Voici un reporting trouvé sur Medium, de The Hackernoon, depuis le futur très proche, post-Google.

Google a fait presque tout son argent à partir de publicités. C’était une entreprise en plein essor – jusqu’à ce qu’elle ne le soit plus. Voici à quoi ressemblait la situation avant l’écrasement le plus spectaculaire que l’industrie technologique ait jamais vu.

L’effondrement de la pierre angulaire de Google

La recherche a été la seule victoire sans ambiguïté de Google, ainsi que sa principale source de revenus, de sorte que lorsque Amazon a rapidement dépassé Google comme destination de recherche de produits, les fondations de Google ont commencé à vaciller. Comme beaucoup l’ont noté à l’époque, l’industrie de la publicité en ligne a connu un changement majeur, passant de la recherche à la découverte au milieu des années 2010.

Alors que Google protégeait son monopole sur le marché en voie de disparition de la publicité de recherche, Facebook – le plus grand concurrent de Google dans l’espace publicitaire en ligne – s’est placé du bon côté de la tendance et a dominé la publicité en ligne avec sa publicité d’affichage native in-feed.

Les gens qui se sont tournés vers Amazon et détournés de Google ? La foule des 18-29 a ouvert la voie.

Fin 2015, Apple – le principal concurrent de Google dans l’espace mobile – a ajouté à ses téléphones et tablettes une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de bloquer les publicités.

Les appareils exécutant iOS étaient responsables d’environ 75% des revenus de Google provenant des annonces de recherche mobile, donc en faisant ce mouvement, Apple pesait de manière décisive sur le grand débat du blocage des pubs des années 2010 et portant un coup dur à l’avenir de la publicité en ligne.

Le nombre croissant d’utilisateurs bloquant les annonces sur mobile n’a montré aucun signe de ralentissement.

Un an plus tard, au fur et à mesure qu’Internet devenait mobile, le blocage des publicités le devenait aussi. Le nombre de personnes bloquant les publicités sur un appareil mobile a augmenté de 102% entre 2015 et 2016 ; à la fin de 2016, on estime qu’environ 16% des utilisateurs de smartphones dans le monde bloquaient les publicités lorsqu’ils naviguaient sur Internet sur un appareil mobile. Ce chiffre atteignait 25 % pour les utilisateurs d’ordinateurs de bureau et portables aux États-Unis, un pays qui représentait 47 % des revenus de Google.

Les personnes les plus susceptibles de bloquer les annonces étaient aussi celles qui avaient le plus de valeur démographique : les millenials et les personnes à revenu élevé.

Les jeunes utilisateurs sont un bon indicateur de l’avenir de la technologie, et ils étaient de gros utilisateurs de logiciels de blocage des publicités.

Les internautes avaient parlé, et clairement ils détestent les publicités.

Au début de 2017, Google a annoncé son intention d’intégrer un bloqueur de pub dans son populaire navigateur Google Chrome. Le bloqueur de pub de Google ne bloquerait que les annonces jugées inacceptables par la Coalition For Better Ads, ce qui permet à l’entreprise d’utiliser son navigateur Web dominant pour renforcer ses activités publicitaires déjà dominantes.

Même après avoir fait ce geste désespéré et juridiquement douteux, il devenait rapidement clair pour Google que même si les publicités s’amélioraient, le nombre de publicités bloquantes continuerait d’augmenter. Google avait donné à encore plus de gens un petit avant-goût de ce à quoi pourrait ressembler une expérience Internet sans publicité.

L’entreprise a découvert que ce n’était pas seulement des publicités ennuyeuses que les gens n’aimaient pas ; c’était des publicités en général.

L’industrie de la publicité essaie de comprendre pourquoi les gens détestent tant les publicités.

Une plateforme clé sur laquelle Google diffusait des publicités était YouTube, qu’elle a acheté en 2006 et s’est rapidement transformée en l’une de ses plus grandes entités. Mais même avec un sixième rang mondial en termes de visites ce monstre du partage de vidéos tous les mois, YouTube n’est jamais devenu rentable. Afin de lutter contre l’effet des bloqueurs de publicité, YouTube a lancé un modèle d’abonnement sans publicité à la fin de 2015, mais le nombre d’abonnements a été sous-estimé.

Les problèmes déjà insurmontables de YouTube se sont multipliés au début de 2017 lorsque les annonceurs ont commencé à se retirer au milieu des controverses sur le placement des publicités, et d’énormes sources de revenus ont commencé à quitter le site.

Même ceux qui ne bloquaient pas les publicités s’étaient formés à les ignorer complètement. Les chercheurs ont qualifié ce phénomène de « cécité bannière« . La bannière publicitaire moyenne a été cliquée par 0,06 % des spectateurs, et parmi ces clics, environ 50 % étaient accidentels.

Les recherches ont montré que 54% des utilisateurs ont signalé un manque de confiance comme raison pour ne pas cliquer sur les bannières publicitaires et 33% les ont trouvés juste intolérables. Ces chiffres brossent un tableau assez sombre pour la durabilité de la publicité en ligne, mais surtout pour la position de Google au sein de l’industrie.

Le puissant moteur de Google avait commencé à cracher.

Une chance de pivoter, et comment Google l’a raté.
Si perdre une grande partie de leur audience et ennuyer le reste n’était pas assez mauvais, Google n’a pas non plus réussi à devancer l’un des plus grands changements technologiques de l’histoire de la technologie. Ils ont reconnu l’importance de l’intelligence artificielle, mais leur approche a raté la cible. Depuis que le pilier de recherche de Google est devenu instable, la stratégie de l’entreprise en matière d’intelligence artificielle est devenue très importante.

« Nous passerons du mobile first au monde de l’IA. »
Le PDG de Google, Sundar Pichai, a prédit en 2016 que « le prochain grand pas sera de faire disparaître le concept même de l’appareil » et qu' »avec le temps, l’ordinateur lui-même – quel que soit son facteur de forme – sera un assistant intelligent qui vous aidera dans votre journée. Nous passerons du mobile first au monde de l’IA. »

La capacité de Google à reconnaître la tendance à venir et à ne pas se poser devant elle a rappelé à de nombreux observateurs ses échecs catastrophiques dans les industries en plein essor des médias sociaux et de la messagerie instantanée.

Google contre Amazon

Pendant ce temps, en 2014, Amazon a publié un produit appelé Amazon Echo, un petit haut-parleur qui pourrait s’asseoir dans votre maison et répondre à des questions, effectuer des tâches et acheter des choses en ligne pour vous. L’Echo a été un succès retentissant. Google a publié son produit copycat, Google Home, deux ans plus tard, mais il était déjà trop tard pour rattraper son retard et n’avait pas de stratégie claire en matière de revenus.

Alexa – l’assistante qui vivait à l’intérieur de l’Echo – d’autre part, a été rapidement intégrée dans plusieurs produits et services, et son modèle de monétisation était clair, viable et surtout favorable à l’avenir. L’Echo permettait de commander facilement des produits par l’intermédiaire d’Amazon, et chaque fois que quelqu’un utilisait un Echo pour acheter quelque chose, Amazon faisait de l’argent.

Google a étendu la portée de leur assistant virtuel en l’intégrant dans Android, mais cela n’a pas permis de savoir comment la technologie pouvait générer suffisamment de revenus pour soutenir le répertoire croissant d’innovations coûteuses de Google.

Les publicités de Google s’appuyaient sur des écrans, mais l’interaction vocale subvertissait entièrement les écrans. Google a brièvement essayé de jouer des pubs audio avec la page d’accueil de Google, mais les consommateurs étaient loin d’être réceptifs. Les investisseurs ont commencé à exprimer leurs préoccupations en 2017, mais Sundar Pichai leur a dit de ne pas s’inquiéter, les laissant supposer que Google utiliserait leur stratégie séculaire et analyserait les recherches vocales des utilisateurs afin que les utilisateurs puissent voir des publicités plus appropriées sur les appareils dotés d’écrans.

Les gros titres du début 2017 proclamaient que « Alexa Just Conquered CES. The World is Next. » Amazon a ensuite mis sa technologie à la disposition de fabricants tiers, mettant encore plus de distance entre les deux entreprises. Amazon avait déjà battu Google une fois auparavant, détenant 54% du marché du cloud computing (contre 3% pour Google) en 2016, et ils ne faisaient que commencer.

Au début de 2017, Amazon avait commencé à prendre la main sur l’ensemble de l’industrie du commerce de détail.

Les publicités n’étaient pas éternelles

À son apogée, Google avait une base d’utilisateurs massive et fidèle sur un nombre stupéfiant de produits, mais les revenus publicitaires étaient le ciment qui maintenait tout ensemble. Au fur et à mesure que les chiffres diminuaient, le noyau de Google a commencé à se déformer sous le poids de son vaste empire.

Google a été une force motrice dans l’industrie de la technologie depuis son arrivée perturbatrice en 1998. Mais dans un monde où les gens méprisaient les publicités, le business model de Google n’était pas favorable à l’innovation, et ils ont manqué plusieurs occasions de pivoter, rendant finalement leurs nombreux projets ambitieux non durables. L’innovation coûte de l’argent, et le principal flux de revenus de Google avait déjà commencé à se tarir.

En quelques années, Google est passé d’un verbe amusant et banal à un rappel de la rapidité avec laquelle un géant peut tomber.

Il n’y a qu’à voir toutes leurs initiatives, G+ en l’occurrence, mais plein d’autres, et du fait qu’on a un regard méfiant à son égard, du mépris pour le fait que ce soit une machine à cash fonctionnant sur de la publicité qu’on déteste, une publicité qui nous dit ouvertement, « t’es bête et tu es un pigeon », il paraît clair qu’il vaudrait mieux pour Google qu’ils développent une communication plus rassurante sur les autres choses que l’entreprise fait et qui sont géniales : par exemple le développement de moyens de faciliter la vie aux handicapés et de rendre TOUT accessible à TOUS.

The Hackernoon sur Medium.

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