Marques disruptives vs. Facilitatrices

De nos jours, les marques disruptives attirent toute l’attention. Des entreprises commeAirbnb, Netflix et Uber ont toutes les trois monté en flèche en popularité en faisant trembler les industries dont elles sont issues. Nous comprenons. Il y a quelque chose d’intrinsèquement incitant, même américain, dans l’idée de faire tomber les grands avec votre vision de l’avenir qui ne tient pas la route. C’est facile de la soutenir.

Mais voici ce qu’il y a avec les pionniers – si chacun ouvre sa propre voie, les clients sont confrontés à un réseau vertigineux de solutions singulières (et souvent incompatibles). Au cours d’une journée, une personne peut rebondir entre dix technologies différentes, qui prétendent toutes éliminer les tracas et la complexité de la vie. Je veux trouver une photo, mais je ne sais pas si elle se trouve sur mon téléphone, mon disque dur externe ou l’un de mes divers clouds. Tu as vu cette nouvelle émission populaire ? C’est exclusivement sur l’un des réseaux de streaming – mais pas celui que vous avez.

Ne minimisez pas le pouvoir de l’unification

De plus en plus, nous croyons qu’il y a de solides arguments en faveur de la puissance des marques qui donnent le pouvoir, les facilitatrices. La capacité de tout réunir de façon sécuritaire, contextuelle et agréable n’est rien de moins qu’un tour de magie dans ce paysage technologique en constante évolution.

Dans le secteur B2B, on voit trop souvent des marques de facilitateurs limiter la nature inspirante de leur travail. Qu’il s’agisse d’études de cas clients, de présentations ou de conception collatérale, les marques facilitatrices peuvent inspirer avec la même brillance que les disrupteurs B2C.

Bien que chaque entreprise ait ses propres défis à relever, voici quelques réflexions générales sur la façon dont les marques qui fournissent des solutions peuvent accroître leur impact.

Informez-vous sur les résultats de la technologie, et non sur la technologie elle-même.

Certes, votre technologie doit être de classe mondiale et doit toujours avoir un click-through technique pour la réalité du quotidien. Mais au plus haut niveau, les gens sont plus intéressés par les nouveaux mondes que vous leur ouvrez.
C’est votre rôle : concevoir ce qui est possible.
Pensez à la récente refonte de Dropbox. Ils sont passés d’un simple lieu de stockage de vos fichiers à un espace de travail vivant qui rassemble les équipes et les idées.

De quoi cela a-t-il l’air dans la pratique ? Regardez les images de vos supports de communication. Qu’est-ce que les gens voient ? S’agit-il de moments de connexion humaine authentique qui ne seraient pas possibles sans votre technologie rayonnante ? Ou s’agit-il de graphiques générés par ordinateur et de photographies d’archives ? Quelle version réunira le plus votre équipe, selon vous ?

La productivité est un plaisir en soi.

La plupart des outils d’entreprise visent à améliorer la productivité. Cela peut signifier gérer l’information, stocker les données, suivre les problèmes, partager les mises à jour, tout ce dont vous avez besoin pour accomplir votre travail. Mais ce n’est pas parce que quelque chose est fonctionnel qu’il ne peut pas être beau. Prenons Slack. Ils ont pris la chose souvent considérée comme une corvée – communiquer avec ses collègues – et l’ont rendu amusant ? Sur leur blog de design, ils discutent de l’importance d’apporter de l’humanité dans le produit.

En mettant les gens (et non les caractéristiques) au premier plan, ils ont construit une marque que les gens aiment expérimenter.

Bâtir une communauté est plus gratifiant que d’augmenter le nombre d’utilisateurs.

Comme Scott Cooper l’écrit dans son blog, « The Changing Role of Brands« , les marques facilitatrices ont l’occasion unique de renforcer les communautés derrière cette technologie. « Regardez votre public avec un nouveau regard, en termes de communauté « , dit Cooper. « Écoutez les idées auxquelles les gens croient profondément ou auxquelles ils s’identifient. Lâchez toute idée préconçue au sujet de votre rôle en tant que spécialiste du marketing et de la relation que votre marque entretient avec les gens. Maintenant demandez-vous : comment vous pouvez contribuer de manière significative ? »

Lorsque vous bâtissez vos histoires à succès, demandez-vous quelles sont les communautés qui profitent vraiment de votre technologie. Comment pouvez-vous défendre leurs voix ? Il n’y a rien d’intrinsèquement émotionnel dans une imprimante 3D, mais qu’il s’agisse de créer des prothèses ou des logements abordables, les gens les utilisent chaque jour de façon inspirante et novatrice.

La plus grosse erreur que vous pouvez commettre est de penser que ces efforts sont en quelque sorte distincts du travail réel de votre technologie. Si nous l’avons dit une fois, nous l’avons dit mille fois : les gens prennent les décisions avec leur cœur. Investir dans les aspects humains de votre marque n’est pas une mince affaire : c’est une façon holistique de doter votre équipe de vente de meilleurs outils, d’attirer et de retenir les meilleurs talents et de favoriser une culture plus saine et plus productive. Au lieu de donner à votre équipe quelque chose sur lequel travailler, vous lui donnez à travailler sur quelque chose de plus grand.

Alors, les pourvoyeurs de solutions, rappelez-vous ceci : les marques disruptives seront toujours sous les feux de la rampe, mais parfois rien n’est plus excitant que de se voir offrir le bon environnement fertile pour prospérer.

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