Comment entendre les histoires non dites que les clients se racontent.

C’est exactement la situation où des employés éclatent en crises de colère et personne ne cligne des yeux, ou comme le fait de lancer un nom car c’est une forme acceptable de reconnaissance du statut social et de respect. Il y a beaucoup plus de sous-titres dans la vie qu’on ne le dit (sinon l’humour et la comédie n’existeraient pas depuis des siècles).

Typiquement qu’on a l’occasion d’entrer dans la grande maison d’un média célèbre, on voit à quel point il y a l’histoire qui se raconte, et les vraies histoires qui se passent.
Enfin : être entouré de journalistes, de grands noms, c’est bien pour cette grande chaîne d’infos, ce magazine hyper reconnu, etc. L’endroit, où, croit-on, on ne se soucie pas du statut, du pouvoir, des fêtes et du « divertissement » – juste de l’intégrité. Là où on dit la vérité.

Oui, mais la bulle de naïveté éclate assez rapidement, et cela juste après une journée en immersion (ou 4 ans à tenter de se convaincre que ce ne peut être la vérité).

Typiquement, aujourd’hui, un grand journal ou un magazine « réputé » est dans l’industrie du divertissement. Et le plus étonnant (tristement drôle), c’est que les employés de ces grands journaux croient qu’ils travaillaient dans le journalisme.

Pourquoi ? Parce que pour faire vivre un média, il faut de l’argent, de l’argent qui vient de la pub, du nombre de personnes qui cliquent sur un titre, et lisent l’article sur le site.
Le job est dont de faire une actu, avec une non-actu ou une actu : parce qu’en faisant croire à une info inédite, inattendue, en faisant « monter la mayonnaise », le public est capté, et le public consomme ce genre de nouvelles. L’histoire présentée comme telle mais qui n’en est pas une : la forme du scoop, sans le fond d’une vraie histoire.

Parce que, c’est l’histoire.

« Story » et « storytelling » sont des mots à la mode dont on aime abuser dans le marketing.

Qu’est-ce que ça veut dire ?
Quand les marketeux disent « histoire » (story) aujourd’hui, ils pensent aux choses que vous vous racontez dans les limites de votre propre esprit.

Les choses que vous pensez être vraies sur le monde, mais qui ne le sont pas exactement…

Comme ceci :

« Les gens intelligents ont de bonnes notes. »
« Vous n’êtes pas vraiment un adulte à moins d’être marié et d’avoir une maison. »
« Les professionnels portent des costumes. »
 » Il faut être habillé pour entrer dans un palace »

Ce sont des histoires auxquelles nous croyons. Ce ne sont pas des mensonges, mais elles ne sont pas non plus « vraies ».

Certaines personnes très intelligentes obtiennent de très mauvaises notes. On peut être un adulte sans maison. Les professionnels peuvent porter des sweats à capuche (enfin, on accepte cela des grands patrons célèbres). Les riches américains entrent et sortent des palaces avec des chaussettes dans les tongs.

Ces histoires existent dans notre esprit et définissent notre vision du monde.

Elles sont difficiles à identifier parce que nous ne les reconnaissons pas comme des histoires. Nous les reconnaissons simplement comme « c’est ainsi que le monde fonctionne ».

La vérité n’est pas pertinente.
Cet homme n’existe pas.

Il s’agit de l’une des premières publicités imprimées à utiliser le « story appeal » pour vendre un produit en 1951. Il ne s’agit pas d’un cache-oeil ou d’une chemise. Il s’agit du type d’homme qui achète une chemise Hathaway.
Mais son histoire a vendu des dizaines de milliers de chemises.

Peu importe si c’est vrai.

Il est important que le client croie à l’histoire.

Non, pas l’histoire de l’homme fictif en chemise Hathaway. L’autre histoire.

L’histoire de qui devient le client lorsqu’il met une chemise Hathaway. Cette histoire.

C’est la même histoire pour toutes les marques. Qui devient la cliente lorsqu’elle met des baskets Nike, mange des Kind Bars ou utilise votre logiciel.

La vérité n’est pas pertinente. C’est l’histoire qui compte.

Et pour connaître l’histoire que vous devez raconter à la cliente, vous devez identifier l’histoire qu’elle se raconte elle-même. Il faut savoir lire dans ses pensées.

Comment lire dans les pensées

Les données sur ce que le client croit n’apparaîtront jamais dans une étude de marché. Ça n’apparaîtra pas dans les sondages. Ça n’apparaîtra pas dans les interviews.

Ça existe entre les lignes. Dans les silences.

Pour lire dans l’esprit du client, il faut avoir des oreilles différentes. (Oui, des oreilles.)

Il faut écouter ce qu’il ne dit pas.

Écoutez ce qu’il fait. Écoutez son comportement. Écoutez ses suppositions.

Écoutez les histoires qu’il s’est raconté sur la façon dont le monde fonctionne.

C’est le travail du marketeux de relier les points entre ce que le client dit et ce qu’il fait. C’est son travail d’écouter l’histoire.

  • Une cliente dit : « J’essaie de cuisiner 3 fois par semaine. Je n’ai pas le temps. »L’oreille non entraînée entend : « Elle est occupée. Elle veut vraiment être en meilleure santé. Alors nous devons mettre l’accent sur la commodité et la faible teneur en calories dans notre marketing ! »Des oreilles entraînées entendent : « Elle veut cuisiner parce qu’elle pense qu’elle devrait le faire, mais honnêtement, elles’en fout. Ce n’est pas une priorité pour elle. Elle se sent juste coupable de tout ce qu’elle a commandé à manger (au lieu de le cuisiner elle-même). Elle serait plus heureuse si elle se permettait de ne pas se sentir nulle à propos de tout ce qu’elle commande à l’extérieur. »

Sachant que cette histoire conduit l’équipe marketing à élaborer un message de marque sur la « réduction de la culpabilité » au lieu d' »être en meilleure santé ». La différence entre ces deux histoires se chiffre en millions de dollars.

Ce que les meilleurs spécialistes du marketing savent

L’histoire que la cliente se raconte détermine où elle passe son temps, son attention et son argent.

Les meilleurs spécialistes du marketing savent que la seule chose qui compte, c’est ce que le client croit.

Les histoires qu’elle croit sur elle-même et sur le monde déterminent son comportement.
Le meilleur marketing fonctionne lorsque l’histoire de la marque et les histoires des clients correspondent.

Par exemple :

  • Si l’histoire de la cliente est la suivante : « Je suis centriste, mais je me positionne à gauche parce que c’est raisonnable. »
    Sa marque est CNN.
    L’histoire de CNN est : Nous rapportons les nouvelles. Nous disons aux gens ce qu’ils doivent savoir. Nous sommes des journalistes sérieux, mais nous nous penchons à gauche parce que c’est tout simplement raisonnable.
  • Si son histoire est : « Je suis conservateur de droite et les médias libéraux nous trompent tous et nous lavent le cerveau. Je n’ai confiance en personne. »
    Sa marque est Fox.
    L’histoire de Fox est : Nous sommes les dénonciateurs de la conspiration maléfique de la gauche. Nous vous rendons service. Nous sommes les seuls en qui vous pouvez avoir confiance.
  • Si son histoire est : « Je suis épuisée et ça a été une longue journée et maintenant je ne me soucie pas de ce qui se passe en Syrie ».
    Sa marque est Bravo.
    L’histoire de Bravo est : « Sers-toi un verre de vin et viens traîner avec nous. Ne te prends pas au sérieux. Nous ne vous jugerons pas. Vous êtes en sécurité ici. « Par rapport à nos stars de la réalité, ta vie est une petite fille sans drame. »

Les meilleurs spécialistes du marketing savent que l’histoire de la marque et l’histoire du client doivent être alignées.

Sinon, le marketing ne fonctionnera pas.

 

Margo Aaron on medium.

 

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