Depuis qu’il est devenu évident que les agents russes dépensent des milliers de dollars par mois en publicité politique sur les médias sociaux à l’approche de l’élection présidentielle de 2016, les Américains se demandent comment la puissante infrastructure publicitaire gérée par Google et Facebook aurait pu être ouverte aux agents étrangers.

Mais moins nombreux sont ceux qui se sont arrêtés pour se demander s’il y a une bonne raison pour que cette infrastructure existe. Pourquoi, exactement, est-ce une bonne chose pour Facebook et Google de vendre de la publicité à n’importe qui, sans parler des agents russes ?

La réponse évidente semble être que les annonceurs légitimes, c’est-à-dire Coca-Cola et General Motors, peuvent informer les consommateurs sur les produits qu’ils offrent.

Mais c’est là que réside le paradoxe de toute publicité à l’ère de l’information, en ligne ou autre. S’il y a une chose à laquelle Internet a facilité l’accès des consommateurs sans l’aide de la publicité, c’est l’information – et surtout l’information sur les produits.

Comme affirmé dans un article paru récemment dans le Yale Law Journal, si la seule justification de la publicité est qu’elle informe, alors la publicité est maintenant sérieusement obsolète. De plus, elle pourrait même être considérée comme un comportement anticoncurrentiel en violation des lois antitrust – comme le croyait autrefois la Federal Trade Commission.

La publicité en tant qu’information

Imaginez un monde débarrassé de toutes sortes de publicité – depuis les liens sponsorisés en haut de la page de résultats de recherche Google et les bannières publicitaires sur vos sites Web ou applications mobiles favoris jusqu’aux messages sponsorisés dans votre flux Facebook et les publicités télévisées et les panneaux publicitaires dans le monde hors ligne. (quel vide cela ferait !!)

Seriez-vous toujours en mesure de trouver toute l’information que vous pourriez vouloir sur les produits dans ce monde alternatif ?

Bien sûr que vous y arriveriez. Vos amis, votre famille et de parfaits inconnus que vous suivez sur Facebook, Instagram, Pinterest et une demi-douzaine d’autres sites continueraient à vous bombarder d’informations sur leur vie, y compris tous les produits qu’ils utilisent. Et si vous voulez en savoir plus sur un produit particulier, ou trouver quelque chose de nouveau, un millier de petits liens bleus optimisés pour répondre à vos critères de recherche ne sont pas loin d’une recherche Google.

En d’autres termes, nous vivons dans un monde tellement immergé dans l’information facilement accessible que la publicité n’est plus nécessaire pour nous informer sur les produits. La publicité est obsolète.

La publicité manipulatrice fait parfois appel aux faiblesses psychologiques pour inciter les consommateurs à acheter des produits qu’ils n’achèteraient pas autrement.

 

La publicité en tant que manipulation (propaganda)

Mais si la publicité est dépassée, pourquoi est-elle partout ?

La réponse, affirme The Conversation, est que la publicité a toujours fait plus qu’informer. Et cette autre fonction est, la chose la plus puissante aujourd’hui – mais plus précieuse pour les annonceurs aujourd’hui que jamais auparavant. C’est ce que les spécialistes de la publicité appellent par euphémisme le pouvoir de persuasion de la publicité, et ce que nous autres appelons son pouvoir de manipulation.

Comme l’a dit la sociologue Emily Fogg Mead à l’aube de la publicité de masse il y a un siècle, la publicité est « une présence subtile, persistante et inévitable qui se glisse dans la conscience intérieure du lecteur. Une association mécanique est formée et peut fréquemment aboutir à un achat involontaire. » (l’art de Barney)

C’est la valeur de la publicité pour laquelle les annonceurs ont payé 200 milliards de dollars US au total aux États-Unis l’an dernier, et non la capacité d’informer les consommateurs sur des produits dont ils n’entendraient pas parler autrement.

La publicité reste si courante aujourd’hui, non pas parce qu’elle informe, mais parce qu’elle persuade.

Ce pouvoir d’influence, qui a toujours fait partie de la publicité, a été amplifié par Google et Facebook, qui ont investi des milliards dans la transformation de l’Internet en une vaste infrastructure de persuasion qui inclut les outils de collecte de données derrière tous nos services gratuits préférés, les algorithmes qui décident, sur la base de ces données, comment cibler au mieux la publicité pour nous faire succomber à ses fadeurs et l’écran immobilier où les publicités sont affichées.

Google et Facebook ont mis tout cela en place pour aider les entreprises américaines, et non les agents russes, à nous atteindre. S’il semble crédible que des agents russes auraient pu utiliser cette infrastructure pour modifier le résultat d’une élection présidentielle américaine, il est tout aussi crédible que les plus gros annonceurs américains puissent l’utiliser tous les jours à leurs propres fins, incitant les consommateurs à acheter des produits dont ils ne veulent pas.

Coca-Cola qui utilise le Père Noël pour ses pubs.

L’affaire antitrust contre la publicité

Et tout comme la publicité politique de la Russie peut avoir désavantagé un candidat à l’élection, la publicité commerciale peut désavantager les entreprises qui vendent des produits que les consommateurs préfèrent, mais qui sont moins bien annoncés.

Cela donne à la Federal Trade Commission, qui est chargée d’appliquer les lois antitrust du pays, une base légale pour aller au-delà des limites actuelles sur la publicité qui est fausse ou destinée aux enfants, pour poursuivre en justice afin de mettre fin à toute publicité.

Les tribunaux ont longtemps jugé que l’article 2 de la Loi Sherman interdit les comportements qui nuisent à la fois à la concurrence et aux consommateurs, ce qui est exactement ce que fait la publicité persuasive lorsqu’elle incite un consommateur à acheter le produit annoncé, plutôt que le substitut que le consommateur aurait acheté sans publicité.

Ce substitut est probablement préféré par le consommateur, précisément parce que le consommateur l’aurait acheté sans la persuasion de l’entreprise. Il s’ensuit que la concurrence est lésée, parce que l’entreprise qui a fabriqué le produit que le consommateur préfère ne peut pas faire la vente. Et le consommateur est lésé en achetant un produit que le consommateur ne préfère pas vraiment.

Bien sûr, le fabricant du substitut peut faire de la publicité en retour, mais il n’y a aucune raison de penser que l’entreprise qui remporte la bataille publicitaire avec le slogan le plus accrocheur ou les mentions de célébrités les plus célèbres sera celle qui vend le meilleur produit. La publicité de Coca est si bonne que les scanners cérébraux des consommateurs s’allument à la mention de Coca Cola, mais pas de Pepsi, ce qui peut expliquer pourquoi la part de marché de Coca est le double de celle de Pepsi, même si les consommateurs ne peuvent pas distinguer les deux colas dans les tests à l’aveugle.

La FTC et les tribunaux ont compris tout cela dans les années 1950, lorsque la publicité prenait d’assaut un autre nouveau média – la télévision. La FTC a intenté une série de poursuites contre certains des plus grands annonceurs télévisuels du pays, notamment Procter & Gamble et General Foods. Dans le plus grand succès de la FTC de l’époque, la commission a réussi à convaincre la Cour suprême que la publicité pour l’eau de Javel Clorox désavantageait illégalement les rivaux. Selon la cour, la profusion de la publicité de Clorox  » imprime la valeur de son eau de Javel dans l’esprit du consommateur « , permettant à Clorox d’être plus cher que les autres marques de magasin, même si toutes les eaux de Javel sont chimiquement identiques.

La raison pour laquelle la publicité n’a jamais disparu, et Clorox continue de faire de la publicité, c’est qu’au début des années 1980, la FTC a adopté le point de vue de la publicité comme source d’information utile et a mis fin à ses poursuites judiciaires.

Mais maintenant que la fonction d’information de la publicité est obsolète, la FTC devrait reprendre là où elle s’est arrêtée et remettre en question l’activité publicitaire.

 

La publicité a toujours été aussi informative que manipulatrice.

 

Liberté et conséquences

Une campagne renouvelée de la FTC obligerait à réorganiser certaines industries importantes.

Google et Facebook devraient bien sûr trouver de nouveaux moyens de générer des revenus, par exemple en faisant payer les utilisateurs pour leurs services, et les journaux devraient probablement adopter un modèle de financement public pour survivre sans la publicité qui a longtemps été leur oxygène de vie.

Mais, sans doute, puisque les consommateurs paient déjà Google et Facebook avec leurs données personnelles, ce n’est peut-être pas trop demander qu’ils paient avec leur argent à la place. Et compte tenu des malheurs bien documentés du journalisme, le financement public est probablement son avenir de toute façon.

Les seules choses à craindre d’une nouvelle campagne de la FTC contre la publicité seraient la liberté et la tranquillité d’esprit ; la liberté de décider ce qu’il faut acheter soi-même, et la tranquillité d’esprit qui résulterait de la disparition d’une infrastructure publicitaire que les agents étrangers essaient déjà d’exploiter à nouveau.

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