Shiseido a réorganisé sa gamme de maquillage en catégories sensorielles – brouillant les frontières entre les produits pour les yeux, les lèvres et les joues. Cette nouvelle stratégie changera-t-elle la façon dont les consommateurs de produits de beauté expérimentent les cosmétiques de couleur ?

Afin de poursuivre le développement de sa gamme de cosmétiques de couleur, la marque japonaise Shiseido a relancé sa ligne de maquillage pour la première fois depuis 2009 avec un nouveau mode de catégorisation. La collection de 21 pièces, qui devrait être lancée dans 88 pays d’ici septembre 2018, réimagine les classifications traditionnelles des yeux, des lèvres et des joues en regroupant les produits par texture : encres, poudres, gels et rosée.

Les encres offrent des crayons à sourcils et des eyeliners qui fournissent une précision graphique, tandis que les gels sont des rouges à lèvres très pigmentés avec une sensation de légèreté. Les poudres réinventent les pigments traditionnels (y compris les fards à joues et les palettes d’ombres à paupières), car la technologie d’infusion d’air de la marque crée une finition naturelle. La nouvelle catégorie la plus distinctive est cependant les Dews (rosée) – une gamme de surligneurs universels qui peuvent être appliqués sur les yeux, les joues et les lèvres.

Avec le slogan « Visible feels invisible« , la collection offre des textures délicates et légères avec des ingrédients qui rehaussent la peau.

L’enthousiasme des consommatrices modernes pour les produits de maquillage et de soins de la peau hybrides – 90% des femmes américaines utilisent des cosmétiques avec des allégations multitâches (NPD, 2018). Par exemple, le rouge à lèvres VisionAiry Gel est également infusé avec des ingrédients hydratants pour garder les lèvres hydratées et douces.

De plus, la multifonctionnalité des produits Shiseido reflète les préférences des consommateurs asiatiques – environ 67% des femmes chinoises urbaines veulent minimiser leur matériel de maquillage (Mintel, 2017).

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