La télévision en tant que format médiatique est en cours de transformation. Pour une génération de consommateurs de moins en moins nombreuse, la télévision demeure toujours un ensemble linéaire de chaînes de télévision à grille horaire, à définition vague, consommées à la maison sur un seul écran. Mais pour les nouvelles générations de consommateurs de divertissement multi-écrans et multi-plateformes, ce concept de télévision est mort – s’il avait existé en premier lieu (seulement un tiers des consommateurs américains actuellement sans service de télévision payante disent avoir jamais eu un abonnement, selon Mintel).

La narration épisodique demeure un moyen essentiel d’engager les consommateurs modernes, mais la façon dont ces récits sont conçus, formatés et distribués évolue constamment. Ce qui émerge, c’est un écosystème d' »expériences télévisuelles » produites sur de multiples plates-formes, par de multiples producteurs de médias – y compris des marques – et l’émergence de communautés de téléspectateurs autour de besoins, passions et niches toujours plus spécifiques. La télévision n’est plus un format contrôlé par les grands diffuseurs ou les services de streaming comme Netflix, mais elle est maintenant remodelée et reconstituée par un grand nombre d’acteurs de toutes les industries.

Social depuis le début : Snapchat investit davantage dans sa fonction Shows, qui héberge des séries de vidéos de trois à cinq minutes créées par des partenaires tels que NBC, Vice et la BBC. Il est de plus en plus important pour les radiodiffuseurs traditionnels d’intégrer la dimension sociale à leur stratégie de contenu dès le départ. Le radiodiffuseur britannique Channel 4 adopte Snapchat pour son émission Ackley Bridge, utilisant la plate-forme pour faire participer les jeunes auditoires avec un contenu conçu spécialement pour un public plus jeune, mobile-first, qui se trouve à côté de la série TV linéaire principale. « Cette série Snapchat, qui vise à toucher des millenials sur l’appareil qu’ils utilisent le plus, offre aux jeunes téléspectateurs un moyen d’entrer en contact avec le monde d’Ackley Bridge et d’étendre leur expérience télévisuelle d’une manière qui semble authentique sur la plate-forme tout en complétant parfaitement l’expérience télévisuelle « , a déclaré James Walker, responsable du marketing pour la chaîne 4.

Programmation sociale : Facebook investit massivement dans sa plateforme vidéo Watch, lancée aux États-Unis en 2017, et pas seulement dans le domaine du divertissement. En juin 2018, il a annoncé une liste de programmes d’actualités comprenant des émissions des géants américains de la radiodiffusion ABC, CNN et Fox, avec des budgets annuels allant de 5 à 10 millions de dollars par jour, selon le blog américain Digiday. L’émission de CNN, Anderson Cooper Full Circle, comprendra des éléments interactifs permettant aux téléspectateurs de poser des questions et de voter sur les sondages pendant l’émission.

Bien que Watch ne soit pas encore un concurrent sérieux de Netflix ou de YouTube, les mesures des analystes américains Morgan Stanley suggèrent qu’il est en train de gagner du terrain : 40 % des utilisateurs américains de Facebook regardent au moins une vidéo chaque semaine. « Nous considérons Watch (et la vidéo) comme le prochain moteur clé à long terme de l’engagement et de la monétisation de Facebook « , ont commenté Ben Swinburne et Brian Nowak de Morgan Stanley.

Anderson Cooper Full Circle sur Facebook Watch


La planète Terre 2 de la BBC sur Snapchat

Visualisation mobile personnelle : En juin 2018, Instagram a annoncé le lancement d’IGTV, une nouvelle application pour regarder des vidéos longues sur la plateforme. Les vidéos peuvent durer jusqu’à une heure et sont formatées pour un visionnement vertical. Parmi les premières marques à avoir adopté ce produit, mentionnons Chipotle, Netflix et Gucci. National Geographic a adapté son film de 45 minutes One Strange Rock, précédemment diffusé sur sa chaîne de télévision, au format vidéo vertical de l’IGTV, avec 1,3 million de vues en quatre semaines.

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A previously unknown dwarf planet circles through the far reaches of our solar system, the International Astronomical Union's Minor Planet Center announced Tuesday. Officially designated 2015 TG387, the small and spherical object is probably a ball of ice. Astronomers first observed the dwarf planet on Oct. 13, 2015, from the Subaru telescope at Hawaii's Mauna Kea Observatories. Embracing the near-Halloween October spirit – and for want of something pronounceable – its discoverers nicknamed 2015 TG387 "the Goblin." . . . . . . . #OneStrangeRock #dwarfplanet #lovelove #follow #nasa #space #science #stars #galaxy #universe #astronomy #cosmos #earth #astrophysics #astrophotography #moon #hubble #technology #engineering #physics #life #instagram #spacex #astronaut #scientist #milkyway #blackhole #chemistry #telescope #mars

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L’expérience de visionnage mobile vertical plus intime est la clé de cet engagement impressionnant : « Ce que vous obtenez, c’est une expérience de visionnage mobile totalement viscérale, personnelle et parfois frénétique « , a déclaré Jonathan Hunt, vice-président principal du National Geographic en charge du contenu numérique et du développement des audiences.
De toute évidence, la plateforme en est à ses débuts, mais avec Facebook Watch et Snapchat Shows, elle représente un autre pas important vers le territoire des radiodiffuseurs grâce à une plateforme technique. Instagram compte 800 millions d’utilisateurs mensuels et vise clairement à faire de son application un guichet unique pour tous les besoins des consommateurs : en plus de regarder des vidéos via IGTV et Stories, les utilisateurs peuvent désormais acheter des articles grâce à la fonction Shoppable posts lancée en mars 2018. Nous pouvons imaginer un avenir où les émissions de marque IGTV présenteront des placements de produits qui peuvent être achetés directement auprès des détaillants dans la vidéo.

TVIG


One Strange Rock de National Geographic sur IGTV

La narration d’histoires à partir de données

Selon un récent rapport du Wall Street Journal, Snapchat est en train de devenir un banc d’essai clé pour expérimenter le mélange de valeurs télévisuelles traditionnelles – « rareté et promotion d’un groupe choisi de contenus de qualité supérieure aux tarifs générés par les utilisateurs » – et de stratégies basées sur les données. « Nous regardons les données pour chaque scène : quand le public lâche et pourquoi ? Y a-t-il une raccourci plus rapide que nous pouvons faire ? a commenté Paul Greenberg, vice-président exécutif du radiodiffuseur américain A+E Networks. Greenberg est à l’origine de la deuxième émission la plus populaire sur Snapchat, Second Chance, qui a attiré plus de 80 millions de visiteurs pour sa première saison en 2017.

Le sport montre la voie : Les télédiffuseurs de divertissement tirent les leçons de ce genre de récit axé sur les données des réseaux sportifs, qui sont en avance lorsqu’il s’agit d’exploiter de multiples sources d’information pour améliorer l’expérience de visionnement.
La société suisse de technologie sportive Sportradar est devenue le fournisseur incontournable d’expériences de médias numériques basées sur les données pour la plupart des grandes ligues sportives américaines. « En NBA, les joueurs sont suivis 25 fois par seconde », explique Ashok Balakrishnan, vice-président senior de Sportradar, dans une interview accordée au magazine économique britannique Raconteur. « Nous exploitons cette montagne de données et d’intelligence artificielle (IA) pour découvrir des idées captivantes et offrir aux fans une expérience de narration axée sur les données qu’ils n’ont jamais eue auparavant ».

Impact de l’IA : Nous nous attendons à ce que ce type d’exploitation des données améliore la radiodiffusion non sportive dans l’avenir. C’est déjà une grande opportunité pour les annonceurs TV. En juillet 2018, Channel 4 a annoncé le lancement d’un produit publicitaire d’intelligence artificielle qui permettra aux marques d’intégrer leurs campagnes de manière plus pertinente dans les émissions de télévision linéaires : si un personnage apprécie une tasse de thé, par exemple, l’outil d’intelligence artificielle identifiera ce moment comme une occasion pour une marque de thé de faire de la publicité dans la pause publicitaire suivante.

À l’avenir, l’IA pourrait avoir un impact sur bien plus que le contenu de votre téléviseur. En mars 2018, le géant chinois de la technologie Baidu a annoncé un partenariat avec la société de télévision chinoise Skyworth pour créer « AI TV« . « La télécommande a transformé la façon dont les gens interagissaient avec leur téléviseur « , a déclaré Robin Li, président et directeur général de Baidu. « Baidu DuerOS utilise la technologie vocale intelligente pour transformer l’interaction homme-machine afin qu’à l’avenir, les téléviseurs puissent comprendre les besoins des utilisateurs – ils comprendront non seulement ce que vous dites, mais aussi ce que vous voulez avant même de parler.

 

Création d’auditoires captifs

Instagram, comme tous les grands services de médias sociaux, a adopté la convergence des médias – photos, vidéo, solutions de vente au détail – pour créer une plateforme qui peut être monétisée de multiples façons. La convergence est essentielle pour toute marque qui lutte pour attirer l’attention dans l’économie numérique fragmentée, et l’adoption de la production et de la distribution des médias – en particulier des expériences de type télévisuel – devient de plus en plus importante que le marketing traditionnel ou la publicité verticale.

Spectacles d’entraînement Peloton : Dans un récent rapport de la société de conseil PwC, la marque de fitness américaine Peloton a été décrite comme « une entreprise d’appareils multimédias convergents à forte croissance et à échelle significative ». L’entreprise diffuse en direct plus de 8 000 classes d’exercices sur les appareils connectés de plus de 600 000 abonnés. Pendant les Jeux olympiques d’hiver, Peloton s’est associé à NBCUniversal pour diffuser en continu des  » séances d’entraînement  » depuis le centre de diffusion des Jeux olympiques du studio en Corée du Sud.

« Une partie de notre stratégie pour rassembler un public médiatique autrement fragmenté consiste à atteindre autant d’espaces médiatiques dans lesquels notre public passe une partie de sa journée « , a commenté Gary Zenkel, président de NBC Olympics and Business, dans une interview accordée au magazine américain Variety. L’entraînement quotidien pourrait bientôt devenir un canal médiatique aussi important que les plateformes sociales ou même la télévision traditionnelle (voir Leçons du marketing sportif pour en savoir plus sur la convergence du sport et du divertissement).

Le pouvoir des moments partagés : Peloton a le potentiel de devenir un producteur de médias en raison de sa capacité à créer une communauté autour d’événements en temps réel. Les sports et les événements en direct sont clairement les bénéficiaires de ce besoin de partager des moments comme ceux de la télévision grâce aux médias sociaux, mais nous voyons de nouveaux acteurs découvrir de nouveaux marchés pour des auditoires captifs.
HQ Trivia
a relancé le format de jeu-questionnaire par le biais de son application quotidienne programmée pour la diffusion en direct, et offre maintenant aux marques la possibilité de créer des prises de contrôle sponsorisées. En mars 2018, Nike a repris HQ Trivia et a attiré 1,7 million de téléspectateurs pendant les 20 minutes de l’émission. D’autres marques, en particulier dans le domaine du sport, ne manqueront pas de suivre. Comme l’a dit Kamil Strycharz, coordonnateur du contenu numérique pour les Chicago Bulls, à Digiday : « Si j’étais un commanditaire, je mettrais certainement de l’argent derrière le HQ plutôt que la télévision, surtout si c’est bien fait. Beaucoup plus d’attention de qualité. »

Accroître l’interactivité

HQ Trivia se nourrit de son interactivité en temps réel. La participation est cruciale pour les marques de divertissement, car les consommateurs avides de technologie ont grandi avec une interactivité intégrée dans leurs principales sources de divertissement : les jeux et les médias sociaux. Par conséquent, on s’attend de plus en plus à ce que les expériences de type télévisuel offrent des éléments d’interactivité.

Télévision sociale : Twitch, ostensiblement une plateforme vidéo où les joueurs peuvent jouer en direct et en streaming comme League of Legends tout en interagissant en temps réel avec des centaines de milliers de spectateurs fans, évolue au-delà de ses origines de jeu. Twitch s’est aventuré dans le contenu original, y compris sneakerheads doc FreshStock, sorti en mai 2017, ainsi qu’en partenariat avec Amazon pour diffuser les pilotes de Prime TV.
En juin 2018, la plate-forme a diffusé 500 épisodes d’archives de Doctor Who en partenariat avec la BBC. Le marathon des Who était une expérience de « télévision sociale », où les téléspectateurs se réunissaient pour commenter et interagir sur la plate-forme tout en regardant. Ceux qui ont souscrit à un abonnement Twitch (à 4,99 $ par mois) ont reçu des émoticônes exclusives sur le thème des Who à utiliser pendant le chat.
L’étape suivante pour la plateforme pourrait être un contenu original avec des fonctions interactives plus innovantes – y compris des spectacles de style  » choisissez votre propre aventure  » où le public peut influencer le cours de l’histoire. « Vous n’obtiendrez pas [cela] de la télévision premium « , a déclaré Kevin Lin, cofondateur de Twitch, dans une interview avec le blog technologique américain Recode. « Vous n’obtiendrez pas qu’un acteur d’un spectacle vous réponde en bavardant ou en changeant le spectacle en fonction de ce que vous dites. C’est un peu ce que l’on attend de Twitch, je dirais. »

La télévision rencontre la RV : À un moment donné, l’avenir de la télévision sera une expérience sociale et virtuelle où l’interactivité et la possibilité de faire des emplettes seront au rendez-vous. Le géant chinois de la vente au détail en ligne Alibaba a créé une expérience semblable à celle de la télévision sur rendez-vous autour de son événement Singles Day, une frénésie de shopping online de 24 heures qui a lieu chaque année le 11 novembre. Depuis 2016, Alibaba a intégré des fonctions de réalité virtuelle et augmentée (RV) dans l’extravagance du commerce de détail afin de rendre l’expérience d’achat plus immersive.
La RV, en particulier, a le potentiel de transformer ce que nous considérons comme une expérience télévisuelle, en particulier dans les événements sportifs et en direct. En mai 2018, la société américaine Oculus VR a lancé Oculus Venues, offrant aux utilisateurs la possibilité de regarder des événements en direct dans un environnement VR en temps réel. Les salles d’Oculus sont ouvertes à tous, recréant l’expérience d’être dans un stade ou une salle de concert avec des avatars virtuels vous représentant vous et les gens autour de vous, permettant une expérience sociale vraiment immersive de visionnement. Bien que la technologie n’en soit qu’à ses balbutiements, elle ouvre la voie vers un monde où il est impossible de faire la différence entre regarder un événement en direct dans sa propre maison et y être réellement.

 

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