Une vidéo récemment diffusée sur Internet pourrait bien s’avérer l’outil de promotion de la Corée le plus efficace de l’année – sinon le plus efficace de la décennie – et les promoteurs officiels de la Corée n’ont rien à voir avec cela.

Intitulée « seoul_wave », cette production de sept minutes présente une journée dans la vie de la capitale coréenne sous la forme d’un plan hyperkinétique et d’un montage minutieux réalisé par un « cinéaste nomade américain en tournée mondiale sans fin » nommé Brandon Li. Cela ne ressemble peut-être pas à un visionnage prioritaire pour ceux qui vivent à Séoul, ou par les expatriés ici. Ce n’est pas le groupe le plus facile à satisfaire, ils gardent leurs couteaux perpétuellement méfiants à l’égard d’un renforcement autoritaire de la Corée.

Prenons, par exemple, la campagne « Have You Ever…. ? » de l’Organisation coréenne du tourisme. Dans sa vidéo teaser, publiée le même jour que « seoul_wave », les membres du boys band EXO posent des questions comme « Avez-vous déjà dormi ? » et « Avez-vous déjà été dans un restaurant ? Une variété de non-coréens, principalement des Occidentaux, y répondent du mieux qu’ils peuvent, comme « Je n’ai jamais dormi comme ça » et « Je n’ai jamais été dans un restaurant comme ça ». Ils signifient probablement qu’ils n’ont jamais dormi comme ils auraient pu le faire en Corée et qu’ils n’ont jamais été dans un restaurant comme ceux qu’ils auraient pu fréquenter en Corée, mais les antécédents génériques, pas particulièrement coréens, dont la signification est encore plus confuse. Mais la maladresse est encore plus profonde : les mots des garçons d’EXO ont clairement été doublés, un choix risqué étant donné l’obsession et l’hypersensibilité de fans de K-pop.

« La publicité a ressuscité des souvenirs d’autres campagnes promotionnelles embarrassantes, écrit Jon Dunbar du Korea Times, notamment le slogan «  I.Seoul.U « , vieux de trois ans, et le slogan touristique national «  Korea Sparkling « , risible, de 2008. Et le slogan « La Corée créative« . » On peut se demander pourquoi la Corée officielle, dans l’élaboration de campagnes publicitaires soi-disant ciblées par les Occidentaux, ne consulte apparemment aucun Occidental. « En fait, oui », écrit Dunbar, qui a travaillé pendant quelques années pour le Service coréen de la culture et de l’information (KOCIS) du ministère de la culture, un organisme créé à l’origine en 1971 comme appareil de propagande sous la houlette de l’homme fort Park Chung-hee. « Le problème, c’est qu’ils n’écoutent pas. Ils viennent chercher un tampon en caoutchouc, souvent tard dans la phase de planification quand il est trop tard pour changer quoi que ce soit. »

Pour un pays qui profite d’un tel moment sur la scène mondiale, la Corée lutte encore pour se commercialiser de manière attrayante, voire cohérente. Dans un article écrit dans le Guardian l’année dernière sur la vente de Séoul, sont cités les mots de Simon Anholt, consultant en « place-branding », qui a cité « l’impatience, un manque d’objectivité, des stratégies ennuyeuses, un mauvais leadership, une foi naïve dans le pouvoir de la propagande, et un désir de solutions rapides et de raccourcis » parmi les points faibles des fabricants coréens de produits. Ces conditions existent encore à des degrés divers et, plus souvent qu’autrement, les efforts de commercialisation officiels de la Corée ont étrangement peu de spécificité par rapport à la Corée elle-même. La plupart du teaser « Have You Ever…. ? » pourrait faire la promotion n’importe où dans le monde, et même « I.Seoul.U », aurait aussi bien fonctionné avec presque toutes les villes au milieu.

 

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