L’ère de l’après-vérité donne naissance à une tranche de consommateurs qui rejettent un optimisme excessif en faveur d’un réalisme hyper-pragmatique. Voici les implications pour les marques.

Gueule de bois d’optimisme

La « pensée positive » a peut-être été le mantra déterminant des dernières décennies, mais il y a des signes que la société tourne le dos au bonheur forcé.

Méfiance croissante : La confiance est brisée, les gens ont perdu confiance dans le système et le bonheur est en jeu. C’est ce qui ressort du Baromètre Edelman Trust de cette année – un rapport mondial qui a révélé la plus forte baisse de confiance jamais enregistrée dans les institutions gouvernementales, les entreprises, les médias et les ONG. Selon le rapport, 53 % des gens dans le monde entier pensent que le système global actuel les a laissés tomber.

Défier l’idéal joyeux : L’an dernier, le National Labor Review Board des États-Unis a statué que les employeurs ne peuvent pas forcer les employés à être joyeux en tout temps. La nouvelle vient après une série d’études psychologiques qui montrent que les personnes qui réussissent sont celles qui abordent la vie avec un « pessimisme défensif » : une volonté d’examiner toutes les façons dont un plan peut mal tourner avant de le mettre en œuvre.
De même, Stand Firm: Resisting the Self-Improvement Craze – un best-seller au Danemark, publié en anglais en mars 2017 – ponctionne les idées traditionnelles de l’industrie de l’auto-assistance, suggérant plutôt de nous concentrer sur les aspects négatifs de nos vies et de remplacer l’individualisme par un retour aux vertus civiques. L’accent qu’il met sur la reconnaissance des limites trouve un écho auprès d’un public de masse qui commence à résister à la culture de l’auto-perfection.

L’émission Tedx talk The Magic of Not Giving a F*** a attiré plus de 2,4 millions de téléspectateurs depuis sa diffusion sur YouTube en avril 2017, ce qui est un exemple de cette tendance.

Le commerce de détail réaliste : Les consommateurs d’aujourd’hui sont confrontés au défi de trouver le chemin entre la fausse positivité et l’hyperpessimisme. C’est l’occasion pour les marques enracinées dans le réalisme d’exceller. L’une de ces entreprises est The School of Life, une organisation éducative mondiale axée sur l’intelligence émotionnelle. Elle offre une gamme de produits qui fournissent une saine dose de réalisme, y compris des cartes de vœux qui contrecarrent l’optimisme excessif, des parapluies qui vous préparent au pire des étés et des choses à ne jamais dire aux enfants – un livre rempli de sombres vérités, sorti en juin 2017.

Les aménageurs d’écosystèmes

L’effondrement de la confiance dans les systèmes actuels montre la nécessité d’un écosystème du nouveau monde – un écosystème qui s’éloigne de ce que les chercheurs du Centre de résilience de Stockholm appellent le réalisme scientifique désincarné (où la nature est considérée comme séparée des humains).

Sagesse karmique : Dans cette nouvelle ère de sobriété, de vertus, de spiritualité et de simplicité, les jeunes générations ont un but à atteindre collectivement. Une faible tolérance à l’égard de ceux qui ne respectent pas la planète devient une réalité quotidienne parmi les communautés essentialistes – un exemple en est In.gredients, un projet sans déchets comprenant une épicerie de quartier et un centre communautaire à Austin.

Les récits de la culture populaire reflètent la sagesse du châtiment karmique. La sortie en juillet 2017 de Une suite qui dérange: le temps de l’action (An Inconvenient Sequel: Truth to Power, qui fait suite aux efforts de l’ancien vice-président américain Al Gore pour influencer la politique climatique internationale, arrive à point nommé.

Il coïncide avec Beatriz At Dinner, un autre film qui joue dans la réaction internationale contre la cupidité.

L’un des best-sellers de cette année est Utopia for Realists: How We Can Build the Ideal World – un livre publié par l’historien néerlandais Rutger Bregman en mars 2017, qui présente des propositions audacieuses pour créer une société meilleure, du revenu de base universel à une semaine de travail de 15 heures.

Unité des opposés : Cette longue période de désaccord mondial marque la fin de la sur-réclamation de l' »énergie positive ». Avec le croisement des systèmes de croyances orientaux à l’ouest, une plus grande empathie se fait jour à l’égard de la coexistence de forces contrastées – ce qu’on appelle l’unité des opposés. Cela s’exprime souvent par le yin et le yang en Chine ou sama dosha (équilibre parfait) dans la philosophie indienne. Lancée l’an dernier, la marque britannique de soins de la peau Samaya est centrée sur ce dernier concept. La gamme allie les principes ayurvédiques aux plantes modernes pour offrir un système d’équilibre cutané personnalisé, basé sur les trois doshas (éléments du corps).

Expérimentalistes aiguisés : Alors que la vie moderne représente une plus grande menace pour l’humanité, il est très probable que les consommateurs exigeront bientôt des expériences qui les aideront à lutter contre les phobies et à gérer le stress, tout autant que les achats et les activités de loisirs. Les scientifiques en sont aux premières étapes de la mise à l’essai d’une expérience de réalité virtuelle (RV) qui imite la mort, ce qui pourrait réduire la peur de mourir.

Des pragmatiques nostalgiques

L’approche la plus pratique et la plus équilibrée de l’optimisme vient peut-être de la Génération X – une bande influente de midults, largement définie par leur honnêteté et leur attachement à la nostalgie.

Past Forward : Reconnus pour leur amour des marques familières, les gens pragmatiques de la Génération X cherchent à maintenir le meilleur de l’enfance, mais sans les lunettes teintées de rose. Ils naviguent habilement dans l’avenir en se tournant vers le passé à la recherche de connexion et d’expérience.
Aux États-Unis, 75 % des membres de la génération X regardent des vidéos YouTube sur des événements ou des personnes du passé, 73 % veulent apprendre quelque chose de nouveau et 68 % veulent rester en avance sur la culture pop et les nouvelles, croyant que YouTube les aide à rester connectés avec leurs enfants (Google, 2016). Les marques qui sont délibérément nostalgiques, qui offrent des occasions d’apprentissage et qui aident la génération X à combler les écarts générationnels ont de bonnes chances d’engager ce groupe.

« Fournir des ressources crédibles à la [Génération X]. Puisque les membres de la Génération X sont de la génération  » éduquez-moi « , aidez-les à obtenir l’information authentique dont ils ont besoin. Ne sous-estimez pas leur intelligence ou leur scepticisme. »
LYNN O’CONNOR VOS, CEO, GROUPE GREYHEALTH

Des empathiques résilients : Ayant défendu l’égalité dans leur jeunesse et assisté à la fin de régimes oppressifs comme l’apartheid, les Xers ont jeté les bases de l’activisme des générations futures. Ils n’ont pas faim d’éloges, mais hocher la tête à leur sens de la compassion, tout en reconnaissant leur résilience d’acier, est essentiel pour établir un lien avec leur sens du réalisme. Près des deux tiers des membres de la génération X aux États-Unis consacrent plus de temps – et d’argent – aux autres qu’à eux-mêmes (Makovsky, 2016).

Doutes en Asie : Dans l’ensemble, les pays asiatiques sont moins pessimistes que les autres, se situant au-dessus de la moyenne mondiale pour l’optimisme (Mastercard, 2017). Cependant, alors que la mondialisation accroît l’optimisme des jeunes asiatiques, la génération X en Asie du Sud-Est (en particulier à Singapour, en Malaisie et au Myanmar) se place du côté du pessimisme face à l’avenir.

Futuristes lointains

L’expérience de vivre des moments imprévisibles amène la Gen Z à se tourner vers des produits et des services qui contribuent à fournir un filet de sécurité – de la technologie au service de la discipline à des boutons de panique discrets.

Une génération sur le fil du rasoir : L’instabilité des perspectives économiques pousse de nombreux membres de la génération Z à planifier une vie active plus longue et à épargner en vue de la retraite longtemps à l’avance. Aux États-Unis, 38 % des membres de la génération Z prévoient travailler pendant leurs études universitaires et 28 % prévoient continuer à travailler après leur retraite (Center for Generational Kinetics, 2017).


Aux États-Unis, les trois cinquièmes des jeunes de 15 à 19 ans ont déjà un compte d’épargne, tandis que 71 % d’entre eux disent qu’ils se concentrent sur l’épargne pour l’avenir (Lincoln Financial Group, 2016). Trouver un emploi, terminer ses études universitaires et protéger son argent pour les années à venir sont les trois principales priorités de Gen Z : passer plus de temps avec ses amis et sa famille, s’entraîner et voyager.
La Génération Z s’oriente vers des produits et des services qui contribuent à fournir un filet de sécurité.

Réduire les risques : L’instabilité actuelle a rendu les jeunes générations plus réticentes à prendre des risques que leurs prédécesseurs. Par conséquent, il faut s’attendre à ce que l’achat de services comme l’assurance, la planification financière et les dispositifs de sécurité favorise une « nouvelle normalité » chez les jeunes publics. La start-up américaine de fintech Current saisit déjà cette opportunité avec sa carte de débit pour adolescents, lancée en mai 2017. La carte est accompagnée d’une application permettant de suivre les dépenses et d’encourager l’épargne – des caractéristiques essentielles pour la cohorte des jeunes prudents.


Un autre exemple de cette tendance est Nimb, une bague intelligente avec un bouton caché qui permet au porteur d’alerter ses amis, sa famille et les autorités en cas d’urgence. Disponible en pré-commande, l’appareil a permis d’amasser plus de 200 000 $ lors de sa campagne de financement de Kickstarter l’an dernier.

Penser l’impensable : La vie de la génération Z a été touchée par des crimes haineux et terroristes, des catastrophes environnementales et des échecs politiques, ainsi que par une hausse marquée des problèmes de santé mentale. Le manque d’estime de soi, l’intimidation, les sentiments suicidaires et l’automutilation sont maintenant parmi les plus grandes préoccupations des jeunes au Royaume-Uni (NSPCC, 2016). Cela accentue le besoin d’un engagement empathique de la marque. Voir aussi Culture de compassion : Embrasser l’empathie.

Vêtements de prévention : Les experts affirment que les techniciens de la santé joueront un rôle de premier plan dans la prévention plutôt que dans la guérison de ce groupe. « Les personnes de la génération Z sont beaucoup plus susceptibles de porter des vêtements qui permettent de vérifier leur forme physique « , a déclaré Anil Jain, médecin-chef de la société américaine d’analyse des soins de santé Explorys. « Ils s’attendront à ce que leurs cliniciens utilisent ces informations pour personnaliser leur santé et à ce que les médecins qui s’occupent d’eux soient beaucoup plus proches d’eux, plutôt que d’avoir 15 minutes avec eux tous les trois mois. D’ici 2019, le marché des vêtements devrait tripler et atteindre plus de 25 milliards de dollars (CCS Insight, 2015).

En conclusion :

Au fur et à mesure que la réaction internationale contre la cupidité s’intensifie, un nouveau modèle de culture, de science et de technologie devient réaliste et pertinent pour les consommateurs qui sont de plus en plus motivés par la sobriété et la simplicité. Il est temps pour les marques de soutenir les communautés essentialistes et de cultiver davantage d’applications thérapeutiques de la technologie.

Les futures générations sont nostalgiques, elles sont prévoyantes, et prudentes et aura besoin de pragmatisme et de vérité pour avancer dans la vie, pas d’optimisme utopiste.

 

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