La publicité, autrefois une industrie créative, est maintenant une entreprise axée sur les données qui repose sur des algorithmes. Les implications sont profondément sinistres – non seulement pour le consommateur, mais aussi pour la démocratie.

L’industrie de la publicité est actuellement fascinée par un prophète de sa disparition imminente. Scott Galloway est professeur à la Stern School of Business de l’Université de New York et fondateur d’une société de conseil en marketing. Dans une vidéo YouTube largement partagée, il prononce une conférence intitulée « The Death of the Advertising-Industrial Complex » devant un public de jeunes spécialistes du marketing. Il y affirme que les entreprises ne peuvent plus compter sur la publicité pour compenser des produits médiocres.

Jusqu’aux années 1990, dit Galloway, la voie du succès consistait à prendre « une bière moyenne, une voiture moyenne ou un costume moyen » et à l’emballer dans des associations attrayantes – celle-ci vous fait vous sentir plus élégant, celle-ci vous fait sentir plus jeune. Aujourd’hui, nous vivons à une époque où la brume intangible de la vente douce n’est plus nécessaire et où la bataille pour la part de marché se résume à la force brute de votre produit. « Le soleil a passé midi sur la marque », dit-il.

Galloway, s’habille à la manière austère et décontractée des entrepreneurs technologiques. Des lunettes à monture noire épaisse se perchent sur son crâne rasé. Il commence sa conférence, désarmant, en avertissant qu’il peut se tromper : il a prédit une fois qu’Amazon perdrait de la valeur juste avant que ses actions n’entament une ascension record. Mais il n’y a rien d’équivoque dans sa présentation. La publicité traditionnelle est un gaspillage impardonnable, dit-il. « Il n’y a rien qui ressemble à un ciblage. 98% de ce que vous voyez dans les médias de radiodiffusion n’est pas pertinent pour vous en tant qu’individu. Je trouve que la publicité sur Facebook et Google craint moins. »

De nos jours, les consommateurs sont moins susceptibles d’avoir des marques préférées, car « leur marque préférée sera tout ce que Google leur dira à ce moment-là correspondra exactement à leurs besoins« . La marque qui fait le plus parler d’elle dans l’industrie automobile est Tesla. « Qu’est-ce qu’ils ont de différent ? Pas de publicité. L’innovation dans l’industrie automobile ne consiste pas à mettre Cindy Crawford dans une publicité télévisée. Il s’agit de construire une meilleure batterie. »

Galloway termine par une évaluation cruelle de la pertinence de l’industrie publicitaire. « Quand avez-vous vu pour la dernière fois un cadre d’une agence de publicité en couverture de Business Week ? Tout le monde se fiche de ce qu’ils pensent. Don Draper a été tué, tiré et écartelé. La grande idée de la publicité est une petite idée dont personne ne se soucie. »

Jusqu’à récemment, il était possible d’identifier sur une carte un endroit appelé « Adland« . A New York, les agences de publicité se sont regroupées sur ou autour de Madison Avenue, près des grands magasins. A Londres, l’action s’est déroulée à Soho, parmi les maisons de production cinématographique et télévisuelle. L’industrie était un petit monde, avec toute la collégialité et l’esprit de clocher que cela implique. Dans les deux villes, les agences de publicité sont maintenant dispersées au hasard autour de la ville, comme si un tremblement de terre avait détruit leur habitat, les obligeant à se disperser dans différentes directions. Autrefois si sûrs de leur place dans le monde, elles semblent maintenant un peu perdues.

Le tremblement de terre, bien sûr, a été Internet, et la saisie subséquente de l’entreprise de publicité par les entreprises de technologie. Ensemble, Google, Apple, Facebook et Amazon (dont Galloway a écrit un livre critique acclamé, The four – Le règne des quatre : la face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google), ont transformé les termes de l’échange publicitaire. Les clients versent des milliards dans un écosystème numérique qui tourne autour de Google et Facebook en particulier. L’industrie de la publicité, dirigée par des gens qui sont fiers de leur créativité, est remplacée par le secteur de la publicité, qui est fier de son efficacité. Les clients dépensent moins pour le genre de campagnes divertissantes, séduisantes et génératrices de notoriété dans lesquelles les agences de publicité se spécialisent, et plus pour les publicités qui clignotent sur l’écran de votre smartphone.

L’industrie de la publicité se considère comme un domaine de l’art appliqué, un voisin immédiat de l’industrie du divertissement.
Bien qu’elle échoue souvent, elle aspire à surprendre, à charmer, à émouvoir et à ravir les gens au nom de ses clients.
L’industrie de la publicité est obsédée par la science des données et se méfie du désordre de l’histoire, de l’image et des idées. L’industrie de la publicité se considère comme la gardienne de la signification d’une marque dans la culture populaire. L’industrie de la publicité ne se soucie pas du tout de ce duvet. Elle cherche plutôt à identifier le moment précis où un consommateur a besoin de quelque chose pour pouvoir déclencher une vente. Le shopping, sur son modèle, est essentiellement un problème d’ingénierie auquel une solution logique et satisfaisante a finalement été trouvée.

L’activité publicitaire est largement automatisée. Les clients n’ont qu’à décider combien de personnes ils veulent atteindre et combien ils veulent dépenser ; les algorithmes font le reste. En quelques millisecondes avant qu’une page ne se charge sur votre écran, une enchère virtuelle a lieu. Les annonceurs demandent la possibilité d’y placer l’annonce de leur client, en se basant sur des données relatives à votre comportement en ligne : où vous vivez, que vous soyez jeune ou vieux, que vous ayez récemment acheté des chaussures ou que vous soyez à la recherche d’une marque de voiture. L’annonceur peut créer plusieurs publicités et servir différentes exécutions à différentes tranches de son public. Certaines entreprises, comme Cambridge Analytica, prétendent pouvoir cibler les types de personnalité à l’aide de cette méthode. Plus votre profil est précieux pour l’annonceur, plus son algorithme paiera un prix élevé à l’éditeur pour obtenir une annonce sous vos yeux. De cette façon, chaque scintilla de l’attention est transformée en argent.

L’industrie de la publicité est incroyablement rentable. Elle a transformé Google (750 milliards de dollars) et Facebook (600 milliards de dollars) en zeppelins gonflés d’argent. C’est aussi le moteur de l’internet gratuit, fournissant les fonds pour la plupart de ce que vous lisez et regardez en ligne. Mais l’industrie de la publicité a des problèmes. Les algorithmes sont incapables de porter des jugements qui semblent évidents aux yeux des humains, comme le fait de savoir si une marque de savon sera pertinente ou non, de voir ses pubs diffusées à côté d’une vidéo de recrutement Isis. Les consommateurs se sont montrés ingrats pour la « pertinence » accrue des publicités qui apparaissent sur leurs écrans, en partie parce que beaucoup d’entre elles sont déroutantes et insignifiantes. Fatigués de l’agressivité avec laquelle les publicités en ligne s’insèrent entre eux et le contenu qu’ils souhaitent voir, de plus en plus de gens utilisent des adblockers publicitaires pour combattre ce qu’ils considèrent comme une infestation.

Les clients ont même commencé à s’interroger sur la prétention de l’entreprise publicitaire à l’efficacité. Le modèle décrit ci-dessus est une version simplifiée d’un système d’une complexité vertigineuse dont peu de détails sont compréhensibles, impliquant de multiples sociétés qui acceptent des frais multiples. Comme on pouvait s’y attendre, la fraude est omniprésente. On estime qu’au moins un tiers de l’audience des publicités en ligne sont des robots : les groupes criminels font des millions de dollars en vendant de faux clics aux annonceurs et à leurs agences. Personne ne peut dire avec certitude dans quelle mesure la publicité sur Facebook fonctionne bien, puisque Facebook refuse de partager des données avec les organismes de l’industrie. En raison de ces préoccupations, le plus grand annonceur mondial, Procter & Gamble (P&G), a réduit son budget de marketing numérique de 200 millions de dollars en 2017 et a réaffecté cet argent à d’autres médias, dont la télévision.

Plutôt que de récupérer le terrain perdu, l’industrie publicitaire est paralysée par une crise d’identité. La plupart des agences appartiennent à une poignée de groupes publicitaires mondiaux, tels qu‘Omnicom ou WPP, fondés par Martin Sorrell, qui ont délocalisé leurs sociétés d’exploitation dans des quartiers coûteux de la ville vers des immeubles de bureaux anonymes, en partie pour masquer la détérioration de leur activité principale. Les groupes ont fait une tentative timide de se transformer en entreprises de technologie de données, mais n’ont réussi qu’à légitimer les prétentions exagérées de leurs concurrents et à décevoir le marché boursier.

Les agences de publicité ne semblent plus savoir à quoi elles servent. Leurs cadres aiment à déclarer qu’ils ne travaillent pas dans la publicité, car les « publicités » sont associées à un monde pré-internet. Pourtant, lorsqu’on leur demande de dire ce qu’ils font réellement, ils deviennent vagues ( » communication « ) ou grandioses ( » créer une culture « ). L’industrie est balkanisée, les ingénieurs parlent une langue différente de celle des conteurs d’histoires. La conférence de Scott Galloway exprime la pire crainte de ces derniers : qu’ils n’en aient plus besoin. Pourtant, tout le monde n’est pas prêt à accepter la redondance.

« Les fleurs sont des publicités. Les queues de paon sont des pubs. » Rory Sutherland, vice-président du conseil d’administration d’Ogilvy & Mather et défenseur le plus vigoureux de l’industrie de la publicité, est en pleine action pendant le déjeuner dans les bureaux de son agence à Blackfriars. « L’une des raisons pour lesquelles je ne prévois pas la mort de la publicité de si tôt, c’est que vous pouvez voir à quel point elle est importante dans la nature.

Une fleur est en fait une mauvaise herbe avec un budget publicitaire. »

Sutherland croit que quelque chose dans l’état d’esprit des technologues fait qu’il leur est difficile de voir ou d’admettre la valeur de la publicité. Peter Thiel, l’un des penseurs les plus peu conventionnels de la Silicon Valley, a un jour observé que « les nerds sont sceptiques à l’égard de la publicité, du marketing et des ventes car elles semblent superficielles et irrationnelles. Mais la publicité est importante parce qu’elle fonctionne. Ça marche sur les nerds, et ça marche sur vous. » Les ingénieurs ont tendance à concevoir la publicité – dans la mesure où ils y pensent – comme un simple canal d’information sur le produit qui, à leurs yeux, devrait parler de lui-même, sans le système de fonctionnement superflu d’une marque. Rory Sutherland soutient que l’efficacité est surestimée et que l’excès et la superfluité sont des armes que les commerçants rendent à leurs risques et périls.

« Savoir que le vendeur a confiance en son produit est une information extrêmement précieuse « , dit-il. « Dans les produits de luxe, par exemple, la pub ne dit presque rien ; le coût de la pub presque tout. » Les biologistes considèrent la queue du paon comme un signal coûteux et donc infaillible de la condition physique – un symbole de statut sexuel.

De même, une publicité peut émettre un signal puissant au sujet d’une marque, quel que soit son contenu informatif. Les pubs en ligne sont bon marché et faciles à faire, mais le problème, c’est qu’elles en ont l’air. « On n’invite pas les gens à son mariage par courriel », dit Sutherland.

Sutherland est lui-même un peu paumé, sa silhouette généreusement proportionnée vêtue de tweed et de velours côtelé rouge, son discours bourré de blagues, d’analogies et d’apartés sur les économistes autrichiens. « Ce que l’industrie de la publicité apporte au monde des affaires », dit-il, « c’est quelque chose dont elle ne peut se passer, même si elle ne le sait pas : l’absurdité. Le succès du marketing ne doit pas être trop rationnel car, comme dans la stratégie militaire, il dépend de la surprise. « Au combat, si tu es toujours efficace, tu es prévisible. Dans le marketing, il faut faire quelque chose de légèrement absurde pour être distinctif – pour éviter de faire de la concurrence une sorte de course vers le bas. »

Il ne suffit pas qu’un signal soit coûteux ou surprenant, bien sûr, il faut qu’il résonne auprès d’un public. Un axiome de l’activité publicitaire axée sur les données est qu’une publicité doit être aussi ciblée que possible. Pourquoi gaspiller de l’argent pour atteindre des millions de personnes alors que la plupart d’entre elles ne sont pas sur le marché pour votre produit ? Marc Pritchard, le principal responsable marketing de P&G, critique de Facebook, est néanmoins un fervent partisan de ce qu’il appelle le « one-to-one brand building« .

Mais la doctrine du microciblage présente une lacune majeure. Ce n’est qu’en étant visible pour tous à la fois que la publicité peut jouer son rôle le plus précieux : façonner le sens culturel d’une marque.

Avant que Christie’s ne vende Salvator Mundi de Léonard de Vinci en 2017, elle a organisé des expositions publiques très médiatisées de ce tableau dans le monde entier et a réalisé une vidéo produite à grands frais pour le présenter – en fait une publicité. À première vue, toute cette activité était un gaspillage flagrant d’argent : presque personne qui consomme le marketing d’un da Vinci n’est sur le marché pour cela. Les vendeurs de Christie’s connaissaient personnellement tous les acheteurs potentiels. Ils peuvent les visiter, et ils l’ont fait, dans l’intimité de leur penthouse.

Pourtant, Christie’s s’est rendu compte que ces acheteurs paieraient quelques millions de plus pour le privilège de posséder un tableau qui était « iconique« . Il ne s’agit pas d’une bizarrerie de collectionneurs d’art milliardaires ; c’est la nature humaine.

Nous accordons plus d’importance aux choses lorsque nous savons que les autres les apprécient.

Dans son livre Rational Ritual – Culture, Coordination, and Common Knowledge de 2001, l’universitaire Michael Suk-Young Chwe soutient que la publicité résout ce que les économistes appellent un « problème de coordination« . Elle nous aide à voir le monde comme les autres le voient et à adapter notre comportement en conséquence. Si je sais qu’une marque de bière particulière est associée à la « qualité » aux yeux de la plupart des gens dans le bar, il me sera plus facile de la boire en public, quelle que soit ma préférence personnelle, en supposant que j’en ai même une. Ce ne serait pas le cas si je ne savais pas que ces gens ont vu les mêmes publicités que moi. C’est l’une des raisons pour lesquelles le coût de la publicité télévisée du Super Bowl a fortement augmenté à l’ère d’Internet : une publicité de 30 secondes en 2018 coûte environ 5 millions de dollars, contre 1 million en 1995. Les messages peuvent être microciblés, mais le sens doit être produit en masse.

La confiance aussi. L’acte même de la publicité en public tend à rendre une marque plus fiable, car les gens peuvent voir qu’elle a une réputation sociale à maintenir. Lorsque les publicités sont invisibles aux yeux des gens en dehors de leur public cible, il est plus facile d’envoyer des messages qui seraient mal reçus à la lumière de l’examen public – pour les acteurs politiques, Facebook est un paradis pour les siffleurs de chiens. Les chercheurs ont constamment constaté que les publicités dans les médias digitaux sont prises plus au sérieux que les publicités en ligne : l’une des raisons en est que les gens peuvent voir que d’autres personnes peuvent les voir aussi. Même Mark Zuckerberg le comprend à un certain niveau. Cherchant à rétablir la confiance dans Facebook à la suite du scandale de Cambridge Analytica, il a publié des annonces pleine page dans les journaux.

La nécessité d’avoir une marque significative oblige une entreprise à réfléchir à la façon dont elle souhaite être perçue par la société dans son ensemble. Une fois que cet impératif disparaît, il ne reste plus qu’à se battre pour attirer l’attention.

« C’est bizarre « , dit Tom Goodwin, un éminent publicitaire et auteur d’un nouveau livre, Digital Darwinism: Survival of the Fittest in the Age of Business Disruption. « Les publicités n’ont jamais été moins importantes, les agences de publicité n’ont jamais semblé moins importantes, mais l’industrie de la publicité n’a jamais dominé plus d’aspects de la vie moderne. Surtout dans le mauvais sens. »

Dans un article paru récemment dans le New York Times, la sociologue Zeynep Tufekci a raconté comment, pendant la campagne présidentielle de 2016, elle a regardé des vidéos des rassemblements de Donald Trump en ligne, et a remarqué que YouTube a commencé à recommander et à « autoplayer » des vidéos de propos suprémacistes blancs et de négationnisme. Curieuse, elle a créé un autre compte YouTube et a regardé beaucoup de rassemblements d’Hillary Clinton et de Bernie Sanders. Elle a été rapidement dirigée vers les théories de conspiration sur le 11 septembre et les agences gouvernementales secrètes.

Tufekci a trouvé le même schéma sur des sujets non politiques : des vidéos sur le végétarisme ont conduit à des vidéos sur le véganisme ; des vidéos sur le jogging ont conduit à des vidéos sur les ultra-marathons. Les enjeux étaient toujours à la hausse. YouTube, a-t-elle conclu, était un « instrument radicalisateur« . Ce n’est pas le cas, dit-elle, parce que les ingénieurs de YouTube sont des fanatiques. C’est parce que Google (le propriétaire de YouTube) attire l’attention des annonceurs, et ses algorithmes ont appris que la meilleure façon de garder les gens accros est de pousser toujours plus de matériel extrême sur eux.

L’attention a toujours été importante pour l’industrie de la publicité, mais le divertissement et la narration l’étaient aussi, car ce qui fait rire, penser ou pleurer est plus susceptible d’être retenu. Historiquement, les publicités dans les médias de radiodiffusion devaient être mémorables, parce qu’elles n’allaient pas être vues très souvent et qu’elles seraient absentes au point de vente. Il était donc important de  » construire une marque  » – un ensemble d’associations visuelles et émotionnelles facilement rappelées à l’esprit lorsqu’il s’agissait de choisir entre différentes options. Au supermarché, un acheteur était plus enclin à acheter Oxo que d’autres cubes de bouillon, car sa campagne télévisée de longue date, mettant en vedette Lynda Bellingham, était assez drôle pour avoir forgé un lien dans l’imagination du public entre Oxo et les rituels de consolation d’un repas familial britannique. Oxo était une sauce instantanée enveloppée dans un code culturel, ou peut-être un code culturel déguisé en sauce instantanée.

Maintenant que les gens transportent les médias partout avec eux, les annonceurs sont moins incités à créer des marques mémorables. Au lieu de cela, ils se concentrent à forcer notre attention vers le message ou l’offre du moment. L’industrie de la publicité ne se soucie pas de l’avenir de son public, seulement de son présent. Cela a eu des conséquences profondes.

En 2016, Facebook a en effet facturé à la campagne Trump des tarifs inférieurs à ceux de la campagne Clinton, car les publicités de Trump rendaient les gens plus furieux et généraient ainsi plus de clics. Personne n’a pris la décision de faire payer Trump moins cher. C’était le résultat logique du principe de base de l’entreprise publicitaire : plus vous gagnez d’attention, plus vous êtes payé. Puisque les émotions négatives sont plus susceptibles de gagner et de retenir l’attention que les émotions positives, le système est incité à répandre la peur et le dégoût. Toute la campagne de propagande de la Russie repose sur un modèle publicitaire qui récompense la paranoïa et le mépris.

Pendant ce temps, nous nous penchons sur nos téléphones alors que nous devrions faire presque n’importe quoi d’autre. Un analyste principal de la Bank of Englanc a récemment publié un article démontrant que l’une des causes de la faible productivité de la Grande-Bretagne est la propagation des smartphones. Une étude exhaustive menée aux États-Unis, parrainée par le National Institute of Mental Health, a révélé un lien étroit entre l’utilisation des médias sociaux et la dépression. Ce n’est pas seulement Facebook : chaque application sur votre téléphone est conçue pour attirer et retenir votre attention, au détriment de votre travail, de votre sommeil, de votre famille et de votre santé mentale. Toutes les applications avec publicités, bien sûr.

Scott Galloway n’est que le représentant le plus éloquent de l’idée que la publicité de marque est un vestige d’un monde moins rationnel, remplacé par un système plus scientifique (au congrès désormais légendaire des Rockstars du marketing en ligne, Alexander Nix, alors directeur général de Cambridge Analytica, a fait une présentation intitulée « From Mad Men to Math Men »). Mais s’il y a un bug dans le logiciel, c’est l’esprit humain. La façon dont nous choisissons quoi acheter, comme la façon dont nous choisissons comment voter, ne sera jamais logique. En essayant de le faire, nous avons créé un environnement dans lequel nos impulsions les plus basses sont stimulées et amplifiées sans relâche.

Le philosophe Gilles Deleuze disait un jour : « Ce n’est pas le sommeil de la raison qui engendre les monstres, mais la rationalité vigilante et insomniaque ». S’il y a jamais eu création d’une rationalité insomniaque, c’est bien celle de la publicité du XXIe siècle. Ses monstres parcourent la planète

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