Intitulé « Write the Future« , c’est devenu, à l’été 2010, le succès viral de marque le plus rapide de tous les temps. C’était la publicité épique de Nike pour la Coupe du monde, avec une liste de stars mondiales du football, et il a facilement remporté le titre de meilleur spot publicitaire du tournoi.

Quatre ans plus tard, la marque a lancé « Winner Stays« , une autre publicité à gros budget pour la Coupe du monde qui, une fois de plus, mélangeait de façon transparente des stars majeures comme Cristiano Ronaldo, Neymar Jr, Wayne Rooney et Zlatan Ibrahimovic, mais cette fois avec, le Hulk.

Ces deux spots ont été des succès mondiaux majeurs et la pierre angulaire de la stratégie de Nike pour la Coupe du Monde. Cette année, la marque a abandonné cette formule gagnante au profit d’une nouvelle stratégie qui, selon elle, reflète mieux les changements dans les goûts et le comportement des consommateurs – une formule qui est davantage axée sur des histoires multiples plutôt que sur une seule publicité épique et qui cible des segments spécifiques de fans. Ne paniquez pas, il y a encore beaucoup de Ronaldo.

Jesse Stollak, vice-président du marketing mondial de la marque de football, qualifie la nouvelle stratégie d' »offense directe au consommateur », ce qui signifie qu’au lieu d’empiler toutes ses superstars dans une seule grande publicité, la marque les répartit sur une variété de contenus, visant des publics plus spécifiques et optimisant le contenu pour différentes plateformes. La courte série « Believe » de Cristiano Ronaldo est une série vidéo verticale conçue principalement pour les mobiles. Pendant ce temps, le court métrage documentaire de 18 minutes sur l’équipe nigériane de la Coupe du monde est une expérience vidéo plus longue.

Il a également mélangé cela avec des spots Nike typiquement amusants destinés aux fans du Brésil et de la Russie, le pays hôte.

« La première chose que nous avons examinée lors de l’élaboration de la stratégie a été l’évolution du paysage de la consommation depuis 2014 « , explique M. Stollak. « Nous avons remarqué que la consommation des médias par les adolescents s’est déplacée vers le temps passé sur Instagram, SnapChat, Whatsapp et YouTube par rapport à la diffusion traditionnelle. Il est de plus en plus difficile de créer un contenu unique, mais lorsque nous sommes plus spécifiques dans l’histoire liée aux intérêts des consommateurs et au canal, nous sommes plus pertinents et donc plus efficaces ».

Stollak et son équipe ont également remarqué le rythme croissant du cycle des nouvelles. Si vous êtes capable de suivre la vague des histoires actuelles, Stollak dit que la marque est capable de rester pertinente et de faire partie de la conversation. Il cite le classique instantané de Ronaldo, le coup franc lié au jeu et l’histoire « Talk to the Ball », ou son histoire « Prove Them Wrong » autour de Harry Kane et de ses cinq buts en Coupe du Monde.

« Nous croyons toujours que la grande créativité qui utilise le pouvoir de nos athlètes a sa place, nous croyons simplement qu’il est important de créer une dimension autour de cette créativité qui s’adapte aux médias dans lesquels les consommateurs s’engagent, et se relie à la toile de fond du jeu et de la culture qui se passe « , dit Stollak.

Alors que les fans d’équipes et de joueurs spécifiques peuvent évidemment se trouver dans les pays et les régions qui leur correspondent, Nike a vu, tout au long de cette Coupe du Monde, un intérêt énorme au Nigeria, en France et au Brésil venant de bien au-delà des frontières de ces pays. Et la populaire collection de vêtements nigérians a eu une forte résonance avec la communauté des baskets Nike dans le monde entier.

Le plus grand défi pour Stollak et son équipe a été le changement lui-même. « Il est difficile d’abandonner une formule qui a connu un tel succès et d’unifier tout le monde autour d’une nouvelle approche non traditionnelle, mais nous sommes très enthousiasmés par les résultats et ce que nous avons appris en cours de route « , dit-il.

Si le comportement des consommateurs est à l’origine de ce dernier changement stratégique, où vont les choses pour Qatar 2022 ? Jusqu’à présent, pour Stollak, les premières indications sont davantage axées sur le produit, en particulier sur la façon dont la marque utilise la personnalisation et la collaboration pour stimuler à la fois le battage publicitaire et les ventes. Il souligne le succès de la collection nigériane, la personnalisation des kits de football dans certains magasins de détail et les lancements de la collaboration avec les kits Off-White de Virgil Abloh, Kim Jones et Deutschrap en Allemagne.

« Les fans sont toujours passionnés par le maillot, explique Stollak. « Mais ils sont aussi enthousiastes à l’idée d’exprimer leur passion avec d’autres produits, nos produits de formation et de style de vie de la fédération voient aussi des tonnes d’énergie positive, de sorte que l’expression de leur passion est allée bien au-delà du maillot.

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