Les distributeurs et les marques repensent les programmes de fidélité en s’éloignant du système des récompenses pour les achats effectués. Démontrant son engagement envers ses fans fidèles, Adidas a lancé un club de fidélité, réservé aux membres, qui récompense l’engagement et l’interaction par un accès prioritaire à des produits, des offres exclusives et des invitations à des événements spéciaux.

Baptisé Creators Club, le nouveau programme de fidélité s’inscrit dans le cadre de l’application shopping AI de la marque (lancée en novembre 2017), qui propose des recommandations et des contenus personnalisés.

Basé sur des points, il est organisé en quatre niveaux. Chaque niveau comporte ses propres avantages, ce qui encourage les utilisateurs à gravir les échelons et à débloquer des récompenses supplémentaires.

Les quatre niveaux sont :

  • Challenger (0-999 points) : Des éditions limitées, un contenu personnalisé et un aperçu de tous les achats effectués, quel que soit le canal.
  • Le meneur de jeu (1 000 à 3 999 points) : Des outils de personnalisation exclusifs, des offres spéciales et un cadeau d’anniversaire.
  • Gamechanger (4 000-11 999) : Personnalisation gratuite, accès rapide aux drops et service client prioritaire, y compris ‘Skip the Line‘ et un numéro d’assistance dédié.
  • Icône (12 000+) : Accès à des applications d’entraînement et de nutrition personnalisées, à des invitations à des événements spéciaux et à un accès prioritaire à des baskets.

Si l’on renverse le concept traditionnel des récompenses, le classement d’un utilisateur n’est pas seulement basé sur l’achat, mais aussi sur l’interaction – comme la participation à des événements et à la communauté. Par exemple, écrire une review équivaut à 50 points, tandis que faire un achat se traduit par 10 points pour chaque dollar dépensé.

Adidas se concentre sur le canal omnichannel, après s’être inscrit, chaque utilisateur est équipé d’un ‘Creator ID‘ unique, permettant à la marque d’identifier les consommateurs à chaque point de contact – une condition préalable au marketing contextuel et à des expériences personnalisées en magasin. Plus de la moitié des consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni (56 % et 54 % respectivement) se sentent plus fidèles aux marques qui montrent une compréhension profonde de leurs préférences et priorités (Wantedness, 2018).

Actuellement disponible uniquement aux Etats-Unis (le déploiement mondial est prévu pour 2019), les utilisateurs s’inscrivent via l’application, le site web ou en magasin.

Les programmes de fidélisation vont au-delà des points et tendent à jouer la carte de la méritocratie.

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