La prolifération des boissons qui n’entrent pas dans les catégories de boissons traditionnelles crée des choix difficiles pour les détaillants, de la confusion pour les consommateurs et un défi pour les fabricants qui tentent de suivre l’évolution des goûts des consommateurs.

Les compagnies de boissons gazeuses, les compagnies de café et les compagnies d’alcool ne restent plus dans leurs catégories. Coca-Cola Co et PepsiCo Inc. se sont développés dans les produits laitiers, le thé, le café, le jus, le lait de soja, l’eau en bouteille et l’eau de coco.
PepsiCo a annoncé la semaine dernière un accord pour acheter la machine à bulles SodaStream International Ltd. Dr Pepper Snapple Group Inc. est maintenant une compagnie de café, récemment rebaptisée Keurig Dr Pepper.
Anheuser-Busch InBev, le plus grand brasseur de bière du monde, vend du thé glacé prêt à boire et de l’eau pétillante à la caféine biologique.

Au fur et à mesure qu’elles s’étendent sur le territoire des autres en quête de croissance, les frontières entre les entreprises et leurs produits s’estompent. La pression est plus forte sur les grands fabricants de boissons gazeuses et de bière, qui se disputent des parts de marché dans de nouvelles catégories dominées principalement par des start-ups à la hausse alors que la soif des Américains pour la bière blonde et le soda sucré continue à diminuer.

Nouveaux flux

Aussi bien PepsiCo que Coca-Cola produisent de plus en plus de boissons en dehors de leurs produits de soda traditionnels.

(à droite) Les boissons autres que les boissons gazeuses de Coca-Cola comprennent les boissons énergisantes Monster, les jus Simply et le thé Gold Peak, mais le segment le plus important est celui de ses marques d’eau :

(à gauche) Les boissons autres que le soda de PepsiCo comprennent les jus Tropicana, le thé glacé Pure Leaf et l’eau Aquafina, mais le segment le plus important représente les boissons pour sportifs.

« Le consommateur se dirige vers ce triangle du goût, de la nutrition et de la commodité où je pense que nous sommes dans une position très favorable « , a déclaré Ramon Laguarta, nouveau PDG de PepsiCo, dans une récente vidéo au personnel. « Oui, il y a des vents contraires qui arrivent, mais aussi beaucoup de vents arrière. »

Le rival Coca-Cola Co, en revanche, a été critiqué pour avoir mis trop de temps à reconnaître les préoccupations de santé publique concernant les liens entre les boissons sucrées, l’obésité et le diabète. L’an dernier, le nouveau PDG, James Quincey, s’est fixé comme objectif que Coca-Cola réponde aux besoins des consommateurs chaque fois qu’ils veulent boire quelque chose.

« Nous essayons des choses, nous goûtons des choses « , a déclaré M. Quincey lors d’une entrevue. Les consommateurs recherchent une plus grande diversité de boissons, a-t-il dit.

Cela a conduit les fabricants de boissons à revoir leur approche du marketing et du merchandising. Et cela les a incités à se diviser en différentes catégories de produits.

« Nous avons cessé de penser en termes de catégorie et plus en termes d’état des besoins « , comme l’hydratation et le carburant, a déclaré Meghann Seidner, vice-présidente du marketing pour la marque d’eau de coco Zico de Coca-Cola.

(exactement ce qu’il se passe dans les cosmétiques et les soins de beauté)

Zico a lancé en mars une nouvelle ligne de « Coco-Lixirs » à base d’eau de coco, de jus pressé à froid et d’ingrédients comme le gingembre et le curcuma.

Cette année, le fabricant des machines à café Keurig a racheté Dr Pepper Snapple Group Inc. pour 26 milliards de dollars, le plus grand business de boissons non alcoolisées jamais enregistré, selon Dealogic. La raison d’être de l’accord, selon les dirigeants, était de pouvoir vendre une plus grande variété de boissons à de multiples détaillants.

Les fabricants de café ajoutent de l’eau pétillante aux infusions froides et, séparément, expérimentent des mélanges avec des ingrédients étrangers au café, comme le chèvrefeuille, les cerises et les bitters.

La dernière boisson de La Colombe, « The Shandy », est un breuvage froid à base de limonade et de café. La compagnie de café qualifie la boisson d' » hybride  » de café et de jus, et lorsqu’elle arrive chez les détaillants, le PDG Todd Carmichael dit qu’il ne sait pas où elle sera exposée dans les magasins.

Les compagnies de bière, elles aussi, essaient de se réinventer. Anheuser-Busch a acheté l’an dernier Hiball Inc, une startup basée à San Francisco qui fabrique de l’eau pétillante biologique caféinée et des mélanges de jus de fruits et de soda.

Parfois, cependant, les entreprises vont trop loin en essayant de créer de nouvelles catégories de boissons.

En 2011, Honest Tea de Coca-Cola a lancé une gamme de thés infusés au cacao appelée CocoaNova et n’a pas bien expliqué aux détaillants s’ils devaient les placer au rayon thé ou café, a déclaré Seth Goldman, fondateur de Honest Tea. Mais le vrai problème était le goût.

M. Goldman se souvient que, lorsque son fils servait des échantillons du produit dans une épicerie, un acheteur s’est approché de lui et lui a dit : « Est-ce que vous aimez vraiment le goût de ce produit ? » Le fils de M. Goldman a dit : « Pas vraiment. »

Honest Tea a abandonné le produit la même année.

 

#BEYONDSODA
Les fabricants de boissons ajoutent de nouvelles saveurs et de nouveaux produits à mesure que les goûts des consommateurs évoluent au-delà des boissons traditionnelles comme les sodas.

Le Wall Street Journal explore la façon dont l’entreprise évolue.

 

 

 

Publicités

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.