Les artistes de l’après-guerre nous ont vendu la vision d’un mode de vie luxueux et automatisé en banlieue.

En 1945, les États-Unis étaient un pays très différent de celui qui était entré dans la Seconde Guerre mondiale quatre ans plus tôt. La course à la victoire avait suscité des innovations dans les domaines de la médecine, des matériaux, de l’informatique et, bien sûr, des armes. À mesure que la fin de la guerre devenait inévitable, les esprits se sont tournés vers la façon dont ces innovations allaient façonner le temps de paix – et, ce faisant, une industrie improbable était en plein essor.

Pendant la guerre, la plupart des Américains se sont sacrifiés pour soutenir l’effort de guerre : rationnement strict, choix limité pour les consommateurs et temps libre minimal. C’était un monde qui aurait dû être inhospitalier pour l’industrie de la publicité – les articles que les entreprises cherchaient à vendre n’étaient souvent pas disponibles pour les consommateurs moyens.

Les agences de publicité se sont retrouvées avec une question délicate à laquelle répondre dans les briefs de campagne : comment vendre au consommateur alors qu’ils n’avaient souvent rien à vendre ?

La réponse se trouvait dans l’avenir. Les agences de publicité et leurs clients pouvaient voir la fin de la guerre à l’horizon – avec la paix, ils voyaient un avenir de prospérité et des consommateurs prêts à dépenser. Pendant que la guerre se poursuivait, les marques ont tenu à rester dans la conscience du public, donnant de l’espoir aux Américains pour l’avenir ; elles promettaient un monde de loisirs et de détente en temps de paix, grâce à des dispositifs d’économie de temps fantastiques. Ils vendaient l’avenir américain – et, à leur tour, ils se vendaient eux-mêmes et leurs produits en tant qu’éléments clés de la fondation de cet avenir.

Le principal support publicitaire était le print. A son apogée dans les années 1940, le magazine Life avait un tirage stupéfiant de 13,5 millions de lecteurs chaque semaine, et c’est par le biais de cette publication et d’autres publications similaires que les marques diffusent leur rôle dans la construction d’un brillant avenir glorieux. Les représentations cyniques et satiriques de la technologie vues à un âge plus précoce avaient disparu : c’était un avenir à la fois ambitieux et réalisable, quelque chose à la portée de l’Américain moyen.

« Cette vaste prédiction peut sembler fantastique, sauf pour deux choses : tout d’abord, une réputation de mettre les rêves dans la pratique de la publicité saine. Et deuxièmement, un plan bien organisé pour que cette prédiction se réalise. » « Glorifiez votre produit dans un monument de lumière. » Hugh Ferris pour The Douglas Leigh Advertising Company, 1945.

Capter l’imagination du public américain impliquerait de l’atteindre par l’élément commun qu’ils partageaient tous : la domesticité, en plaçant les produits reconnaissables dans un environnement domestique désirable. Les lecteurs de Life et The Saturday Evening Post ont vu la campagne « House of the Future » de Motorola, qui visait à vendre des articles électroniques de luxe : systèmes hi-fi et téléviseurs.

Les maisons ont été peintes par l’artiste Charles Schridde, qui a obtenu le compte par le biais d’un concours interne, qui a demandé aux artistes de créer « un endroit soigné pour regarder la télévision ». Les demeures qu’il a conçues sont plus proches d’une tanière Bond conçue par Ken Adams que tout ce dans quoi la plupart des Américains vivraient, mais qui n’aspirerait pas à avoir une salle de séjour sous-marine ?

Les téléviseurs les plus courants et les systèmes hi-fi dans les armoires en bois sont au centre de chaque espace de vie. En tant que produits réels dans ces espaces exotiques, ils ont maintenant l’air anachronique dans leur cadre futuriste. Leur position en tant qu’objets désirables est datée par leur environnement futuriste, qui n’est pas lié à des restrictions pratiques en matière de conception de produits, d’ingénierie ou d’immobilier.

Les entreprises ayant moins de produits de consommation n’ont pas eu à les placer dans un environnement quotidien. Au lieu de cela, ils ont essayé de créer des espaces pour eux-mêmes à l’avenir, suggérant où leurs matériaux pourraient aider la prochaine grande chose à devenir réelle.

Si Motorola avait de vraies télévisions à vendre, Hughes pourrait se concentrer sur l’évolution de l’écran de télévision – si nous pouvions nous entendre à distance avec les téléphones, la prochaine étape serait sûrement de voir à qui nous parlons ?

Si les Américains devaient profiter de plus de temps avec leurs nouveaux téléviseurs, ils auraient besoin d’être libérés de la corvée des tâches domestiques. Un travail fastidieux comme tondre l’herbe ou tailler des arbustes pourrait être effectué sans quitter la chaise longue, en utilisant un microphone pour instruire votre main-d’œuvre mécanisée pendant que vous mangez, buvez, fumez et lisez des magazines.

New Departure Ball Bearings (« Nothing Rolls Like a Ball ») ont commencé à fabriquer des sonnettes de portes ornées en 1888. Dans les années 1950, les composants de leur sonnettes jouaient un rôle important dans les machines économes en main-d’œuvre du futur proche. Le temps passé à préparer les repas serait presque rien quand « SUPER CHEF » prenait vos ingrédients préférés d’un vaste congélateur et les zappait sur un tapis roulant avec un rayon infrarouge.

Une lessive qui lave, sèche et se plie laisserait beaucoup plus de temps pour la socialisation et les loisirs.

Chaque image est une utopie domestique : des collines verdoyantes à l’extérieur des fenêtres, des couleurs vives, tout ce qui est nouveau et propre. Qui ne voudrait pas vivre dans ce nouvel avenir brillant après des années à « se débrouiller » pendant la guerre et ses conséquences ?


Pour les entreprises qui fabriquent des produits peu prestigieux comme le métal, l’électricité et les composants électroniques, il était vital de prédire un avenir dans lequel elles joueraient un rôle de premier plan. Cette stratégie a également permis de consolider les positions de nombreuses marques comme partie intégrante de la forge de demain ; ces entreprises avaient la longévité nécessaire pour tenir leurs promesses.

La façon d’y parvenir dépend de ce qui est vendu. Les alliages d’acier pourraient jouer un rôle clé dans l’alimentation de la maison en énergie solaire. L’énergie privatisée pourrait aider à abaisser mécaniquement les lits hors des murs – ou créer un été en intérieur tout au long de l’année.

La Bohn Aluminum and Brass Corporation de Detroit a lancé une campagne futuriste de longue haleine dans les années 1940. Leur mission était de faire en sorte que les Américains  » se souviennent du nom Bohn – siège social pour les alliages légers et leurs nombreuses applications avancées « . Les alliages légers étaient le matériau miracle qui ouvrirait la voie à une révolution dans tous les domaines, de l’agriculture au niveau de vie de base.

Beaucoup d’images ont été créées par l’artiste Arthur Radebaugh. Tout est fait de lignes douces et de courbes bombées, de matériaux brillants et de décors de science-fiction – même les cuisines semblent flotter à des kilomètres au-dessus du sol, nanisant les gratte-ciel à proximité.

Rien ne symbolisait plus la prospérité de l’après-guerre américaine que l’essor de l’automobile : l’archétype du statut de symbole de la richesse et du luxe américains. Pour Bohn, Radeburgh a mélangé les idées de la vie domestique et du design industriel pour créer des voitures à toit de verre et à conduite automatique.

Radeburgh était également à l’origine d’une publicité RCA 1964 à la première personne dans laquelle le spectateur pouvait « glisser derrière le volant de ce bateau de rêve ». Appuyez sur le bouton. Alors, asseyez-vous et laissez les transistors prendre le relais. »

Il n’a pas fallu longtemps avant que les idées sur la voiture ne prennent l’air – les futuristes refusent de rester au sol trop longtemps – et les compagnies indépendantes d’électricité et d’éclairage des États-Unis seraient à l’origine de la révolution des transports.

Les compagnies automobiles comme le Ford Advanced Styling Studio ont donné aux artistes « une liberté d’expression totale » pour explorer de nouvelles formes et idées sans avoir recours aux conventions standard.

Le luxe et les loisirs sont encore une grande partie de la vente, mais les détails sur le fonctionnement de cette technologie ont été relégués au second plan. « Cette voiture est de toute évidence propulsée par un système de propulsion inconnu qui n’a pas encore été découvert sur Terre « , a déclaré Alex Tremulis, chef de studio en 1955. « Il n’y a aucun doute dans notre esprit que la plupart de ces conceptions peuvent être facilement affinées et développées en automobiles à succès. »

L’un des plus célèbres diplômés de l’Advanced Styling Studio était Syd Mead. Connu pour ses concepts iconiques sur Blade Runner, il a commencé sa carrière sous Elwood Engel chez Ford, où il a travaillé jusqu’en 1959. Ses idées sur le design automobile sont demeurées un thème fort tout au long de sa carrière, mais c’est son approche holistique de la présentation qui a fait tomber ces idées dans un monde pleinement formé et souvent aspirationnel.

Il a créé des mondes de lignes épurées, de voitures de sport exotiques et futuristes, et de la vie à l’intérieur de « modules résidentiels urbains » en verre. Bien que son avenir se soit efforcé d’être « brillant, fonctionnel, bien conçu et toujours élégant », sa description du processus de création était beaucoup moins hi-tech : « J’ai mis un stylo à bord avec des poils d’animaux au bout d’un bâton ».

Il imaginait non seulement les véhicules, mais aussi les routes qu’ils emprunteraient : « Dans le monde étrange de demain – un monde parfois difficile à imaginer – les changements seront dynamiques…..

Au début des années 1970, Knut Yran a fait appel à Mead pour aider Phillips à répondre aux questions  » Comment pouvons-nous rendre le monde plus vivable  » et  » Comment pouvons-nous améliorer et réhumaniser les choses et les environnements qui nous entourent ? Ils ont cherché des réponses sans tenir compte des considérations d’ingénierie et de fabrication, par le biais d’un processus qu’ils ont qualifié de « rêve de chat sauvage ». (wild-cat dreaming)

Certaines des idées qui en ont résulté ont été inspirées par des préoccupations contemporaines de la vie réelle, comme l’analphabétisme et la pénurie d’enseignants. Le centre multimédia représenté dans l’image suivante visait à résoudre ce problème en permettant aux étudiants d’accéder à des modules d’apprentissage suspendus élégants – tout en s’habillant à la hauteur de la mode des années 1970, bien sûr.

Les espaces de vie demeuraient un point de mire important, et Phillips envisageait des scènes domestiques futuristes, avec des lignes épurées et minimalistes.

L’avenir du divertissement à domicile serait l’holographie, la technologie 3D murale et les  » armoires murales pivotantes produisant un écran linéaire dense de particules d’air ionisé entre deux fentes d’armoire alignées « .

Après la Seconde Guerre mondiale, les artistes et les agences de publicité voulaient vendre un avenir brillant et plein d’espoir. Mais ils travaillaient aussi à produire quelque chose que leur public reconnaîtrait et trouverait plausible. Comme l’a dit H. G. Wells : « N’importe qui peut inventer des êtres humains à l’envers ou des mondes où la gravitation repousse. Ce qui rend l’imagination si intéressante, c’est leur traduction en termes courants et l’exclusion rigide des autres merveilles de l’histoire. Puis il devient humain. »

Bien sûr, ils ne pouvaient pas anticiper toutes les possibilités. Certains objets se distinguent par leur absence : les ordinateurs ne font pas vraiment partie de la vie quotidienne, malgré leur croissance rapide dans les espaces industriels de l’époque. En regardant ces espaces de vie, aucun artiste ne pouvait imaginer à quel point la console de jeu serait omniprésente, côte à côte avec la télévision pendant nos heures de loisir. Et dans la plupart de ces images, l’avenir est presque entièrement blanc, avec des rôles de genre « traditionnels » clairement imposés. La plupart de ces publicités, comme beaucoup de publicités en général, voulaient offrir une vision ambitieuse d’une future Amérique – et, pour l’industrie de la publicité à l’époque, cela signifiait typiquement les Blancs, les banlieusards et la classe moyenne.

Mais ces images ont servi à quelque chose : comme l’a dit Mead, « ce que nous faisons maintenant invente le futur ». Chaque nouveau concept avait un public potentiel de millions de personnes, et ils ont proposé des idées sur les petites et grandes façons dont la vie quotidienne des Américains pourrait changer pour le mieux. Il est difficile de prouver des liens directs entre ces images et notre présent, mais il est indéniable qu’elles ont aidé les consommateurs américains contemporains à penser au monde à venir.

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