Auteur culinaire primée et ancienne élève de Warby Parker font équipe pour créer Great Jones, une marque qui s’adresse directement aux consommateurs et qui vend des casseroles et des poêles élégantes à prix doux.

En tant que rédactrice gastronomique primée, Sierra Tishgart a vu beaucoup d’excellents ustensiles de cuisine à son époque. Elle a interviewé des chefs cuisiniers profondément attachés à leurs casseroles Mauviel en cuivre, aux fours hollandais en fonte émaillée Le Creuset et aux sauciers All-Clad. Mais alors que Tishgart faisait un sondage sur tous ces ustensiles de cuisine de luxe coûteux, elle avait l’impression que beaucoup de ces marques ne parlaient pas vraiment aux jeunes consommateurs comme elle.

D’une part, la plupart de ces casseroles et poêles étaient d’un coût prohibitif, en partie parce qu’elles étaient toutes vendues par l’intermédiaire de grands magasins, qui appliquaient des marges intermédiaires. Toute l’industrie des ustensiles de cuisine semblait inutilement compliquée, ce qui rendait impossible de dire ce qui rendait une poêle meilleure qu’une autre. Et ni l’image de marque ni les produits eux-mêmes ne semblaient conçus pour plaire aux jeunes de vingt et trente ans qui commencent à investir dans leur maison. « Je me suis retrouvée plus souvent à la maison et je voulais devenir une meilleure cuisinière à la maison « , dit M. Tishgart. « Mais j’ai trouvé le processus pour trouver ce dont j’avais besoin dans la cuisine vraiment écrasant, et les ustensiles de cuisine semblaient manquer d’originalité dans le design. »

[Photo : Danny Kim/courtesy Great Jones]

C’est alors que Tishgart a eu l’idée de Great Jones, une nouvelle entreprise d’articles culinaires destinée aux jeunes cuisiniers, qui vend des casseroles et des poêles attrayantes en ligne. (La startup porte le nom de Judith Jones, auteure et éditrice du livre de recettes qui a publié les travaux de Julia Child, James Beard et d’autres. Elle est décédée l’année dernière à l’âge de 93 ans. Pour aider Tishgart à lancer l’entreprise, elle a contacté Maddy Moelis, l’une de ses amies les plus proches, qu’elle a rencontrée à l’âge de huit ans en colonie de vacances. Il se trouve que Moelis est diplômé de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, où de nombreuses marques s’adressant directement aux consommateurs ont débuté. Moelis a commencé sa carrière en travaillant pour plusieurs start-ups à croissance rapide, dont Warby Parker et Zola, une société de liste de mariages, ce qui lui a permis d’avoir une vision claire de l’espace des logiciels domestiques. « J’ai vu à quel point un ustensile de cuisine commercial est grand, mais j’ai aussi vu à quel point il était difficile pour les grandes marques d’ustensiles de cuisine classiques d’atteindre un public du millénaire « , dit Moelis. « Les chefs de marque et les équipes marketing de ces entreprises ont lutté pour parler d’une voix pertinente pour notre génération. »

Tous deux ont réuni de petits amis et des membres de leur famille pour lancer Great Jones et sont maintenant prêts à s’attaquer à l’industrie mondiale des articles culinaires, qui devrait connaître une croissance importante d’ici 2024 et dont le chiffre d’affaires devrait plus que doubler, selon les analystes. Les données montrent que 60 % des acheteurs d’une première maison aujourd’hui sont des millenials. Ces vingt-trentenaires équipent leurs nouvelles maisons d’articles ménagers et d’ustensiles de cuisine. Les fondateurs pensent donc que c’est le bon moment pour introduire une nouvelle marque d’ustensiles de cuisine orientée vers eux.



Mais il y a de la concurrence. MadeIn est un concurrent de taille, lancé en ligne en 2016 avec une gamme de casseroles et poêles en acier inoxydable. Milo a lancé Milo en avril de cette année avec un seul produit, un four hollandais à 95 $. Et il existe également plusieurs marques de couteaux et d’ustensiles de cuisine sur le marché, dont Material Kitchen et Misen.

(Les marques de cuisine semblent aimer les noms « M ».)

La collection de base de Great Jones se compose de quatre ustensiles de cuisine en acier inoxydable (une casserole, une poêle, une marmite, une marmite et une petite poêle à frire avec un revêtement anti-adhésif en céramique) et un four hollandais. Leur prix se situe entre 45 $ et 145 $, tandis que l’ensemble complet peut être acheté pour 395 $, ce qui le place au même niveau que les marques que vous pourriez trouver chez Target comme Cuisinart, et bien moins cher que les marques que vous pourriez trouver dans les magasins spécialisés comme Sur La Table, comme Demeyere ou Staub. Tishgart et Moelis disent qu’ils ont utilisé les mêmes matériaux que les marques haut de gamme pour assurer une distribution uniforme de la chaleur pendant la cuisson, ce qui réduit le risque que vous brûliez vos aliments. Ils fabriquent leurs produits dans des usines basées à Hong Kong (je n’ai pas testé ces produits dans la cuisine, donc je ne peux pas parler de la façon dont ils fonctionnent en action.

[Photos : Danny Kim/courtesy Great Jones]

Tishgart et Moelis espèrent que le look vibrant de Great Jones lui permettra de se démarquer de la concurrence. Les fondateurs ont travaillé avec un designer industriel professionnel, dont ils ne divulguent pas le nom. Toutes les casseroles et poêles ont des poignées en métal de couleur laiton contrastante, et le four hollandais (joyeusement appelé The Dutchess) est offert dans une palette de couleurs attrayantes de rose, de jaune et de vert foncé. Alors que de nombreuses personnes cachent leurs ustensiles de cuisine lorsqu’ils ne sont pas utilisés, les fondateurs espèrent que les clients aiment tellement leurs casseroles qu’ils voudront les laisser à l’écart.

Les fondateurs de Great Jones se sont inspirés des couleurs et des formes vintage. Sur le site Internet de Great Jones, le caractère du logo s’inspire des sacs « Thank You For Shopping » des années 1970 trouvés à New York. Le flux Instagram de la marque est rempli de photos de vieux livres de cuisine campy, dont un avec une photo d’Elvis Presley sur la couverture.

Plusieurs livres mettent en vedette des casseroles Great Jones avec des poignées courbes qui y sont photoshoppées, pour montrer à quel point cette esthétique est pertinente dans les livres anciens.

« C’est une question de couleur, de chaleur et un clin d’œil à la nostalgie de la cuisine « , dit Tishgart. « Nous voulions créer quelque chose qui vous relie aux différentes générations de votre famille, tout en ayant un design moderne. »


[Photo : Danny Kim/courtesy Great Jones]

Tishgart et Moelis espèrent également profiter de la frustration des clients qui doivent faire du shopping. En ce moment, si vous cherchez à améliorer votre cuisine avec des produits de première qualité, vous devez aller vers des marques distinctes pour acheter vos pièces en fonte et en acier inoxydable. Great Jones propose des pièces que les fondateurs considèrent comme l’essentiel d’un ensemble de cuisine. Tous les produits sont livrés au client dans un délai d’une semaine, et expédiés gratuitement lorsque vous dépensez plus de 100 $. Tishgart dit qu’elle s’est tournée vers de nombreux chefs cuisiniers pour identifier leurs pièces les plus fréquemment utilisées, tandis que Moelis a étudié les données du marché pour déterminer les articles les plus fréquemment achetés. « Nous sommes en train de devenir un guichet unique « , dit M. Tishgart. « Nous avons offert cinq pièces depuis le début, et nous voulions vous expliquer et vous informer sur ce que chacune d’elles fait. »

Expliquer les ustensiles de cuisine est la clé. Le site Web de la marque met en évidence chacune des cinq casseroles et poêles, expliquant quels aliments se cuisineront le mieux dans chacune d’elles. Une grande poêle, par exemple, pourrait être idéale pour la paella, mais elle est également de taille appropriée pour faire des crêpes pour un groupe. Vous y trouverez également des informations sur l’entretien des ustensiles de cuisine.

Par-dessus tout, les fondateurs disent qu’ils veulent créer une marque qui résonne émotionnellement avec les clients. « La nourriture est émotionnelle, dit Tishgart. « Qu’il s’agisse de cuisiner pour moi en pyjama ou d’inviter la famille de mon petit ami pour la première fois et d’avoir du mal à faire rôtir du poulet. Nous voulons que tout cela se retrouve dans notre marque. »

L’image de marque et le design de Great Jones seront-ils suffisants pour attirer les clients, surtout maintenant que l’Internet regorge de startups vendant des produits comparables à de bons prix ? Et la marque pourra-t-elle concurrencer Amazon Prime et l’infinité de casseroles et de poêles que l’on peut acheter impulsivement et qui arrivent sur le pas de la porte deux jours plus tard ? Il va falloir attendre de voir.

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