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Comment la réorganisation de Hulu illustre l’importance des contenus

Comment la réorganisation de Hulu illustre l’importance des contenus

Dans la foulée de l’annonce par Hulu de la croissance de son activité TV en direct, qui compte aujourd’hui 800 000 abonnés, le service de streaming a annoncé aujourd’hui une réorganisation majeure de son activité autour de quatre priorités stratégiques, avec effet immédiat. Il s’agit notamment du « voyage de l’abonné, de la technologie et des produits, du contenu et de la publicité », selon M. Hulu. Les changements prévoient le départ de trois cadres supérieurs importants : Joel Stillerman, directeur du contenu, Tim Connolly, vice-président principal, Partenariats et distribution, et Ben Smith, vice-président principal, Expérience à titre de vice-président principal, Partenariats et distribution, Ben Smith.

D’ailleurs, Hulu a embauché deux nouveaux cadres pour l’aider à atteindre ses objectifs : Dan Phillips, auparavant de TiVo, et Jaya Kolhatkar de Walmart Labs, qui revendiqueront le nouveau poste de directeur des données.

Pourquoi est-ce que c’est intéressant ? parce qu’il s’agit de contenu digital et de service massif à un large public qui veut regarder ses programmes avec la plus facilité et la plus grande pertinence dans ses choix. Selon moi, il y a un vrai modèle à observer dans le parcours de l’utilisateur sur la plateforme, « la journey ».

Phillips avait auparavant dirigé l’équipe d’ingénierie, de produits et de services professionnels de TiVo, qui comptait plus de 1 000 membres, et a aidé TiVo à passer de sa réputation de fabricant d’enregistreurs numériques à celle de fournisseur de services dans les clouds. Il a également travaillé chez Uniscape, Crossworlds Software et a cofondé la société Metasystems, Inc.

Chez Hulu, Phillips supervisera une organisation Technologie et Produits désormais unifiée, qui comprend l’ingénierie, les opérations du centre de données de Hulu, son réseau et son centre d’opérations de diffusion, la gestion des technologies de l’information et des programmes, ainsi que la gestion des produits, l’expérience utilisateur et le développement de produits.

Les équipes de Hulu à Santa Monica, Seattle, Marin et Beijing rendront compte à Phillips, qui est basé à Santa Monica, dès le 4 juin.

Pendant ce temps, Jaya Kolhatkar, auparavant vice-président principal,Global Data and Analytics Platform for Walmart Inc. est nommé au nouveau poste de cadre supérieur de direction des données, qui relève directement du chef de la direction, Randy Freer. Elle sera également basée à Santa Monica à partir du 2 juillet.

Chez Walmart, Kolhatkar a supervisé une grande équipe mondiale responsable de son entrepôt de données d’entreprise, de son environnement de données, de sa plate-forme d’analyse prédictive en temps réel et de ses outils d’intelligence d’affaires, explique M. Hulu. Elle a également occupé des postes de direction chez PayPal, eBay et Amazon.

Chez Hulu, Kolhatkar sera désormais responsable de toutes les décisions relatives aux données de Hulu, y compris les renseignements sur les clients et la gouvernance des données, et aidera Hulu à prendre des décisions d’affaires fondées sur les données.

Qu’on ne se souvienne pas des noms ce n’est pas du tout l’objectif de présenter cela (à part pour ceux qui suivent l’entreprise de près) : ce qui est intéressant c’est de voir d’une part une réorganisation, autrement un nouveau positionnement des forces, concernant les données recueillies, utilisées et fournies (ce qui a mon sens fait sens à la responsabilité quant au RGPD).

Voici comment les forces sont réorganisées et le focus est mis :

La priorité « Subscriber Journey » – c’est-à-dire tout ce qui va de l’acquisition de l’utilisateur à l’expérience du spectateur et la recherche – sera le point de mire d’une organisation marketing élargie, dirigée par Kelly Campbell, un ancien directeur marketing de Google qui a rejoint Hulu l’année dernière.

Entre-temps, Ben Smith, l’actuel SVP Experience de Hulu, Ben Smith, prendra sa retraite en juillet.

Smith avait dirigé la refonte quelque peu controversée de l’application Hulu, qui a vu l’entreprise répondre rétroactivement aux plaintes des consommateurs au sujet de la disposition et de l’organisation des éléments dans son interface utilisateur. Il a ensuite publié des mises à jour pour répondre à certaines de ces préoccupations, comme un guide de grille pour la télévision en direct, par exemple.

Encore une fois, lorsqu’on ne travaille pas directement dans le digital, cela peut paraître un peu « logistique » de relever cela, alors qu’en réalité, les marques et leur plateforme de service ou de communication font du contenu : ce contenu peut être une grille de contenu TV intelligent qui apparaît durant la « journey » d’un utilisateur. Alors oui, un contenu qui s’adapte au moment où l’utilisateur consulte une page, c’est pour trouver ce qu’il cherche. Plus le contenu est facile à trouver (l’interface utilisateur simple et intuitive) plus le contenu est mis en valeur (si ce contenu correspond à la temporalité de l’utilisateur : le programme diffusé en ce moment).

C’est exactement ce qu’il se passe pour le programme TV sur Télérama ou Programme TV, sauf que Hulu, ici, est un distributeur de programme comme Netflix.

Sauf qu’ici, l’expérience se veut plus qu’informative, l’idée est de fournir du « Waoou effect ».

L’organisation du contenu est également réorganisée en deux groupes, l’un axé sur les partenaires de contenu acquis à la demande et en direct et l’autre sur Hulu Originals. Le vice-président principal du contenu, Craig Erwich, qui relèvera de Freer, dirigera le côté Originals.

Encore une fois, le contenu est liminairement hiérarchisé par importance, mais désormais par pertinence du moment et de la source.

Pourquoi ? Parce qu’à 16h, 2h ou 21h vous ne cherchez pas le même genre de programme, et que la hiérarchie se fait en fonction d’une même démarche de recherche, mais avec des envies différentes. Plus aucune marque ne peut se passer de ce genre de flexibilité pour s’assurer une bonne expérience utilisateur.

Tim Connolly, vice-président principal des partenariats et de la distribution, et Joel Stillerman, chef du contenu, quittent Hulu à la suite de ces changements, et Hulu est maintenant à la recherche d’un nouveau chef de son groupe des partenariats de contenu. Le rôle de chef du contenu est abandonné.

La combinaison de la télévision en direct et de la vidéo à la demande par abonnement (VSDA), l’octroi de licences de contenu, l’acquisition et les fonctions commerciales en une seule organisation reflète l’intérêt de Hulu à conclure des ententes plus unifiées avec les fournisseurs de contenu, au lieu de traiter séparément tous les contenus de la télévision en direct et de la VSDA.

Plus que jamais le contenu et le service sont liés. Et on peut décliner cela pour quasiment tous les domaines.

L’expérience utilisateur (l’UX) relève aujourd’hui de la capacité des marques à fournir une solution, combler une attente de la vie réelle, de la façon la plus simple et intuitive possible pour satisfaire une personne à un moment T, à reconquérir plus tard pour d’autres moments, en repartant complètement de zéro de ce processus-ci : je clique, je paye, j’agis si ce CTA est la promesse que je comble mon besoin de mon moment dans la vraie vie.

M. Hulu indique qu’il apportera également plus d’ajouts de qualité à son service. (Il porte actuellement HBO, Cinemax, et Showtime.)

Le groupe des ventes de pubs de Hulu continuera de relever du vice-président principal des ventes publicitaires, Peter Naylor, et les fonctions de services partagés de Hulu – finances, services juridiques, communications d’entreprise et talents et organisation – se poursuivront comme d’habitude.

Il s’agit du premier changement majeur dans les opérations de Hulu depuis que Freer s’est joint à titre de chef de la direction en octobre, en remplacement de Mike Hopkins. Il indique une volonté chez Hulu de faire croître son activité pour devenir encore plus un acteur majeur, au-delà des 20 millions d’abonnés qu’elle compte aujourd’hui.

La société a bénéficié de l’exposition accrue de son show gagnant The Handmaid’s Tale, mais n’a pas réussi à s’établir comme un concurrent réellement viable de Netflix, en termes de séries originales. Stillerman, qui était président des originaux chez AMC et Sundance TV, avait aidé à développer The Walking Dead, et ses dérivés, et le Breaking Bad prequel Better Call Saul. Mais Hulu n’a pas eu une série à succès de cette ampleur.

« En tant que l’une des principales marques de divertissement d’aujourd’hui, dirigée par la technologie, l’innovation et les données, Hulu a une énorme opportunité de mener les industries des médias et de la publicité vers l’avenir « , a déclaré M. Freer dans un communiqué. « En ajoutant de nouvelles compétences et capacités à nos cadres et en créant un meilleur alignement autour de nos clients, nous permettons à Hulu de croître plus rapidement, d’innover plus rapidement et de connecter encore plus profondément les consommateurs avec le contenu qu’ils aiment. »

 

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