Lorsque son père est décédé l’an dernier, Richard Boyd a commencé à utiliser l‘intelligence artificielle pour modéliser ce que son père ferait aujourd’hui s’il n’était pas décédé. Boyd compare cela au fait de l’avoir presque vivant. « Depuis huit ou neuf mois, je peux lui rendre visite et voir ce qui l’intéresse « , dit-il. Le modèle a constaté que le 4 juillet, son père aurait lu des articles sur l’armée de l’air, le Vietnam, Donald Trump, les armes à feu et le contrôle des armes à feu, et le chemin de fer de Santa Fe. Il aurait probablement assisté à un événement à un poste local d’anciens combattants des guerres étrangères et créé un feu d’artifice à domicile. Il appelle cet exercice « curieusement thérapeutique ».

Boyd ne délire pas. Il n’est pas non plus un personnage dans un épisode « Black Mirror ». Il possède son propre cabinet d’intelligence artificielle, Tanjo, et a passé sa carrière à créer des simulations par ordinateur. Auparavant, il a vendu une startup de jeu 3D à Lockheed Martin, qu’il a quitté en 2013.

D’une manière très personnelle, son expérience avec son père aide à illustrer comment Boyd utilise l’IA pour représenter de vrais humains dans les études de marché. L’idée est d’utiliser les plus grands ensembles de données pratiques – y compris la consommation des médias, les achats, les recensements, les logements ou toute autre information disponible dans les bases de données clients des entreprises – sur la population la plus large pour construire des individus et des ménages simulés mais réalistes qui peuvent être exposés à des messages ou des idées de produits sans fin, sans jamais s’ennuyer ou mentir.

(Cette application est intéressante dans l’absolu. Si je pouvais, je ferai la même chose en remontant le temps pour savoir ce que Coluche ou Desproges feraient ou diraient s’ils étaient témoins de notre monde.)

Pourquoi pas 126 millions ?
Le ministère de la Défense a essayé de gagner des cœurs et des esprits en Afghanistan en modélisant la population du pays pour simuler comment les gens réagiraient si les États-Unis construisaient une nouvelle école, par exemple, ou réparaient une route. Boyd a étudié cet effort – la Defense Advanced Research Projects Agency de l’armée a tenu plusieurs appels d’offres ouverts et des conférences sur des projets d’IA – mais son projet d’étude de marché n’a pris son envol que lorsqu’il a été affecté à une mission plus large auprès d’une société d’électronique grand public cherchant à appliquer l’apprentissage machine à son entreprise.

Bien que l’entreprise ait dépensé des millions de dollars pour créer un modèle de segmentation en 14 parties de sa base de consommateurs, Boyd a remarqué que ses analyses de marketing étaient encore étonnamment limitées et inefficaces. Il se demande pourquoi les analyses ne peuvent pas couvrir l’ensemble des 126 millions de ménages américains. Boyd a décidé que l’IA pourrait aider à mettre au point un modèle beaucoup plus complet et souple qui permettrait de trouver plus rapidement et à moindre coût des idées inattendues.

Ce fut le début de Tanjo Animated Personas (TAP), les modèles simulés de l’entreprise d’êtres humains réels qui peuvent être interrogés pour voir comment ils répondront aux mots, aux phrases et aux concepts de produits.

La société de recherche PersonaPanels a autorisé TAP à créer des panels artificiels humains qui s’inspirent des données du panel de consommateurs Homescan de Nielsen et des données des scanners de détail pour simuler des groupes de discussion et des enquêtes par panel. Nielsen, plutôt que de considérer la technologie comme une menace pour sa propre méthodologie, a fait de PersonaPanels l’un de ses partenaires connectés, qui ont accès à ses données et sont vendus en même temps que d’autres produits de la plus grande société de recherche. Brett Jones, qui dirige le programme Connected Partners de Nielsen, dit que les spécialistes du marketing hésitent à révéler comment ils s’adonnent à l’IA, mais que l’idée a  » très bien résonné  » avec eux.

En effet, les spécialistes du marketing sont à ce stade plus secrets sur leurs expériences d’IA que les militaires. Mais leurs procès sont tout de même en cours.

Expérience du Blue State
Le Blue State Digital de WPP, par exemple, a commencé à utiliser Tanjo Animated Personas à la fin de l’année dernière pour « l’une des plus grandes marques du Royaume-Uni », explique Samir Patel, directeur général du bureau londonien de la boutique, dont la division américaine est devenue célèbre pour son travail sur la campagne présidentielle 2008 de Barack Obama.

Blue State travaille avec l’équipe d’innovation du spécialiste du marketing sans nom afin de comparer les simulations humaines générées par l’IA à la recherche traditionnelle du spécialiste du marketing basée sur des panels humains et des groupes de discussion.

« Nous nous demandons comment cela se compare-t-il à quelque chose comme un groupe de discussion ? Patel dit. « Comment accélérer ou leur permettre de tester les messages et les propositions à une échelle et à une vitesse qui ne serait pas possible autrement ? Les premiers résultats sont prometteurs. »

Selon Patel, l’outil d’IA résout plusieurs problèmes à côté ou peut-être à la place de la recherche traditionnelle. C’est particulièrement utile pour les marques confrontées à des questions croissantes sur leur pertinence dans un contexte de loyauté décroissante et de distractions médiatiques croissantes parmi les jeunes auditoires, dit-il.

Alternative au test sur les médias sociaux
Prenons, par exemple, le social. « Du côté des tests de messages, les marques dépensent des sommes folles en publicité payante sur le social  » pour qualifier et affiner les idées avant de les élargir, dit Patel. L’utilisation de Tanjo Personas accélère ce processus sans le coût des médias payants.

De plus, à une époque où les marques sont parfois confrontées à des réactions involontaires aux publicités, les outils de test d’intelligence artificielle peuvent peut-être détecter les problèmes avant qu’ils n’atteignent les médias sociaux, dit-il.
Et l’utilisation d’êtres humains artificiels pour la recherche présente un autre avantage à l’ère du GDPR et des préoccupations accrues en matière de protection de la vie privée en donnant aux marques  » l’assurance qu’elles peuvent produire quelque chose qui fonctionnera avec certains publics sans utiliser de données personnelles du tout « , dit M. Patel. « J’ai vu beaucoup de clients [affectés par] le RGPD simplement arrêter l’activité parce qu’ils ont peur. C’est une façon d’être encore expérimental avec très peu ou pas de risque. »

Plus en amont de la planification, l’utilisation de personnes artificielles permet de tester plus facilement diverses méthodes de segmentation du marché ou simplement de « voir quel type de segmentation évolue naturellement », explique M. Patel.

C’est exactement ce qui s’est passé avec un client de Tanjo’s, que Boyd a refusé de nommer, et qui se dirigeait vers le marché de la consommation. La société de logiciels n’avait pas accès à beaucoup de données directes sur ses clients actuels (et potentiels), mais le fait de passer ses messages et sa proposition devant les personnes artificielles a permis d’identifier des prospects auparavant non identifiés mais prometteurs, affirme Tanjo : les étudiants des collèges communautaires.

Dans le cas d’une marque de volaille, que Tanjo a également refusé de nommer, on peut lire que si les participants aux groupes de discussion ont exprimé leur préférence pour le poulet certifié biologique à 8 $ la livre, les personnes ayant le même profil suggèrent que les gens préfèrent le poulet élevé sans antibiotiques (mais non certifié biologique) à un prix de seulement 4 $ la livre – et plus de profit pour la marque.

L’énigme du préservatif
Boyd dit que le cas du poulet démontre un problème fondamental des groupes de discussion et des sondages. Les gens mentent, ou du moins ne savent pas vraiment ce qu’ils vont faire.

Le cas classique est celui des préservatifs, dit-il. Les enquêtes sur la fréquence des rapports sexuels et de l’utilisation du préservatif, tant chez les hommes que chez les femmes, projettent systématiquement un marché quatre fois ou plus grand que ce que les données sur les ventes montrent en réalité.

L’exemple du logiciel fiscal démontre un autre problème avec les enquêtes, dit M. Boyd : Ils manquent de perspicacité en ne posant pas les bonnes questions aux bonnes personnes. L’intelligence artificielle, a-t-il constaté, peut exécuter tellement de scénarios sur tant de personnes simulées que des aperçus inattendus apparaissent plus souvent.

« C’est essentiellement la nouvelle méthode scientifique, dit Boyd. « L’ancien était que vous deviez formuler votre hypothèse et faire des expériences autour de celle-ci. Mais l’apprentissage machine peut ingérer de si grandes quantités de données…. rassembler toutes les sources et laisser le système trouver toutes les hypothèses qui pourraient être vraies.

En général, nous parlerons à quelqu’un de ce que sont ses clients et de ce qu’ils apprécient. Ensuite, nous prenons les données brutes et les faisons passer par l’apprentissage machine. Dans presque tous les cas, nous trouverons quelque chose qui surprend l’entreprise, et c’est parce que l’apprentissage machine a cette perspective extérieure[et trouve] des corrélations qui ne se produisent pas très souvent chez l’homme ».

Michael McGuire, un vice-président de la recherche pour Gartner qui a passé en revue la technologie de Tanjo, convient que même le meilleur sondage est limité par le fait d’avoir à poser des questions, qui peuvent être les mauvaises, dit-il. Au-delà de cela, les répondants qui essaient de dire la vérité ont parfois encore de la difficulté à savoir de quoi il s’agit.

« L’observation est devenue plus importante pour les spécialistes du marketing, parce que les gens ne font pas toujours ce qu’ils disent « , dit McGuire. Tanjo permet l’observation (simulée) à grande échelle et à grande vitesse, dit-il.
Et puis il y a le problème du mensonge mentionné plus haut. Selon Patrick Gorman, PDG de PersonaPanels, Patrick Gorman, les panélistes ont tendance à faire partie de plusieurs panels, l’une des principales études ayant révélé que le participant moyen en compte 8.

Les panélistes qui font le travail pour compléter leurs revenus sont incités à mentir sur les questions qualificatives à inclure dans les études, et par nature de leur choix d’agitation, ils peuvent ne pas être vraiment représentatifs. Ils peuvent être davantage influencés par les promotions de prix, par exemple, que l’ensemble de la population.

Une bataille difficile
Tanjo n’a pas été la première entreprise à utiliser des modèles générés par ordinateur de personnes réelles dans le cadre d’études de marché et d’analyses. ThinkVine, qui a été fondée en 2000, a développé une approche similaire de modélisation basée sur les agents afin d’optimiser les plans médias.

Le fondateur Damon Ragusa, aujourd’hui PDG de la société de logiciels éducatifs Abre, faisait partie d’un groupe qui a finalement vendu ThinkVine à Ignite Technologies en 2016. Selon lui, il a été difficile de convaincre les spécialistes du marketing d’utiliser des simulations de clients plutôt que la norme de l’industrie : des modèles de marketing mixte basés sur l’analyse de régression d’ensembles de données sur les médias, l’économie, la météo et les ventes couramment disponibles.

« La raison pour laquelle les modèles d’agents[AI] sont intéressants, c’est qu’ils sont très proches du comportement humain, dit Ragusa. Mais, reconnaît-il : « Le monde est plein de meilleurs pièges à souris qui n’ont pas gagné. »

Face à un choix, les spécialistes du marketing ont tendance à opter pour l’approche la plus simple, ou du moins celle avec plus de tenure, ce qui facilite la justification des décisions aux patrons, dit-il. La recherche générale sur les agents peut être moins coûteuse que les enquêtes traditionnelles et les groupes de discussion parce qu’il n’est pas nécessaire de recruter ou de payer de vrais humains. Mais l’analyse des médias à base d’agents peut s’avérer plus coûteuse lorsqu’il s’agit d’acheter des données supplémentaires qui ne sont pas nécessaires de la manière traditionnelle, explique M. Ragusa.

Ragusa croit que Tanjo Animated Personas peut avoir plus de facilité que sa compagnie parce que l’IA est passée de l’exotique à l’hyped au cours de la dernière décennie, ouvrant plus d’esprits et de portefeuilles.
« Nous avons innové en parlant même de ce qu’est un modèle empirique « , dit Ragusa. « La prochaine technologie, ou celles qui suivront, aura une rangée plus facile à biner. La question est de savoir dans quelle mesure les résultats sont livrables et dans quelle mesure il est facile à utiliser. »

 

Jack Neff

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