would like to tell you a story of a mirror. My mom once told me, “Honey, when you look into the mirror, if you don’t see a beautiful, kind, talented girl, then what you need is a new mirror.” So I have looked for that mirror literally and figuratively for the past six months, to no avail. I am, however, fortunate enough to live in a doorman building whose inhabitants toss the loveliest of things. My first miserable week there, there was a mirror I recognized. A coveted, chrome trimmed full length beauty from Ikea. And I asked Ruben, my doorman, if I could have it. The reply was that it was already spoken for. For the rest of the story visit www.advanced.stye

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Les ex-mannequins servent aussi de storytellers, plutôt que de simples visages qui vendent un vêtement.

Parmi eux se trouve Maye Musk, mannequin et diététicienne canadienne et sud-africaine, qui est aussi la mère du chef de la direction de Tesla, Elon Musk. Il y a trois ans, son agent l’a incitée à créer un compte Instagram, parce que tous les modèles le faisaient.

« J’ai commencé à poster des photos, les gens ont adoré et les photographes m’ont contacté en me disant qu’ils adoreraient me photographier « , dit-elle. « Soudain, je suis un influenceur, et j’aurai 70 ans dans une semaine ! »

Et c’est ainsi que les couvertures du New York Magazine et d’Elle, les défilés de défilés – la dernière fois à l’Alta Moda de Dolce & Gabbana à New York – et les contrats. Elle est ambassadrice de CoverGirl à 69 ans à partir de l’automne 2018, le premier visage de la marque au-dessus de l’âge de 65 ans.

Elle dit que le même niveau d’exposition n’aurait pas été possible il y a 10 ans, alors qu’elle aurait été dépendante d’un agent pour trouver son travail.

« Après 50 ans de mannequinat, je suis un succès du jour au lendemain », dit-elle en riant.

Néanmoins, les modèles plus anciens restent relativement rares. Slater est la première cliente de plus de 60 ans de son agence, Brigade, a déclaré Max Stein, directeur général. Il a ajouté que c’est sa « voix, son style et sa communauté » qui a conduit l’entreprise à la signer, « pas à cause de son âge ».

CoverGirl a embauché Musk pour séduire les femmes plus âgées, tout comme l’entreprise a embauché des modèles de différentes ethnies pour inclure un plus large éventail de données démographiques, déclare Ukonwa Ojo, vice-présidente principale. La campagne comprenait des images de Musk portant des produits « sans âge » de la collection CoverGirl + Olay qui comprenait du fond de teint liquide et de l’apprêt, mais aussi du maquillage « smoky eye », une catégorie qui s’adresse traditionnellement à des millenials.

La génération plus âgée représente également des revenus importants et de la publicité pour les marques de beauté et de mode.

Un dérivé de l’ascension des baby-boomers a été leur attrait pour les générations du millénaire et de la Génération Z, inspiré par des femmes qui montrent que la vie ne se termine pas après l’âge de 50 ans.

« Il y a une énorme industrie qui va se développer pour donner confiance aux consommateurs actifs plus âgés », dit Richard Cope, consultant en tendances senior chez Mintel, ajoutant que les marques de beauté et de mode commencent à prêter attention aux personnes âgées à la retraite et à une attitude qui vient avec le sentiment d’être jeune. La perspective de prendre sa retraite à 65 ans et de voir les vêtements que vous portez dictés par les notions traditionnelles de l’âge est bien loin derrière nous.

Cohen dit que son compte Instagram compte les 25-35 ans comme public principal, avec la Gen-Z pas loin derrière, tandis que Slater et Musk sont principalement suivis par la même tranche d’âge. Selon HYPR, un moteur de recherche et de découverte d’influenceurs, 65 % des adeptes de Slater ont moins de 32 ans, tout comme 43 % des fans en ligne de Musk.

« Quand je serai grande, je veux être Maye Musk », dit un commentaire sur le récit de Musk par Scarlet Jenkins, une jeune femme de 19 ans originaire du Royaume-Uni. Dans l’image, Musk pose dans une robe à paillettes Dolce & Gabbana et une coiffe à New York. La légende ? #JustGettingStarted.

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