Fastcodesign a exploré le luxe selon la perspective asiatique, le monde en pleine expansion vers lequel tous les regards sont tournés. Et les représentations de la richesse, de l’excellence ultime sont portées par une grande symbolique à laquelle il faut s’initier.

Macao (Macau) est le terrain hédoniste pour l’élite chinoise. Et City of Dreams veut être une ville unique au sein de la ville.

Qu’est-ce que le luxe pour les plus riches ? Personne ne le sait plus. C’est un concept en évolution. Et personne n’est plus vrai que la population aisée de la Chine – un groupe qui en a assez des métaux précieux, mais qui aime quand même gagner de l’argent.

Entrez dans la Cité des Rêves. Il s’agit d’un complexe de jeu de trois hôtels partiellement ouvert à Macao, avec 16 200 mètres carrés de magasins, des dizaines de restaurants et une tour récemment ouverte par Zaha Hadid. Le développement construit sa marque en créant une nouvelle image du luxe basée sur l‘excès créatif frénétique et les gains de la victoire, plutôt que sur de vieux motifs de richesse.


[Photo : Chandelier Creative]

« Il y a des stéréotypes de Vegas, et je pense que nous en avons certains pour Macao, la ville elle-même est parfois un peu vulgaire « , dit Richard Christiansen, le fondateur de Chandelier Creative. « Et quand ça devient du luxe, ça veut dire de l’or et de l’or doré. »

Lorsque le groupe de Christiansen a été amené à faire la marque City of Dreams, la Cité des Rêves, il a été chargé de trouver une nouvelle approche pour développer une marque de luxe qui inspirerait, et même défierait un peu le public. Sur les 30 millions de personnes qui visitent Macao chaque année, 28 millions viennent de Chine, dont la plupart sont attirés par les jeux de hasard de la ville de villégiature. L’entreprise a commencé à faire des recherches sur la classe aisée émergente de la Chine et son consommateur de luxe. Ce qu’ils ont découvert, c’est que le design de Vegas ou de Macao était piégé dans des stéréotypes vieillissants.

Au cours de la dernière décennie, explique M. Christiansen, le consommateur a été traité comme un nouveau riche, avec une soif, soudaine et sans fin, d’étiquettes coûteuses. Certaines de ces habitudes sont assez bien documentées, mais elles s’adoucissent aussi. « Personnellement, je crois que le client chinois de la Chine continentale a été critiqué, en termes de ce que le monde pense qu’ils sont créatifs, » dit Christiansen. « Je pense que ce que vous constatez maintenant, c’est que le niveau de goût a évolué radicalement et de façon spectaculaire au cours des cinq dernières années. Vous le voyez dans la façon dont ils consomment la mode et créent leurs propres marques. Fini le temps où l’on pouvait parler de consommateurs chinois comme étant tape-à-l’œil. L’esthétique de l’over-the-top est une façon très ancienne et dépassée de penser à leur sujet. » En effet, les millenials chinois ne veulent même plus de bijoux en or.

La marque City of Dreams créée en conséquence est un assaut multimédia à plusieurs niveaux, rempli de célébrités chinoises photographiées par le célèbre photographe de mode Nick Knight. Il peut être difficile à déconstruire au premier passage, mais c’est une partie du problème. Il est censé ouvrir le visiteur à de nouvelles expériences et évoluer à chaque visite subséquente.

La marque de base est une marque de lettre qui se lit COD. Sa police de caractères semble pouvoir être imprimée sur un sac à main, mais derrière, Chandelier Creative a pris soin de tout superposer, depuis les formes en réseau générées par ordinateur jusqu’à la vidéo intensément sensuelle. L’idée, dit Christiansen, est d’évoquer l' »énergie« .

« L’un des principaux points que nous avons remarqué, c’est que tous ces autres développements [les casinos] sont exactement les mêmes. Vous y allez cette année et vous vous sentez comme si vous y étiez il y a cinq ans « , dit Christiansen. « Nous voulions une identité qui continuerait d’évoluer. Dans le bon sens du terme, c’est la frénésie. Très intentionnellement frénétique. »

[Photo : courtoisie Chandelier Creative]

Mais dans le chaos de la marque, l’équipe a choisi les détails avec soin. « Le client chinois, pratiquement et concrètement, est incroyablement superstitieux. L’équipe de conception a donc dû surveiller les couleurs et les symboles, et faire très attention à la façon dont nous avons géré ces points de contact « , explique M. Christiansen. Le blanc, par exemple, est une couleur typiquement associée aux funérailles, tandis que le rouge indique la chance. Le don d’une horloge peut impliquer la mort. « Quelque chose d’aussi simple que de dire qu’un endroit a de la malchance le ruinerait. « Comprendre ces signaux était essentiel. »

[Photo : courtoisie Chandelier Creative]

Au sein de City of Dreams, chaque hôtel aura sa propre identité de sous-marque. Morpheus, l’hôtel de Zaha Hadid, est destiné à faire céleste et éthéré.

 


[Photo : courtoisie Chandelier Creative]

Pour faire la publicité de City of Dreams, on demande à la firme Knight de photographier des célébrités. Les portraits sont des moments de victoire réimaginés, inspirés par l’histoire de l’art. Ils font tous référence, et par tous les moyens, au top du top comme un Napoléon chinois ou une Jeanne d’Arc sur le point de conquérir la table à la roulette. C’est bien par dessein.

« Le jeu, c’est du sport. Gagner est un sport. Les gens ne boivent pas d’alcool dans les casinos, ils boivent du thé. Les gens y vont parce qu’ils sont obsédés par l’idée de victoire « , dit Christiansen. « Vous regardez l’état d’esprit culturel et comportemental des deux, cette classe supérieure émergente de touristes chinois, mais aussi du joueur hardcore, et il y a cet état d’esprit incroyablement compétitif, incroyablement curieux et motivé. Nous en sommes venus à cette idée de campagne de marque de « l’art de gagner », parce que la victoire et la compétition étaient des pièces si importantes. Cela semble peut-être évident, mais si vous regardez Vegas, ce n’est pas la première chose à laquelle vous pensez. Vous pensez que le divertissement, et ‘Ce qui se passe à Vegas reste à Vegas’. C’est un but totalement différent. »

 

Mark Wilson sur Fastcodesign.

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