Un homme maquillé dans la rue peut susciter des regards malvenus, des questions sur sa masculinité et même sa sexualité. Mais en Corée du Sud, les idées sur la manière de paraître bien en tant qu’homme changent les attitudes et influencent le monde, comme le rapporte Saira Asher de la BBC.

Lorsque la BBC a publié sur Facebook une vidéo sur la routine de maquillage d’un jeune YouTuber de 16 ans à Séoul, les réactions allaient de intriguées à choquées.

Certains pensaient que cela signifiait qu’il était homosexuel, tandis que d’autres lui reprochaient son choix en disant « les vrais hommes ne se maquillent pas ». Il y avait, bien sûr, ceux qui défendaient sa liberté de vivre sa vie comme il l’entendait et contre les « masculinités fragiles » exposées.

Mais Kim Seung-hwan y est habitué. Il dit qu’il a été traité d’homosexuel par certains Coréens en ligne aussi longtemps qu’il a suivi des cours de maquillage.

À l’intérieur d’un salon de beauté pour hommes

Pour ceux qui ne sont pas à l’aise avec les hommes maquillés, la scène d’un salon haut de gamme pour hommes dans le quartier de Gangnam à Séoul aurait été quelque chose. Mais cela indique un changement important dans les attentes culturelles.

Le maquilleur Han Hyun-jae applique de façon experte le fond de teint, l’eyeliner et le rouge à lèvres sur un homme. Il choisit parmi une gamme de produits et de marques qui seront familiers à la plupart des femmes, et y va pour la touche finale de ce qu’il appelle le look K-pop (abréviation de pop coréenne). C’est une scène qui se répète jour après jour.

Des tas de jeunes hommes sûrs d’eux entrent dans le salon et repartent avec une peau et des cheveux parfaits. Beaucoup d’entre eux sont des chanteurs ou des acteurs en route vers des événements promotionnels.

Un homme est là pour son maquillage de mariage, une pratique courante pour les hommes en Corée du Sud. Il choisit d’avoir les lèvres rouges pour son jour spécial.

« Nous rendons leur teint plus propre, leurs sourcils plus foncés, leur visage et leur masculinité est mis en valeur d’une manière qu’ils ne peuvent pas faire eux-mêmes », dit M. Han. Il dit que les hommes veulent ressembler à leurs idoles K-pop préférées.

Au cours des dernières années, les groupes K-pop et les dramas coréens sont devenus la principale influence sur les jeunes dans le pays et l’année dernière, K-pop s’est introduit sur les scènes musicales américaines et britanniques.

« Je pense que la Corée est un pionnier dans la culture de la beauté chez les hommes, certainement en Asie en ce moment, si ce n’est dans le monde « , dit Joanna Elfving-Hwang de l’Université d’Australie occidentale, qui a fait des recherches approfondies sur la beauté et l’image en Corée du Sud.

« La façon dont ils (les K-pop stars) jouent avec la masculinité, ce que cela signifie d’être un bel homme d’une manière hétérosexuelle ou non hétérosexuelle, cela ouvre des possibilités pour les hommes « normaux » qu’on croise dans la rue et ça finit par devenir plus acceptable.

Cela ne veut pas dire que tous les hommes de Séoul se promènent avec un visage maquillé.

Mais dans les quartiers jeunes et à la mode comme Myeong-dong, il est courant de voir des hommes se promener avec du fond de teint ou de la BB crème – un hybride hydratant et fond de teint léger.

Plus important encore, cela a permis une interprétation beaucoup plus large de ce qui est acceptable pour les hommes lorsqu’il s’agit de beauté.

Et certains jeunes Coréens ne s’excusent pas de la volonté d’améliorer leur look.

D’un gros dur à un joli garçon

Cela n’a pas toujours été le cas. Dans les années 1980 et 1990, le salaryman était l’esthétique masculine dominante. Des costumes, des montres de luxe et un look masculin traditionnel étaient la norme. La Corée a un service national obligatoire et cela a façonné et défini ce que les hommes pensaient être attirant.

« Dans les années 80 et 90, les hommes étaient largement dépeints comme des durs dans les films de gangsters et de détectives de la pop coréenne, et comme des jeunes hommes rebelles dans certains drames télévisés « , dit Sun Jung, l’auteur de Korean Masculinities and Transcultural Consumption: Yonsama, Rain, Oldboy, K-Pop Idols.

Mais tout cela a changé au milieu des années 1990 lorsque le groupe de musique Seo Taeji et The Boys sont arrivés sur la scène, dit le professeur Elfving-Hwang. Ils ont utilisé des influences rap, rock et techno et ont incorporé la langue anglaise dans leur musique.

Ils ont donné un coup de fouet à la culture des fans, qui est devenue une force majeure dans l’industrie de la musique, dit-elle.

Viennent ensuite les grandes compagnies de divertissement qui produisent des groupes de filles et de garçons K-pop, et leur influence n’a jamais été aussi forte qu’avant.

« Par rapport aux années 80 et 90, il y a maintenant beaucoup plus de « soft masculinités » – de garçons et d’hommes d’apparence douce – représentées dans les médias, et les consommateurs les accueillent et les consomment largement « , dit le Dr Sun Jung.

Ils en sont venus à être connus sous le nom de Khonminam – combinant les mots pour fleur et un bel homme. Elle dit qu’il s’inspire de concepts similaires au Japon de bishonen ou de beaux garçons et des manga Shojo – comics de filles.

Mais ce n’est pas féminin.

« Je pense que le phénomène devrait plutôt s’expliquer par la notion de masculinité hybride ou polyvalente – à la fois douce et virile – qui est différente de l’efféminée « , dit le Dr Jung.

Elle cite Song Joong-ki, la vedette du très populaire drama coréen « Descendants of the Sun » comme l’incarnation de ce phénomène. Il est peut-être un khonminam dans son look, mais en tant que capitaine des forces spéciales dans l’armée, il est aussi un dur à cuire.


Song Joong-ki est considéré comme le modèle typique des hommes coréens.
Les séries coréennes ont contribué à répandre le look sud-coréen autour de l’Asie et maintenant dans le monde. Et cela signifie que les moyens de réaliser ce look sont en demande.

Les entreprises embauchent activement des hommes et des idoles masculines pour vendre des produits de maquillage pour femmes.

Leur fandom dans des pays comme la Chine, la Thaïlande et Singapour n’est pas non plus à écarter. D’énormes foules se présentent à leurs performances et à leurs lancements de produits.

« Les hommes de Chine et d’Asie du Sud-Est ont tendance à penser que les hommes coréens sont la beauté incarnée « , explique Lee Gung-min, consultante auprès des entreprises de beauté sud-coréennes.

« Cela a un impact énorme sur les consommateurs masculins en Asie. »

Le boom de la beauté coréenne

Au-delà de l’Asie, la marque Korea commence à bien se vendre aux Etats-Unis et en Europe.

Walmart et Sephora ont maintenant des marques de K-beauty (beauté coréenne) sur leurs étagères et les blogueurs de beauté font jaillir les vertus de la routine K-beauty en 10 étapes pour une peau éclatante. Les amateurs de maquillage américains et européens se familiarisent rapidement avec des marques qui n’étaient auparavant populaires qu’en Asie, comme TonyMoly, Innisfree et Etude House.

Plus intéressant encore, les marques de beauté établies fabriquent leurs propres versions de produits originaires de Corée du Sud – comme Clinique, Lancôme, Chanel et L’Oréal – en introduisant des coussins compacts.


Les marques de beauté coréennes ont gagné en popularité sur de nombreux marchés occidentaux.

La recherche d’un visage parfait a sans aucun doute aussi contribué à une augmentation du nombre de chirurgies esthétiques en Corée du Sud pour obtenir la mâchoire ou le nez désiré. Mais elle découle aussi d’une préoccupation profondément enracinée dans la façon dont vous vous présentez aux autres.

C’est un sentiment commun à Séoul. Les gens d’ici se soucient vraiment de leur apparence et de la façon dont ils se présentent au monde – hommes et femmes.

Vous ne pouvez pas faire quelques pas sans tomber sur un magasin de cosmétiques ou de soins de la peau avec un vendeur à l’extérieur qui essaie de vous attirer avec un masque facial gratuit, et les entreprises capitalisent sur cette culture d’autosoins pour vendre des produits.

Mais les hommes sont maintenant tout autant à la réception de cette pulsion – ou peut-être de la pression – pour l’amélioration de soi que les femmes ressentent depuis des générations.

Sur BBC.

 

 

 

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