Il est évident que le désir de luxe est lié au statut social – maintenant, une nouvelle étude le relie à l’affiliation politique.

Selon une nouvelle étude d’une équipe de chercheurs de l’INSEAD, de l’UST Business School de Hong Kong et de la Georgia State University, les conservateurs politiques (américains) se soucient davantage de faire progresser et d’affirmer leur statut social par le biais des produits de luxe que la moyenne -et certainement plus que les consommateurs libéraux. L’étude empirique, dirigée par David Dubois, professeur de marketing à l’INSEAD, suggère que les tendances politiques sont un indicateur significatif de comment et pourquoi vous achetez des articles de luxe.

Pour mener la recherche, publiée dans le Journal of Marketing, Dubois et ses collègues ont examiné les données d’enquête auprès des consommateurs de près de 22 000 voitures achetées entre octobre 2011 et septembre 2012. Les participants à l’enquête, qui provenaient de tous les États des États-Unis, ont été invités à répondre à des questions concernant les affiliations politiques, le statut social et les facteurs contribuant à leur désir d’acheter des produits de luxe.

« Nous avons constaté que les républicains ayant un statut social élevé étaient 9,8 % plus susceptibles que les démocrates de haut statut d’acheter une voiture de luxe. Intrigués, nous avons creusé un peu plus profondément et découvert que les démocrates de haut statut dépensaient en moyenne 29 022 $, alors que leurs homologues républicains dépensaient 33 216 $ en voitures. Pour les vendeurs de voitures de luxe, cela signifiait une différence médiane de 14,45 % d’augmentation des ventes aux clients conservateurs « , a cité Dubois.

Les chercheurs ont émis l’hypothèse que ces modèles de comportement de consommation découlaient d’un besoin d’affirmer un sens de la hiérarchie sociale et de l’ordre socio-économique. Ils ont testé leur hypothèse dans d’autres groupes d’échantillons et catégories de produits, y compris les lunettes et les écouteurs, et ont mesuré leur réponse et le montant qu’ils étaient prêts à payer pour les produits, en fonction de la façon dont ils étaient présentés dans les messages et le marketing. Un mélange de participants des deux côtés politiques ont vu l’une des trois publicités différentes pour le même produit de lunetterie : La première lecture, « garder votre statut avec statut » (destiné à transmettre une affirmation de statut existant) ; la deuxième, « mettre à jour votre statut avec statut » (transmettre l’avancement du statut) ; et la troisième, « lunettes pour tous » (utilisé comme un message neutre). Alors que les participants des deux parties ont montré une préférence pour les lunettes associées au statut, seuls les répondants républicains se sont clairement montrés disposés à payer beaucoup plus cher pour l’obtenir. Essentiellement, les républicains se sont montrés plus à l’aise en tant que grimpeurs de l’échelle sociale, et même, cela vaut la peine d’être mentionné, avec des publicités factices mal écrites écrites pour jouer avec leur ego motivé par l’argent.

Alors que la notion de  » consommation ostensible  » n’est pas nouvelle – on peut remercier Thorstein Veblen pour sa Theory of the Leisure Class, rédigée au tournant du 20e siècle, car ce terme pratique – l’étude de Dubois s’appuie sur lui en établissant un lien entre le désir de stratification sociale et les convictions politiques.

Consultez l’étude dans son intégralité ici.

La leçon a en retenir n’est pas si surprenante et, en fait, est conforme à de nombreux stéréotypes populaires sur les valeurs conservatrices et libérales. Dans un pays qui a maintenant un promoteur immobilier despotique et un homme d’affaires malhonnête comme président, tout cela donne un nouveau sens sombre à l’idée de voter avec son portefeuille.

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