La nouvelle police de caractères d’Airbnb détient le secret de l’avenir du design et du marketing

Avec Cereal, la police de caractères personnalisés d’Airbnb qui couvre tout, des panneaux d’affichage aux boutons, l’entreprise repense la façon dont le marketing est fait.

Pour une entreprise comme Airbnb dont la croissance ne dépend pas du marketing traditionnel, ses produits sont sa marque. Une publicité au Super Bowl n’est pas aussi importante pour faire connaître Airbnb que le site Web que les gens voient lorsqu’ils entendent parler de l’entreprise ou de l’application qu’ils utilisent une fois qu’ils sont clients. Et pourtant, aujourd’hui, les applications et les sites Web se ressemblent de plus en plus : les motifs sont ce qui rend le web moderne utilisable. Cela signifie que si vous êtes Airbnb et que vos produits sont maintenant votre marketing, vos produits doivent adhérer aux bonnes pratiques du web design moderne, il y a peu de façons de se démarquer, mais quelques unes…

Dans ce nouveau monde, les polices de caractères doivent porter une charge plus lourde. Elles doivent raconter l’histoire de votre marque, tant sur la taille d’un panneau d’affichage massif qu’en étiquette sur un minuscule bouton d’interface utilisateur.

Il y a deux ans, Airbnb s’est lancé dans une quête pour résoudre ce défi avec son partenaire de fonderie typographique, la légendaire Dalton Maag. La police de caractères qui en résulte, appelée Cereal, frappe le monde aujourd’hui à travers les propriétés et l’application web d’Airbnb. Bien qu’elle soit actuellement limité à 12 langues utilisant l’alphabet latin, il est prévu d’étendre la famille à 25 langues, du russe au chinois, dans les deux prochaines années.

Même si vous ne vous souciez pas des polices de caractères, Cereal est un exemple utile de la façon dont les défis plus larges d’une compagnie se reflètent dans les détails – et comment, pour que les détails soient corrects, l’organisation elle-même doit changer.

« Les systèmes typographiques sont la clé de tout design, et il est devenu plus important de créer une police qui supporte tous vos points de contact d’une manière plus claire « , dit Alex Schleifer, responsable du design chez Airbnbnb. « C’est pourquoi vous allez voir beaucoup plus d’organisations y penser. »

Côté fans des polices de caractères

Dalton Maag commence habituellement son processus de conception par une série d’ateliers pour découvrir les qualités émotionnelles qu’elle essaie d’exprimer. « Ce sont les conversations les plus difficiles à avoir, parce que les antécédents et les attentes des gens peuvent être si différents « , explique Tom Foley, directeur de la création à la fonderie. Airbnb était exceptionnellement sûr de sa propre marque ; ce qui a émergé était un désir de quelque chose de propre, mais avec assez de bizarrerie pour exsuder la convivialité.

Le « a » est toujours la forme de lettre la plus caractéristique, simplement à cause de ses courbes et de ses jointures.

Pour concevoir le « a », Dalton Maag s’est donc inspiré du logo d’Airbnb, le soi-disant « Belo », comme point de départ. Une qualité inhabituelle du Belo est qu’il peut être dessiné d’un seul trait, comme un morceau de calligraphie. Maag l’a repris en créant un « a » qui donne l’impression d’être dessiné d’un seul coup, grâce à des détails tels que la tige, qui se pince à ses extrémités comme un coup de pinceau. Ce caractère calligraphique a ensuite été traduit en d’autres lettres, d’abord le « B » puis le « D ».

Mais la partie la plus minutieuse de la conception est née du défi de créer une famille de polices unique qui engloberait deux utilisations concurrentes : une police plus légère pour l’interface utilisateur et une police plus lourde pour l’affichage.

« Notre mantra était : «  Du panneau d’affichage au bouton « , dit Schleifer. Typiquement, seule une petite partie d’une famille de polices modernes est dessinée par un humain : juste les poids les plus légers et les plus lourds. Tous les poids intermédiaires sont extrapolés à l’aide d’un logiciel de conception de caractères, simplement parce qu’il est exponentiellement plus efficace sur le plan de la main-d’œuvre. Ainsi, une compétence clé de la typographie moderne est de savoir comment dessiner les poids extrêmes de manière à ce que les poids intermédiaires puissent être facilement extrapolés. (La technologie émergente derrière les polices variables, qui permet de générer des poids intermédiaires à la demande dans un navigateur Web, n’est possible que maintenant parce que les algorithmes de conception de caractères sont devenus si ordonnés et efficaces.

Pourtant, pour tout le travail que les logiciels de conception de typo peuvent faire, il y a des limites. Il n’a généralement pas à traiter avec des polices maîtresses couvrant autant de variations. Les logiciels de conception de caractères peuvent donc être enclins à générer des poids moyens qui peuvent être un mash-up Franken-font. « L’interpolation héritera des qualités des deux extrêmes », dit Foley. La solution de Dalton Maag était de dessiner une troisième police maîtresse en plein milieu qui avait des caractéristiques Goldilocks, le principe de Boucle d’or : à la fois étroite et grasse dans le bon équilibre, aidant l’algorithme à se traduire plus facilement entre tous les autres poids.

Côté business

Schleifer voit le projet Cereal, et la façon dont il mélange les considérations relatives à la marque et au produit, comme un microcosme de la façon dont la pratique moderne du design doit changer. Là où presque toutes les entreprises ont des concepteurs de marques et des concepteurs de produits qui pourraient n’entrer en contact qu’à l’occasion de Noël, Airbnb mélange maintenant ses équipes. La plupart des projets ont à la fois un responsable de la conception du produit et un responsable de la conception de la marque. « Nous essayons de combiner ces deux stratégies créatives en une seule « , dit Schliefer.

« Nous pensons que c’est un avantage puissant car l’expérience produit et le contenu deviennent une seule et même chose.

Vous ne devriez pas remarquer les lacunes. »

Comme il le souligne, le marketing du XXe siècle sépare la conception d’un produit de sa commercialisation : un groupe inventerait et un autre groupe vendrait. Ce monde a engendré des dynasties publicitaires dans les 50 ans qui ont suivi l’ère Mad Men. Aujourd’hui, selon Schleifer, la frontière entre la fabrication et la vente ne devrait pas exister. « Notre propre site Web est notre plus grand site de marketing, explique-t-il. « Si vous êtes sous la direction d’une mission, le marketing devient quelque chose de différent. Il n’y a pas beaucoup de différence entre ce que nous publions sur Instagram et l’expérience de notre produit. Plus vous construisez d’assistance pour soutenir cela, de la façon dont vous formez des équipes à la façon dont vous organisez des réunions créatives, mieux vous serez ».

AIRBNB

 

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